Taas samaa vanhaa
2000-luvun kulttuuria määrittävät uusinnat ja varman päälle pelaaminen, sanoo yhdysvaltalaiskirjailija.
4
MIN
Vanhojen bändien paluukeikkoja, halvalla tehtyä tosi-tv:tä ja 37. samaan supersankariuniversumiin sijoittuva elokuva.
2000-luvun valtavirtakulttuuria kuvaa uudistumisen puute, riskien karttelu ja siksi vanhan saman uudelleenlämmittely. Näin väittää yhdysvaltalainen tietokirjailija W. David Marx tuoreessa kirjassaan Blank Space.
Kirjan nimi on viittaus yhden vuosituhannen suosituimman artistin, Taylor Swiftin samannimiseen kappaleeseen ja provosoiva kiteytys vuosituhannen kulttuurin tilasta tähän saakka. Blank – siis tyhjä.
”Kulttuuri ei ole viimeiseen 25 vuoteen ollut niin kiinnostavaa kuin se oli joskus aiemmin”, Marx sanoo Suomen Kuvalehden haastattelussa.
Uudet ideat tai rohkeat taiteelliset kokeilut eivät saa tunnustusta samalla lailla kuin aiemmin. Uudenlaisen tekeminen ei ole yksinkertaisesti yhtä kannattavaa.
Marx tekee selväksi, ettei hän ryhtynyt kirjoittamaan negatiivista kirjaa.
Ajatuksena oli luodata 2000-luvun kulttuurihistoriaa tähän saakka. Se on aihe, josta on kirjoitettu lopulta ihmeellisen niukasti.
”Tämä vuosituhat on ollut sumea.”
Viime vuosisataa on helpompi analysoida. Vuosikymmeniin on helppo kiinnittää tunnistettavia musiikkigenrejä, trendejä ja taide-estetiikkoja. 1960-luku näytti toisenlaiselta kuin 1980-luku. Jopa 1990-luvun alkupuoli näytti ja kuulosti selkeästi erilaiselta kuin 2000-luvun alku.
”Tällaisia hetkiä on 2000-luvulla ollut lopulta melko vähän.”
Se ei tarkoita, etteikö kulttuuria tuotettaisi enemmän kuin koskaan. Internet on tehnyt siitä mahdollista.
Blank Space onkin kirja paitsi 2000-luvun kulttuurista myös 2000-luvun internetistä. Yhtä ei voi käsitellä ilman toista.
Sellaisenaan Marxin teos on sukua vaikkapa tänä vuonna ilmestyneille Sophie Gilbertin Tytöt vs. tytöt (Kosmos) ja Colette Shaden Y2K: How the 2000s Became Everything (Dey Street Books) -tietokirjoille.
Teos käy läpi hengästyttävällä rytmillä vuosituhannen kulttuuri-ilmiöt. Kuinka 2000-luvun epäpoliittisuus vaihtui 2010-luvun feminismiin ja myöhemmin sen vastaiskuun. Kuinka internet-optimismi vaihtui teknologiapettymykseen. Kuinka tosi-tv kehittyi ja nosti esiin julkkikset, joiden tunnettuus perustui – tunnettuudelle.
Ja ennen kaikkea: kuinka uusista supertähdistä tuli myös bisnesmiljardöörejä.
”Ysärillä bisneksen tekeminen ei ollut seksikästä. Kun 2000-luvun teknologiayrityksistä tuli jättejä ja Mark Zuckerbergin kaltaisista yrittäjistä miljardöörejä, tästä kaikesta tuli tavoittelemisen arvoista”, Marx sanoo.
Ajatus siirtyi myös kulttuuriin. Etenkin suositut rap-artistit alkoivat samastaa bisneksen ja taiteen tekemisen.
”Julkkikset halusivat olla bisneshenkilöitä ja musiikkimoguleita, eivät vain artisteja.”
Siitä tuli tärkeämpi mittari menestymiselle kuin taiteellisesta luovuudesta.
Bisneksen ja kulttuurin sekä toisaalta internetin ja kulttuurin yhteenkietoumat selittävät, miksi ja miten ”tyhjä tila” syntyi.
Viihdeteollisuus haluaa ottaa vähän riskiä ja saavuttaa isoja tuottoja. Samaa on turvallista tehdä uudelleen, eikä kyse ole vain elokuvastudion ostaneista sijoittajista.
Kyse voi olla myös nuoresta taiteilijasta, joka haluaa tehdä videoilla elantonsa. Data todistaa, että 10 sekunnin jälkeen videon katsominen loppuu. Silloin pitää tehdä sisältöä, jossa jo ensimmäisissä sekunneissa on jotain tuttua.
Sosiaalisen median algoritmien luvattiin tarjoavan jokaiselle jotakin, mutta oikeastaan ne tarjoavat kaikille samaa. Marx huomauttaa kirjassaan, kuinka jo ennen tekoälyä vain pieni prosentti internetiin tuupatusta sisällöstä päätyi koskaan kenenkään nähtäväksi.
Data ja algoritmit samanlaistavat asioita. Tuttuuteen vetoavista suosikeista tulee huippusuosittuja, muu vaipuu kuorisiteettien unholaan.
”Edes The Beatles tai Elvis eivät olleet suosittuja aluksi. He tulivat kulttuurin reunoilta, eikä heillä ollut mitään taloudellista kannustetta toiminnalleen.”
Marxin hampaisiin päätyy myös poptimismi.
Sana on peräisin 2000-luvun alun kulttuurikamppailusta, jossa populaaria ja viihdyttävää kulttuuria puolustettiin tunkkaisilta, katu-uskottavuuden perään haikailevilta portinvartijoilta.
Eetoksen voi kiteyttää, että niin kauan kuin kulttuuri on suosittua ja kivaa, ei sitä tule kritisoida tai sen kuluttamisesta torua.
”Poptimisteilla oli pointtinsa 20 vuotta sitten, mutta se johti ehkä negatiivisiin seurauksiin”, Marx pohtii.
Ajatus vapautti maailman makutuomareilta ja portinvartijoilta, mutta ”avasi oven Kim Kardashianille ja Jake Paulille”. Turhille somejulkkiksille, jotka eittämättä ovat suosittuja. Mutta ovatko ne kiinnostavia tai innovatiivisia?
Ajatus tuntuu tutulta myös Suomessa, jossa pohditaan, millaista kulttuurikritiikkiä lehtien tulisi julkaista. Onko elitististä esitellä tuntemattomia teoksia? Vai pitäisikö vain käsitellä sitä, jota ihmiset varmasti muutenkin kuluttavat?
”Ihmiset, jotka olivat ennen siltana valtavirran ja marginaalien välillä, ajattelevat nyt, että reunoilla tapahtuva on luusereiden hommaa, eikä se kiinnosta ketään. Että keskitytään lisää Taylor Swiftiin, koska sillä on väliä.”
W. David Marx: Blank Space. 384 sivua. Viking, 2025.