Kaupunkilehtien taistelussa edettiin hyökkäysvaiheeseen - Hesari hamuaa lisää pääkaupunkiseudun mainosrahoja
Kotimaisilla mediamarkkinoilla tapahtuu harvakseltaan mitään jännittäviä peliliikkeitä. Kaikki piileskelevät omissa poteroissaan tai ovat kaverin poterossa toimituksellisen yhteistyön takia. Tämän hetken kiinnostavin mediasota käydään pääkaupunkiseudun kaupunkilehtien välillä.
Helsingin Sanomat toi kaksi viikkoa sitten markkinoille kolme uutta printtituotetta, joita se kutsuu nimillä HS Helsinki, HS Vantaa ja HS Espoo. Uudet lehdet jaetaan keskiviikkoisin alueiden niihin kotitalouksiin, joissa ei ole mainoskieltoa.
Ne tulevat myös torstain Helsingin Sanomien välissä lehden tilaajille, eli osa lehden tilaajista saa kaupunkilehtensä kahtena kappaleena.
JOKU VOI ihmetellä, mitä järkeä Hesarin on perustaa uusia printtilehtiä, kun se on jo itsessään Helsingin seudun paikallislehti.
Ensimmäinen syy on arvatenkin Hesarin hanakampi ote pääkaupunkiseudun mainoseuroihin. Uusien kaupunkilehtien ansiosta mainontaa on entistä helpompaa kohdistaa maantieteellisesti. Esimerkiksi vantaalaisen parturikampaamon ei kannata maksaa näkyvyydestä sellaiselle mediayleisölle, joka asuu Espoon perukoilla. Sen sijaan kampaamon on järkevää mainostaa HS Vantaan sivuilla, jolloin hintakin on edullisempi.
Toinen syy lienee entistä parempi paikallisten lukijoiden palvelu ja painetun lehden levikin eroosion hidastaminen. Sisältö on tällöin hyperlokaalia eli tarkkaan rajattua tietylle alueelle. Vaikka HS:ssa on jo kaupunkisivut, lukijat Vantaalla ja Espoossa eivät ehkä miellä valtakunnallista lehteä omaksi paikallislehdekseen. Siksi onkin mielenkiintoista nähdä, miten relevanttia sisältöä HS:n uudet kaupunkilehdet pystyvät tarjoamaan paikallisesti ja ottavatko alueiden lukijat lehdet omakseen.
Helsinki, Vantaa ja Espoo ovat isoja kyliä, ja niissä on useita toisistaan kulttuurisesti eroavia kaupunginosia. Ei liene realistista odottaa uusilta kaupunkilehdiltä samanlaista kykyä rakentaa yhteisöllisyyttä kuin pienet paikallislehdet tai vaikkapa Aamulehden Moro-liite pystyvät luomaan pienemmille alueille ja yleisöille. Samantyyppisillä eväillä pitäisi kuitenkin Hesarinkin ponnistaa – eli asettaa uutiskynnys riittävän matalalle ja antaa paikallisille ihmisille ääni.
Tein pienimuotoisen sisällönanalyysin HS Helsingin, HS Vantaan ja HS Espoon kahdelle ensimmäiselle numerolle. HS itse määrittelee, että lehtien keskeisiin aihepiireihin kuuluvat henkilöjuttujen lisäksi paikalliset rakennukset, paikallisnostalgia, kaupunkitarinat ja liikenne. Lehtien pääjutut julkaistaan ensin painetussa versiossa ja myöhemmin HS.fi:ssä.
Print first on yllättävä taktiikka jo muuten pitkään digi first -periaatteella toimineelta lehdeltä.
Sisältölupaus pitää ainakin kahdessa ensimmäisessä numerossa. Paikallista sisältöä lehdissä ovat esimerkiksi reportaasi Helsingin Malmin lelukirppikseltä, juttu Vantaan Hiekkaharjun vesitornin purkamisesta ja Espoon Westendin uimarannan laiturin jäätymisestä keskelle merenlahtea.
HS:n kaupunkilehdissä näyttää olevan myös kolmen lehden yhteistä sisältöä. Kaikissa kolmessa lehdessä on sama juttu kuntohiihdosta, joka ei sijoitu mihinkään tiettyyn kaupunkiin, ja juttu junioriurheilusta, jonka yhteydessä on juniorisarjojen urheilutuloksia. Harvemmin Hesari muuten noteeraa junioriurheilua, jolla on kuitenkin suuri merkitys seuroille, harrastajille ja heidän läheisilleen.
Järkevää tuotevariointia ovat HS:n laajat selvitykset, joiden pohjalta on räätälöity kuhunkin kaupunkilehteen kutakin kaupunkia koskevat jutut. Selvitys eri kaupunkien asumisväljyydestä on perusteltua datajournalismia, mutta tieto helsinkiläisten, vantaalaisten ja espoolaisten etäisyyksistä lähimpään Alkoon on osastoa so what. Samasta aiheesta oli laajempi selvitys myös perus-Hesarissa. Asian yhteiskunnallinen merkitys tai huomiota vaativa epäkohta jäi ainakin tälle lukijalle epäselväksi.
Jäin lehdet luettuani miettimään, miten hyödyllistä ja relevanttia paikallisuutisointia nämä lehdet pystyvät lopulta tarjoamaan lukijoilleen, kun esimerkiksi kunnallispolitiikka ja paikalliset rötökset on ilmeisesti jätetty perus-Hesarin harteille. HS:n kaupunkilehtien uutiskynnys on kyllä matala ja ne esittelevät runsaasti tavallisia kaupunkilaisia nimillään ja kuvillaan, mutta ainakin näissä kahdessa ensimmäisessä numerossa juttujen sisältö on enemmän nice to know -kategoriaa kuin sellaista informaatiota, jota ilman lukija ei pysty elämään.
