Alusvaatteita erotiikalla ja ilman – Mainonnan eettisen neuvoston kaksi päinvastaista ratkaisua

Olisiko teillä hetki aikaa miettiä alushousuja?

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN,) antoi vastikään vapauttavan päätöksen The Other Danish Guyn miesten alushousumainoksista, joita esitettiin videoina Ilta-Sanomien verkkosivustolla.   

Yhdessä viiden sekunnin mittaisessa mainoksessa kuvattiin kalsareihin pukeutunutta miestä takaapäin, ja kuva oli rajattu nilkoista alaselkään. Mainoksessa oli teksti: ”Mihin sinä laitat munasi pääsiäisenä? the other danish guy(tm) Tästä sinne”. Toisessa mainoksessa kolme kalsarimiestä kekkuloi ja soitti ilmakitaraa valkoisen kepin kanssa, ja kamera kuvasi heidän alavartaloitaan. Myös tässä mainoksessa kysyttiin, minne sinä laitat munasi pääsiäisenä.

En löytänyt videoita enää netistä, mutta vastaavia tanskalaisen tyypin printtimainoksia on ollut esimerkiksi tällaisia ja tällaisia.

MEN on Kauppakamarin alainen elin, joka käsittelee mainonnan eettisyyteen liittyviä kanteluista. MENin päätökset eivät ole velvoittavia kuten Julkisen sanan neuvoston langettavat, jotka jäsenmedioiden on pakko julkaista.

Lausunnon pyytäjän mielestä alushousumainokset olivat hyvän tavan vastaisia, koska niissä käytetään puolialastomia miehiä asiattomasti katseenvangitsijoina. Yrityksen vastauksen mukaan mainos ei esineellistänyt miestä, eikä esittänyt häntä seksistisessä yhteydessä.

”Miehen ihmisarvo ei ole uhattuna sen paremmin yhteiskunnallisesta näkökulmasta katsottuna kuin kyseisen mallina toimineen yksilön näkökulmasta”, The Other Danish Guy kirjoitti vastauksessaan eettiselle neuvostolle.

MEN oli samaa mieltä, etteivät mainokset olleet seksistisiä, ja päätyi antamaan vapauttavan ratkaisun.

Aiemmin MEN on antanut samalle yritykselle huomautuksen naisten alusvaatemainoksesta. Tämä mainos julkaistiin Helsingin Sanomissa ja Sanoma Media Finlandin tv-kanavilla.

Kyseisessä tv-mainoksessa seisoi takaapäin kuvattuna nainen hämyisessä ympäristössä. Hänen päällään oli mustat rintaliivit, stringit, mustat stayupit ja päässään koristeellinen höyhenpäähine. Hänen vierellään seisoi mustiin kaapuihin pukeutuneita henkilöitä naamiot päässään.

Asetelma toi mieleen Eyes Wide Shut -elokuvan eroottiset kohtaukset, ja mainostaja myönsikin, että vaikutteita oli otettu Stanley Kubrickilta.

Mainoksen yläosassa oli teksti ”Jos et kokeile, et saa koskaan tietää” ja alaosassa luki markkinoijan tuotemerkki sekä pienellä fontilla ”underwear for all kinds of people” (suom. alusvaatteita kaikenlaisille ihmisille”. Mainoksen oikeassa alakulmassa luki ”otan riskin”.

Nopeasti edennyt tilanne päättyi mainoksessa siihen, että nainen pudotti punaisen viitan harteiltaan ja hänen vähäpukeinen vartalonsa paljastui. Mainos loppui näkymään, jossa tuolin käsinojalla oli naisen alushousut.

Miksi miehiä alusvaatteissa esittävistä mainoksista annettiin vapauttava mutta nainen alusvaatteissa johti huomautukseen?

Neuvosto toteaa arvioivansa kutakin mainosta tapauskohtaisesti. Ulkopuolisen näkökulmasta ratkaisuilla olisi kuitenkin syytä olla yhdenmukainen linja, jotta ne otetaan vakavasti ja ylipäätään huomioon mainonnan suunnittelussa.

Selitys päinvastaisille päätöksille löytyy ratkaisujen perusteita tarkemmin tutkimalla.

Miesten pääsiäismunamainoksen saamaa vapauttavaa MEN perustelee sillä, ettei mainos ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia ihmisiä. Neuvoston mielestä mainoksessa ei myöskään esitetty miehiä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Miesten vähäpukeisuudella oli lisäksi yhteys mainostettuihin alushousuihin. MEN otti huomioon myös mainosten esitysajan ja -tavan.

Naisten alusvaatteita markkinoinut tv-kampanja oli moniselitteisempi. Naisen vähäpukeisuudella oli kyllä MENin mielestä yhteys mainostettaviin alusvaatteisiin, mutta MEN sanoo tekevänsä tulkintansa kokonaisvaikutelman perusteella.

MEN kiinnitti huomiota mainoksesta välittyvään eroottissävyisesti latautuneeseen tunnelmaan. Mainoksesta ei käynyt ilmi, mitä tuotetta mainostettiin, jos kuluttaja ei tuntenut tuotemerkkiä entuudestaan.

MENin mukaan naisen paljaat pakarat toimivat mainoksen katseenvangitsijana. Tämä ja mainoksessa käytetyt ilmaisut yhdessä korostivat MENin mukaan vaikutelmaa siitä, että nainen esitettiin seksiobjektina. MEN katsoi, että mainoksessa oli hyödynnetty naisen esineellistämiseen ja hyväksikäyttöön liittyvää symboliikkaa tavalla, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa.

Raskauttavin peruste huomautukselle oli se, että eroottissävyistä mainosta esitettiin televisiossa lasten katseluaikaan. MEN vetosi YK:n lapsen oikeuksia koskevaan sopimukseen, johon Suomikin on sitoutunut. MEN totesi, että mainokset eivät ole lapsille ja nuorille sopivia niiden sisältämän selkeän eroottisuuden sekä erityisesti videosta välittyvän eroottisuuteen yhdistyvän ahdistavan ja uhkaavan ilmapiirin vuoksi.

Mainosteksteissä oli kaksimielisyyttä mielestäni myös miesten alushousumainoksen munavitsailussa, mutta miesmainos ratsasti miesten keskinäisellä huumoripelleilyllä, kun taas naismainokseen oli ladattu erotiikkaa ja uhkaavia sävyjä, ja mainosta esitettiin lasten katseluaikaan tv:ssä. Jo pelkästään jälkimmäisellä perusteella huomautus oli varmasti paikallaan.

Katsojilla voi olla erilaisia näkemyksiä siitä, esineellistettiinkö vain naista, kun miesmainos zoomasi kalsareissaan tanssivien miesten alavartaloon ja leikitteli miehen sukupuolielimeen viittaavalla vanhalla munavitsillä.

Voiko alusvaatteita ylipäätään mainostaa ilman jonkinasteista sukupuolisten piirteiden objektifiointia, jos halutaan esittää myytäviä tuotteita käyttäjiensä yllä?

Tuskin tulee kenellekään shokkiuutisena, että vähäpukeista miestä ja naista katsotaan usein eri tavalla. Viime kädessähän tulkinta syntyy katsojan päässä.

Miesmainosta koskevaan arviointiin osallistui neljä naisoletettua ja kaksi miesoletettua neuvoston jäsentä. Huomautuksen saanutta naismainosta arvioi viisi naisoletettua.

>> Oikaisu 16.9.2024 klo 16.03: Poistettu sana tanskalaisyritys. The Other Danish Guy on suomalainen yritys.