Tuotesijoittelua elokuvissa: Morgan Spurlock, Aki Kaurismäki ja piilomainnonan monet kasvot

Pikaruokakulttuurille irvailleesta Super Size Me -dokkarista tunnetun Morgan Spurlockin uusi elokuva The Greatest Movie Ever Sold kertoo tuotesijoittelusta, eli siitä, kuinka elokuviin ja televisiosarjoihin ujutetaan brändejä ja niiden tuotteita.

Dokkaria en ole vielä nähnyt, mutta se esitetään torstaina alkavilla R&A-festareilla. Spurlockin suosion huomioiden useimpien näytösten liput myydään loppuun.

Mitään uuttahan tuotesijoittelu ei sinänsä ole. Suomessakin liki puoli vuosisataa sitten Mauri Sariola kirjoitti B:llä alkavan viskimerkin nimen suosittuihin rikosromaaneihinsa ja sai palkkioksi lasteittain kyseistä juomaa.

Suomalaiset ovat tällaisissa asioissa niin epäluuloista kansaa, että jos tuotesijoittelua ei olisi, siitä esitettäisiin meillä silti epäilyksiä. Siksi uskon dokkarinkin menestykseen festareilla: se vastaa kysymykseen, tulenko huijatuksi sanomalla tottakai. Taannoin sain kuulla elokuvien nettipiratismin perusteluna, että nykyään tuotantofirmat kuitenkin saavat rahansa tuotesijoittelusta – mitä idiootismia. Kerran Dome Karukoski kertoi hämmästelleensä, kuinka Napapiirin sankarien iskelmämusiikkitaustaa pidettiin joissain kritiikeissä maksettuna mainoksena, vaikka biisit oli valittu ihan muista syistä ja Lapin baareissa ja yleisessä mielenmaisemassa tietenkin soi enemmän suomalaiskansallinen iskelmä kuin mikään muu musiikki.

Positiivinen ja negatiivinen product placement ei ole niin iso asia kuin sen väitetään olevan. Kyllä, Likaisen Harryn myötä Colt .45 Magnumien myynti räjähti – eikä se itse asiassa edes ollut Coltin maksettu mainos, vaan elokuvan tekijät valitsivat pyssyn itse. Kyllä, Sideways ilmeisesti aiheutti merlot-viinien menekkiin loven.

Elokuvien ja sarjojen tuotantobudjetteihin tuotesijoittelusta kertyy kuitenkin vain pähkinöitä. Jos brändimainostus näkyy, se häiritsee. Jos elokuva yrittää olla hyvä, siinä ei oikein voida alkaa tuhlata aikaa tuotteiden esittelemiseen.

(Poikkeuksia ovat 007-seikkailut ja niihin liittyvät muut mainosdiilit: Bond-näyttelijä esimerkiksi sitoutuu aina olemaan myös tiettyjen kellojen ja juomien mainoskasvo vuosien ajan, ja niin edelleen. Summat nousevat huikeiksi.)

Yleensä meitä häiritsee, jos elokuvan keskellä on mainos. Suomessa tätä ei aina ymmärretä. Kuuluisin suomalainen esimerkki on Ganes -elokuva, jossa kaljamarkkinointi tunki läpi kiusaavasti. Jos rakastat -elokuvassa erästä muuttofirmaa tuodaan esille tavalla, joka sai allekirjoittaneen melkein putoamaan tuoliltaan: parodia on mahdotonta, ne tekevät sen itse.

Toisaalta elämme maailmassa, jossa brändejä ja logoja on kaikkialla. Nykyaikaan sijoittuvissa elokuvissa ei esimerkiksi voida ajaa autoilla, joilla ei ole tunnistettavaa merkkiä. Se olisi kummallista, mutta jos merkkiä esitellään läheltä ja pieteetillä niin kuin Lakeuden kutsun jenkkiautoja, vaikutus on vieraannuttava. Jos tehdään kuten Alex Cox ohjaamassaan Repo Manissa – kaikki tuotteet ovat etikettien mukaan vain ”Ruokaa”, ”Juomaa” ja niin edelleen – tunnelma etääntyy yhtä lailla.

Siitä en kyllä pitänyt, kun Aki Kaurismäen uudessa Le Havressa piti mainita kaksi tuotetta. Fazer-viittaus oli vielä hauska. Laitilan juomien esille tuominen oli ainakin tämän katsojan silmin kaukaa haettua, vaikka bisnesmielessä nimenomaan läheltä haettua – Kaurismäellä ja muulla Suomen kulttuuriväellä on läheiset yhteydet Laitilaan.

Mutta niinpä vain on, että kyseessä ei ole product placement, vaan Kaurismäki osti kyseiset pullot itse.

Tulinko huijatuksi?

Homma kuitenkin tuntuu toimivan, koska nyt molemmat brändinimet on kirjoitettu tähänkin blogitekstiin.