Urheilun avulla yritykset voivat olla mukana ratkaisemassa vaikkapa sosiaalisia ongelmia

PUHEENVUORO: Yritysyhteistyön on laajennuttava kansalaisten liikuttamiseen, kirjoittaa Arto Heinonen.

sponsorointi
Teksti
Arto Heinonen

Kylmän sodan aikana huippu-urheilu valjastettiin palvelemaan politiikan isoja aatteita. Kiivasta asevarustelua jatkettiin kulisseissa. Näyttämöllä esiintyivät urheilun gladiaattorit.

Kun urheilun merkitys valtapolitiikan välineenä väheni, tyhjiön valtasi mainonta. Yritykset täyttivät urheilijan paidan logoillaan. Huippu-urheilun sponsorointia mitattiin palstamilleillä ja tv-sekunneilla. Ja urheilun asema vahvistui entisestään.

Huipulle on useita teitä. Sinne pääsy voi joskus olla nopeampaa sääntöjä rikkomalla kuin vain vuodattamalla hikeä ja kyyneleitä.

Lieveilmiöt ovat aina kuuluneet urheiluun. Mutta onko niiden paheksunta lisääntynyt? Vai ovatko esiin tulleet doping-, vedonlyöntivilppi- ja korruptiotapaukset poikkeuksellisempia?

Tuskin urheilun taustalla on tapahtunut mitään vallankumouksellista riippumatta siitä, ohjaako urheilua ideologia vai raha. Isoksi kysymykseksi on kuitenkin noussut katsojien käyttäytymisen muutos.