Kalle Kinnusen elokuvablogi.

Tuotesijoittelua elokuvissa: Morgan Spurlock, Aki Kaurismäki ja piilomainnonan monet kasvot

Kalle Kinnunen
Blogit Kuvien takaa 13.9.2011 14:36

Pikaruokakulttuurille irvailleesta Super Size Me -dokkarista tunnetun Morgan Spurlockin uusi elokuva The Greatest Movie Ever Sold kertoo tuotesijoittelusta, eli siitä, kuinka elokuviin ja televisiosarjoihin ujutetaan brändejä ja niiden tuotteita.

Dokkaria en ole vielä nähnyt, mutta se esitetään torstaina alkavilla R&A-festareilla. Spurlockin suosion huomioiden useimpien näytösten liput myydään loppuun.

Mitään uuttahan tuotesijoittelu ei sinänsä ole. Suomessakin liki puoli vuosisataa sitten Mauri Sariola kirjoitti B:llä alkavan viskimerkin nimen suosittuihin rikosromaaneihinsa ja sai palkkioksi lasteittain kyseistä juomaa.

Suomalaiset ovat tällaisissa asioissa niin epäluuloista kansaa, että jos tuotesijoittelua ei olisi, siitä esitettäisiin meillä silti epäilyksiä. Siksi uskon dokkarinkin menestykseen festareilla: se vastaa kysymykseen, tulenko huijatuksi sanomalla tottakai. Taannoin sain kuulla elokuvien nettipiratismin perusteluna, että nykyään tuotantofirmat kuitenkin saavat rahansa tuotesijoittelusta – mitä idiootismia. Kerran Dome Karukoski kertoi hämmästelleensä, kuinka Napapiirin sankarien iskelmämusiikkitaustaa pidettiin joissain kritiikeissä maksettuna mainoksena, vaikka biisit oli valittu ihan muista syistä ja Lapin baareissa ja yleisessä mielenmaisemassa tietenkin soi enemmän suomalaiskansallinen iskelmä kuin mikään muu musiikki.

Positiivinen ja negatiivinen product placement ei ole niin iso asia kuin sen väitetään olevan. Kyllä, Likaisen Harryn myötä Colt .45 Magnumien myynti räjähti – eikä se itse asiassa edes ollut Coltin maksettu mainos, vaan elokuvan tekijät valitsivat pyssyn itse. Kyllä, Sideways ilmeisesti aiheutti merlot-viinien menekkiin loven.

Elokuvien ja sarjojen tuotantobudjetteihin tuotesijoittelusta kertyy kuitenkin vain pähkinöitä. Jos brändimainostus näkyy, se häiritsee. Jos elokuva yrittää olla hyvä, siinä ei oikein voida alkaa tuhlata aikaa tuotteiden esittelemiseen.

(Poikkeuksia ovat 007-seikkailut ja niihin liittyvät muut mainosdiilit: Bond-näyttelijä esimerkiksi sitoutuu aina olemaan myös tiettyjen kellojen ja juomien mainoskasvo vuosien ajan, ja niin edelleen. Summat nousevat huikeiksi.)

Yleensä meitä häiritsee, jos elokuvan keskellä on mainos. Suomessa tätä ei aina ymmärretä. Kuuluisin suomalainen esimerkki on Ganes -elokuva, jossa kaljamarkkinointi tunki läpi kiusaavasti. Jos rakastat -elokuvassa erästä muuttofirmaa tuodaan esille tavalla, joka sai allekirjoittaneen melkein putoamaan tuoliltaan: parodia on mahdotonta, ne tekevät sen itse.

Toisaalta elämme maailmassa, jossa brändejä ja logoja on kaikkialla. Nykyaikaan sijoittuvissa elokuvissa ei esimerkiksi voida ajaa autoilla, joilla ei ole tunnistettavaa merkkiä. Se olisi kummallista, mutta jos merkkiä esitellään läheltä ja pieteetillä niin kuin Lakeuden kutsun jenkkiautoja, vaikutus on vieraannuttava. Jos tehdään kuten Alex Cox ohjaamassaan Repo Manissa – kaikki tuotteet ovat etikettien mukaan vain ”Ruokaa”, ”Juomaa” ja niin edelleen – tunnelma etääntyy yhtä lailla.