Siitä olen kuitenkin iloinen, että vanha kunnon reportaasi elää juttutyyppinä HS:n kaupunkilehdissä.
Ulkoasultaan HS:n kaupunkilehdet pyrkivät selvästi erottautumaan perus-Hesarista. Visuaalisesti lehdet ovat epähesarimaisen levottomia. Otsikoiden väripohjat luovat leikekirjamaisen vaikutelman ja häiritsevät esteettisesti raffinoitua silmääni. Avausaukeama muistuttaa 2000-luvun alun kaupunkilehtiä Lukijan kuvineen ja tekstareineen.
No, näitä varmaan vielä viilataan.
Mainostilaa uudet kaupunkilehdet ovat kahden ensimmäisen numeron perusteella myyneet enimmäkseen koko pääkaupunkiseudulla mainostaville yrityksille. Mediakortin mukaan mainostaja voi valita mainonnan kohdennusmahdollisuudet yhdessä tai kahdessa kaupunkipainoksessa tai koko pääkaupunkiseudun alueella.
Ensimmäisissä numeroissa mainostavat muun muassa autokaupat, mattokauppa ja pari teatteria. Nämä ilmoitukset ovat eri lehdissä samansisältöisiä yhtä poikkeusta lukuun ottamatta: The Other Danish Guy mainostaa miesten alushousuja Helsingissä ja Vantaalla omenamallisella miesmahalla, mutta espoolaismiehille myydään samoja kalsareita sixpack-vatsalla.
Kuntakohtaisia mainoksia on muutamia, lähinnä pienehköjen yritysten pikkuilmoituksia, kiinteistönvälitystä ja kaupungin ilmoittelua.
Pääkaupunkiseudulla HS taistelee lukijoista ja mainosrahasta muun muassa Keskisuomalainen-konsernin omistaman Etelä-Suomen Median (ESM) kaupunkilehtien Helsingin Uutisten, Vantaan Sanomien ja espoolaisen Länsiväylän kanssa.
Tutkailin ilmoitushintoja kilpailijoiden hinnastoista. Esimerkiksi takasivun ilmoitus HS Helsingissä maksaa 12 600 euroa ja Helsingin Uutisten koko jakelualueella puolet vähemmän. Jos haluaa ostaa kokosivun ilmoituksen Hesarista ja sen kaupunkilehdistä, hinta nousee 32 800 euroon. Parilla tällaisella ilmoituksella maksaa jo yhden toimittajan vuosipalkan peräti neljäntoista hengen toimitusosastosta.
Kilpailijan reaktio HS:n paikallisuutisointihankkeeseen tuli nopeasti. ESM uutisoi uudesta teematoimituksesta, johon kuuluvat muun muassa Helsingin Uutiset, Vantaan Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat, Karjalainen ja Keskisuomalainen. Teemasuomalaisen aihepiirejä ovat hyvinvointi, kuluttaja- ja talousasiat, matkailu, ruoka ja tiede. Teematoimituksen jutut tavoittavat 1,9 miljoonaa lukijaa.
ESM:n sisältöjohtaja Silja Tenhunen pitää HS:n kaupunkilehtihanketta kiinnostavana. Hän muistuttaa, että Sanoma on julkaissut aiemminkin pääkaupunkiseudulla muun muassa kaupunkilehti Varttia, Uutislehti 100:aa, HS Mestaa ja julkaisee edelleen Metro-lehteä.
”HS Espoo, Helsinki ja Vantaa ovat HS:lle varmasti luonnollinen jatkumo tässä tuotekehityksessä.”
ESM:n kaupunkilehtikonsepti on seitsenpäiväinen, eli yhtiö julkaisee kaupungeissa kaksi printtilehteä viikossa ja verkossa uutisia joka päivä.
”Etelä-Suomen Median lehtien kehittämiseen uudet HS-tuotteet eivät sinällään vaikuta, vaikka niitä toki seurataan. Lukijoille tarjonnan lisääntyminen on varmasti hyvä asia. Eikä se tee pahaa toimituksillekaan.”
HS kutsui uutisessaan 17.1.2019 ja muun muassa radiomainoksissaan uusia tuotteitaan paikallislehdiksi. Sanoman jo 20.11.2018 julkaisemassa tiedotteessa puhuttiin kuitenkin kaupunkilehdistä. Jostain syystä termi muuttui mutta ei varmasti vahingossa.
Entisenä Sanomalehtien Liiton miehenä en voi olla kiinnittämättä näin tärkeään asiaan huomiota.
Sanomalehtien Liiton, johon HS:kin kuuluu, Virallisen Termistön ™ mukaan paikallislehdet ovat tilattavia lehtiä, joilla on levikki. Ilmaiseksi jaettavat lehdet ovat puolestaan kaupunkilehtiä, eikä niiden kohdalla puhuta levikistä vaan jakelumäärästä. Ilmaislehtiä ei jaeta niihin talouksiin, joissa on mainoskielto. Sanomalehtien Liiton julkaiseman Suomen Lehdistön jutussa termiongelma kierrettiin puhumalla vain uusista lehdistä.
Mitä HS:n uudet tuotteet sitten ovat, kun ne ovat yhtaikaa tilattavan lehden osia ja osoitteettomassa jakelussa olevia ilmaislehtiä?
En minä tiedä, mutta kohottelen rajusti kulmakarvojani.
Lukijalle tällä termiasialla ei ole mitään merkitystä.