Kohti yksilöllistä nautintoa
Aiemmin kulttuuria markkinoitiin hyötyvaikutuksilla. Nyt kirjallisuuden pariin kannustetaan lupaamalla, että se tekee ihmisestä seksikkään.
4
MIN
T-paitoja, joissa lukee ”hot girls read”. Muotimallien kuten Kaia Gerberin vetämiä lukupiirejä. Ja nyt myös Nuoren Voiman silkkialushousut, joilla voi ilmaista ”kuumasti” ja ”seksikkäästi” tukensa kirjallisuudelle ja sitä käsittelevälle suomalaiselle pienlehdelle.
Kirjallisuutta ja lukemista on puolustettu vuosia erilaisiin hyötyihin vedoten. On puhuttu lukemisen empatiaa kehittävästä vaikutuksesta ja kulttuurin kuluttamisen taloudellisista hyödyistä. Mutta argumentit eivät ole toimineet, arvioi Nuoren Voiman päätoimittaja Johanna Osváth.
”Kulttuurista on leikattu koko ajan lisää”, hän sanoo Suomen Kuvalehdelle.
Siksi nyt puhutaan seksistä. Osváthin mielestä puhe kirjallisuuden seksikkyydestä onkin jonkinlainen kapina – ainakin Suomessa.
”Aiemmin yritettiin vaikuttaa auktoriteetteihin. Vedota ylöspäin, että antakaa rahaa kulttuurille ja taiteelle”, Osváth sanoo.
”Kun se ei ole toiminut, pitää vedota yleisöön. Että jengi, kirjallisuus on seksikästä, nyt kaikki mukaan.”
Myös päätoimittaja tunnistaa, että puhe kirjallisuuden seksikkyydestä on maailmanlaajuinen ilmiö. ”Rapakon takana Jenkeissä tapahtuu omanlaisensa asioita, ja ne saattavat tulla viiveellä meille.”
Taloussosiologian yliopisto-opettaja Erica Åberg Turun yliopistosta on väitöskirjassaan tutkinut ulkonäköä ja sosiaalista mediaa.
”Muistaakseni Helsinki Lit -kirjallisuusfestivaalin puheenvuorossaan näyttelijä Alma Pöystikin sanoi jotenkin, että lukeminen on seksikästä”, Åberg sanoo ja naurahtaa.
Juuri sosiaalisesta mediasta Åberg etsisi ainakin yhtä selitystä sille, miksi erilaisia kannatettavia asioita kuten kulttuuria halutaan ylipäänsä brändätä nyt juuri seksikkäiksi.
Sosiaalisessa mediassa ihmiset rakentavat paitsi käsitystä itsestään myös kuvaa jollekin yleisölle. Ja ihmiset haluavat olla seksikkäitä, tukea seksikkäitä asioita.
”Tätä hyödynnetään myös markkinoinnissa. Voit ostaa jonkinlaisen tuotteen ja näyttäytyä haluttavana yksilönä somessa.”
Aiemmin tukea osoitettiin kantamalla kangaskassia. Nyt tuote voikin olla alkkarit.
”Ja jos ajattelee, että lukemista on haluttu perustella erilaisin hyödyin, niin tämä on siirtymistä pois hyötypuheesta enemmänkin kohti yksilöllistä nautintoa.”
Seksillä myyminen toimii. Ainakin Nuoren Voiman alushousut ovat menneet kaupaksi.
”Kampanja on saanut paljon näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Meillä oli samaan aikaan käynnissä lehden tilauskampanja, ja alushousuja tilattiin enemmän kuin uusia vuosikertoja. Toki moni tuotteen tilaaja voi olla jo lehden tilaaja”, Johanna Osváth kertoo.
Päätoimittaja arvioi, että sosiaalisen median näkyvyyden syynä voi olla myös se, että alustat kuten Instagram ”pitävät todennäköisesti paljaasta pinnasta”.
Onko siis niin, että jatkossa kulttuuria on markkinoitava someen sopivilla seksikkäillä kehoilla, jotta se saisi suosiota?
Turun yliopiston Åberg on yksi Ulkonäköyhteiskunta: Ulkoinen olemus pääomana 2000-luvun Suomessa -kirjan (Into, 2019) kirjoittajista. Kirjassa tutkijat pohtivat, kuinka ulkonäkö on valtaa paitsi ihmissuhteissa myös esimerkiksi työmarkkinoilla.
”Jos algoritmin avulla haluaa tavoittaa laajoja uusia yleisöjä, on noudateltava olemassa olevia ihanteita. Silloin voi tulla myös toisintaneeksi niitä”, Åberg pohtii.
”Voi ajatella, että äärimmäisessä ulkonäköyhteiskunnassa asiat samastuvat: se, mikä on seksikästä, on myös tuettavaa.”
Toisin sanoen: jos se ei ole seksikästä, se ei ole tuettavaa.
Toisaalta kyse voi Åbergin mielestä olla myös karnevalisoinnista ja mielikuvilla leikkimisestä.
Seksikkyyttä ei ole aina liitetty kirjallisuuteen ja lukevaan ihmiseen – ehkä jopa päinvastoin.
”Syvällinen ihminen on aiemminkin ollut seksikäs. Ehkä tässä käännetään tämä asia somen kielelle: lukeminen ei olekaan mitään epäkiinnostavaa nörtteilyä, vaan kauniiden, älykkäiden ja syvällisten ihmisten juttu.”
Myös Nuoren Voiman Osváth ajattelee, että seksikkyyden korostaminen voi mennä liiallisuuksiin.
”Se tapa, millä ulkonäkökeskeisessä ja algoritmien ajassa ymmärretään seksikkyys, on hyvin yksiulotteinen ja kapea”, hän sanoo.
”Tässä koko keskustelussa on vaarana, että se typistyy käsittämään vain tietynlaisen seksikkyyden.”
Osváthin mielestä alushousut voivatkin olla ”hyvä sisäänheittotuote”, mutta sen jälkeen olisi otettava myös seuraava askel.
”Eli pitää määrittää sitä, mitä se seksikkyys on, mitä se voisi olla ja mitä intohimon suuntaaminen vaikkapa kirjallisuuteen on”, hän sanoo.
Tällainen ”paneutunut kulttuurikeskustelu” taas voisi tapahtua juuri esimerkiksi kulttuurilehtien sivuilla.
Osváth muistuttaa, ettei ajatus lukemisen seksikkyydestä ole lopulta uusi. Hän pohtii vanhoja maalauksia, joissa on kuvattu lukevia naisia.
”Se on ollut sellainen voiman, älyn ja vapauden symboli. Näen, että tässä on kyse samanlaisesta asiasta.”
Päätoimittaja puhuu troopista, jonkinlaisesta vertauskuvasta.
”Tässä tuodaan ikiaikaista trooppia uudenlaiseen kontekstiin.”