Siitä en kyllä pitänyt, kun Aki Kaurismäen uudessa Le Havressa piti mainita kaksi tuotetta. Fazer-viittaus oli vielä hauska. Laitilan juomien esille tuominen oli ainakin tämän katsojan silmin kaukaa haettua, vaikka bisnesmielessä nimenomaan läheltä haettua – Kaurismäellä ja muulla Suomen kulttuuriväellä on läheiset yhteydet Laitilaan.

Mutta niinpä vain on, että kyseessä ei ole product placement, vaan Kaurismäki osti kyseiset pullot itse.

Tulinko huijatuksi?

Homma kuitenkin tuntuu toimivan, koska nyt molemmat brändinimet on kirjoitettu tähänkin blogitekstiin.

Kalle Kinnunen

Kirjoittaja on vapaa toimittaja ja Suomen Kuvalehden avustaja.

Keskustelu

”Kielletyssä hedelmässä” oli harvinaisen näkyvää erään panimon oluiden ja siidereiden mainontaa, joka ensisijaisesti kyllä ärsytti. Käytännössähän tuossa tapauksessa tarkoituksena on ollut vain ja ainoastaan mainostaa tämän valmistajan juomia alaikäisille — jos kerran Martta ja Terttu (mitkä päähenkilöt sitten olivatkaan nimeltään) tykkäävät siitä, niin kyllä mekin sitten. Täysi-ikäiset todennäköisesti jo tietävät, mitä merkkiä ostavat, eikä siihen vaikuta se, mitä jossakin elokuvassa juotiin.

Muutenkin kalja ja kaikki muu alkoholi myy niin hyvin, että on vaikea nähdä mitään syytä (tällaiseen) markkinointiin. Ei se jano lopu, vaikka ei mainoksia olisikaan, eikä jokainen suomalainen hae juomiaan ulkomailta.

Katsoin eilen Maikkarilta uutta kotimaista tv-sarjaa Klikkaa mua jossa eräs nimeltä mainitsematon automerkki oli härskisti framilla niin useaan otteeseen, että sain näppylöitä. Ei riittänyt, että autoa esiteltiin joka kantilta, mutta merkki luki myös auton rekkarissa ja kissan kokoisissa kylkiteippauksissa. Arvannette, että samaa menopeliä tyrkytettiin sitten mainoskatkoille mentäessä.

Valitettavasti sarja oli muutenkin heikko vaikka käsikirjoittaja-ohjaaja Vuoksenmaalla on takanaan onnistumisiakin (Nousukausi, Tahdon asia).

Kielletty hedelmä ja Napapiirin sankarit ovat todella räikeitä tapauksia tuotesijoittelun kannalta.

Lynchin Blue Velvet on kaikkien aikojen paras Heineken-mainos, vaikka muutama muukin olut mainitaan.

Tuo Spurlockin dokkarihan tuli jo Jenkeissä Blu-Rayna, ja se ON kyllä todella hyvä – Spurlock ei petä. Mielenkiintoinen katsaus jenkkikorporaatioiden toimintaan tuokin.

Piilomainoksilla tai mainoksilla rahoitetaan kokonaisia elokuvia ja tv-sarjoja. Suomessakin. Miksi salataan tosiasiaa? Mainostajina myös esimerkiksi armeija ja hallitus. Monikulttuurisuus pitää saada elokuviin tai ei tule tukia. Tosiasia.

En kyllä huomannut että Le Havressa olisi tuotteista mainittu kumpiakaan, mitä nyt olivat vain esillä. Vai oliko kääntäjä laiskotellut?

Taiteilija, joka myy teoksensa mainostajalle, myy myös sielunsa ja uskottavuutensa. Eikö niin, Klikkaa mua -nimisen automainoksen ohjannut Johanna Vuoksenmaa?

Sam: ”En kyllä huomannut että Le Havressa olisi tuotteista mainittu kumpiakaan, mitä nyt olivat vain esillä.”

Kun elokuvaan päätetään jokin tällainen näkyvä elementti sijoittaa, on se maininta. Tuo elementti on osa sitä kaikkea, mitä elokuva sanoo. Vaikkei siitä roolihahmojen kesken ääneen puhuttaisi.

Kyllä on mennyt mahdottomaksi tämä (Etsikää Tubesta”days of our lives product placement”), mutta toisaalta liiallinen kyttääminen on myös naurettavaa. Jokaisessa paikassa näkyy tosielämässä kymmeniä tuotteita, mutta leffoissa ei saisi olla vilaustakaan, tai syytetään tuotesijoittelusta. Juurikin tuo Repo Man -meininki tulee mieleen, sitä varmaan jotkut haluaisivat. Michael Bay harrastaa tuota, mutta jossain huomioitiin että hänen leffassaan oli ökyvene, joka on jonkun tekemä (yllätys). Olisko sekin pitänyt rakentaa itse?

Kuitenkin, Lynch sanoi hyvin http://www.youtube.com/watch?v=F4wh_mc8hRE

Le Havressa oli Laitilan pulloja, koska Laitila oli sponssannut Kaurismäen tuottamaan Aleksi Salmenperän ohjaamaa Pahaa Perhettä. Siihen oli pitäny tulla ne pullot, mutta Salmenperä ei ollut suostunut, joten Kaurismäki lupasi käyttää sitten omassa leffassa. Nätistihän ne pullot sinne upposivat.

Mika: ”Le Havressa oli Laitilan pulloja, koska Laitila oli sponssannut Kaurismäen tuottamaan Aleksi Salmenperän ohjaamaa Pahaa Perhettä. Siihen oli pitäny tulla ne pullot, mutta Salmenperä ei ollut suostunut, joten Kaurismäki lupasi käyttää sitten omassa leffassa. Nätistihän ne pullot sinne upposivat.”

Näin HS kertoi, juu. Luin jutun vasta tämän blogimerkinnän kirjoitettuani.

Sam: ”En kyllä huomannut että Le Havressa olisi tuotteista mainittu kumpiakaan, mitä nyt olivat vain esillä.”

Kalle Kinnunen: ”Kun elokuvaan päätetään jokin tällainen näkyvä elementti sijoittaa, on se maininta. Tuo elementti on osa sitä kaikkea, mitä elokuva sanoo. Vaikkei siitä roolihahmojen kesken ääneen puhuttaisi.”

Jos käytät kieltä näin epämääräisesti tai subjektiivisesti, onkin hyvä että liität blogeihisi tällaisia käsitteellisiä selvityksiä. Jos mainitseminen kerran on osa elokuvan aktiivista ”sanomista”, miksi käytät passiivista ilmaisua ”elokuvassa piti mainita” (sen sijaan että sanoisit, ”elokuvan piti mainita”. Nythän lukijalle syntyy helposti käsitys, että joku mainitsee elokuvassa jotakin Fazerin ja Laitilan tuotteista. Mikä on jo vähän eri asia kuin näkyväkin tuotesijoittelu.

Näkyipä Le Havressa hyvin myös Sillanpaa Shippingin paatti :)

Minä ainakin osallistun keskusteluun mielelläni avoimesti.

Oikeastaan harmittaa, että tuotesijoittelusta kirjoitetaan kysymättä kommenttia tekijöiltä. Usein kirjoittajalla ei ole mitään tietoa siitä miten asiat oikeasti kulkevat. Kinnunen sentään ansioituneesti tutkii ja kysyy asioista etukäteen.
 
Tuotesijoittelua on ollut elokuvissa useita vuosikymmeniä. Aikoinaan se tehtiin piilossa: Sankari sytytti tupakan juuri sillä hetkellä kun oli ampunut rikollisen… Etsivä juo tietyn merkkistä viskiä suruunsa…jne. Edellämainittu oli usein piilomainontaa, eikä katsoja sitä tiennyt. Minusta se on vääränlaista tuotesijoittelua, jota esiintyy myös useissa elokuvahistorian klassikoissa. Täällä mainittuun ”sielun myymiseen” on osallistunut melkein kaikki maailman klassikkoelokuvataitelijat. Tavalla tai toisella.

On parempi olla rehellinen sen suhteen mikä on on yhteistyökumppanin läsnäoloa ja mikä ei. Silloin se auttaa katsojaa itse suhteuttamaan asioita. Suomessahan yhteistyökuviot tehdään nykyään aika avoimesti: ”mukana elokuvassa” tai ”yhteistyössä” -tekstien avulla.

Suomessa ei juurikaan tuotesijoittelua ole, jos sitä verrataan amerikkalaisen elokuvan tapaan käyttää sitä. Meillä isomman budjetin elokuvissa etsitään yhteistyökumppaneita, jotta elokuva ylipäätänsä saadaan tehtyä. Pienemmissäkin elokuvissa esiintyy aina barter toimintaa: ”Saamme kuvata ilmaiseksi teidän kahvilassanne, kun se näkyy elokuvassa.” Sieltä täältä joudutaan säästämään satasia.

Toisinaan kysymyksessä on isompi yhteistyökuvio. Niissäkin pyritään etsimään yhteistyökuviot muualta kuin tuotesijoittelun kautta. Napapiirin sankarien kohdalla oli esimerkiksi Jaffa Sauma casting -tilaisuus. Tai sitten elokuvan tähdet käyvät yhteistyökumppanin tilaisuuksissa jne. Edellämainitun casting tilaisuuden kautta minulla oli mahdollisuus tehdä casting pieneen rooliin, johon normaalisti olisi vain napattu joku satunnainen avustaja. Se oli hyvä juttu leffan kannalta.

Suomalaisessa rahoitusmittakaavassa suuren budjetin tuotannot, kuten Kielletty hedelmä ja Napapiirin sankarit eivät olisi valmistuneet ilman yhteistyökumppaneita. Elokuvia tai TV-sarjoja ei rahoiteta kokonaan sponsorirahalla vaan se on usein se viimeinen niitti, joka mahdollistaa elokuvan lopullisen synnyn.

Kielletyn hedelmän ja Napapiirin sankareiden käsikirjoitusta sekä tyyliä oli hiottu jo vuosikausia ennen yhteistyökumppaneiden mukaantuloa. Kielletyssä hedelmässä ei juoda siideriä sponsorin takia, eikä Napapiirin sankareissa soi iskelmä iskelmäradio -yhteistyön takia.

Ensin on ollut iskelmämusiikki (ja muutkin musiikin tyylilajit) ja sitten Iskelmä-radio on lähtenyt mukaan, koska ovat pitäneet jutusta ja samalla elokuvan musiikista. Kuulostaisikin todella uskomattomalta, että sponsori määrittelisi esimerkiksi elokuvan musiikin??? Se on todellakin täyttä idiotismia.

Kielletyssä hedelmässä on hauska ongelma. Sponsorimme on Jaffa, ei saman yhtiön siideri- tai olutmerkit. Tottakai yhteistyöhön kuuluu, ettei elokuvaan laiteta kilpailevan firman tuotteita, joten Hartwallin muut tuotemerkit näkyvät elokuvassa koska niitä käytetään käsikirjoituksen mukaan. Useat luulivat tätä taas tuotesijoitteluksi ja se harmitti itseäni. Ns. uhkaavaksi tarkoitettu kuva viattoman tytön silmin siideripullosta kääntyikin tuotesijoitteluksi monen katsojan silmissä. Oma mokani.

Mieluummin olen rehellinen yhteistyökuvioiden suhteen, kuin saan ”paskaa” vääristä asioista. Poistaaksemme Napapiirin sankareissa tämän ongelman loimme oman olutmerkin: ”Reinbeerin”. Näin kundien kaljoittelu ei mene katsojan mielestä tuotesijoittelun alle. Napapiirin sankareissakin yhteistyökumppani on nimenomaan Jaffa. Reinbeerin luomisesta aiheutui tietenkin pieniä lisäkustannuksia, mutta tällä kertaa se oli sen arvoista.

Se on höpöhöpö puhetta, että tuotesijoittelulla ne miljoonat tulee tai ostellaan uima-altaita. Kaikki mahdollinen mitä tehdään liittyy siihen, että saadaan elokuva tehtyä. Usein yhteistyökumppaneiden apu mahdollistaa paremman elokuvan teon, josta olen erittäin kiitollinen. Jos minulla on vaihtoehtona saada elokuva tehdyksi ottamalla mukaan yhteistyökumppani tai jättää se budjettivajeen takia tekemättä…niin valinta on aika selkeä. Akikin ilmeisesti ajattelee näin.

Mutta katsojalla on oikeus hermostua tai kommentoida näitä yhteistyökuvioita. Sehän on sitä keskustelua, jota haluamme kuulla. Mielelläni kuulen mielipiteitä. Nimimerkinkin takaa sanottuna.

Sellainen tuotesijoittelu häiritsee minua eniten jossa tuotetta ikäänkuin hierotaan väkisin katsojan naamaan. Kamera viipyy niin kauan tuotteessa, että tyhmemmätkin varmasti tajuaa kuka on sponssannut.

Saahan nykyhetkeen sijoittuvassa tarinassa toki vilahdella maitopurkkia ja muuta, mutta elokuvantekijät ovat mielestäni epäonnistuneet jos juonen sijaan alkaa tapittaa logoja.