Oudompia kuin norjalaiset - Lappi uusii imagoaan miljoonakampanjalla
Lapin imagomarkkinointiin haetaan uudenlaista terävyyttä ja särmää. Tavoitteena on saada matkailijat vakuuttuneiksi siitä, että Lappi on erilainen kohde kuin mikään muu maailmassa. Kuva Marko Tervonen.
”There is nothing ordinary in Lapland – the north of Finland.”
Tällä ajatuksella ja kuuden miljoonan euron budjetilla Lappiin ja Koillismaahan ryhdytään haalimaan matkailijoita uudenlaisella imagomarkkinoinnilla. Kampanja käynnistetään maaliskuun alussa Saksassa ja Hollannissa, silmissä siintävät jo kesäturistit.
Imagohankkeen markkinointijohtajan Hanna-Mari Talvensaaren mukaan uudentyyppisellä viestinnällä yritetään rikkoa rohkeasti perinteisiä Lappi-markkinoinnin perinteitä. Joulupukki on toki edelleen mukana, mutta se ei vedä ensimmäistä rekeä.
”Nyt on tarkoituksena saada imagomarkkinointiin toisenlaista terävyyttä ja särmää. Tuomme räväkästi esiin sen, että Lappi ja Suomen pohjoinen on kontrastien paikka – aitojen asioiden alue ja maa”, Talvensaari kertoo.
Totutuista keinoista poiketen Lappi haastaa muut Pohjoismaat kilpailuun omintakeisuuden tittelistä. Päämääränä on saada matkailijat vakuuttuneiksi siitä, että Lappi on erilainen kohde kuin mikään muu maailmassa.
”Ruotsalaiset saattavat olla meitä tyylikkäämpiä, mutta me olemme oudompia kuin norjalaiset”, Talvensaari muotoilee uutta asennetta.
”Luonto on muidenkin maiden valtti, mutta me erotumme toisista siinä, että matkailupalvelumme ovat viiden tähden tasoa. Haluamme tuoda esiin, että pohjoinen Suomi on Euroopan viimeisiä erämaita, mutta korven keskeltä löytyy luksustason palveluita.”
Lappia on markkinoitu vuosien ajan kansainvälisesti. Mutta liian kiltisti, uskovat uuden imagon luojat. Nyt karuista asioista viestitään karulla tavalla.
”Kerromme tietysti aidoista elämyksistä, kuten talven revontulista ja kesän yöttömistä öistä. Mutta nyt kuvailemme kiertelemättä, että kun Lapissa on hiljaista, siellä on kuoleman hiljaista. Ja kun meillä on pimeää, niin sitä sitten kestää viikosta toiseen”, Talvensaari kertoo.
Pääpaino sosiaalisessa mediassa
Mittavan kuuden miljoonan euron imagomarkkinointihankkeen toteutuksesta vastaa Lapin liitto. Kolmen vuoden pituisen projektin rahoituksesta noin 70 prosenttia koostuu Euroopan aluekehitysrahaston tuesta. Loppuosa tulee kuntarahoituksesta ja muun julkisen rahoituksen kautta. Esimerkiksi MEK on sitoutunut rahoittamaan suunnitelmaa 300 000 eurolla vuodessa.
Kunkin vuoden noin kahden miljoonan euron osuudesta kolmannes jyvitetään kesän markkinointiin.
Myös lentokenttiä ylläpitävällä valtio-omisteisella Finavialla on merkittävä rooli hankkeen toteuttamisessa. Se on omalta osaltaan sitoutunut luomaan kentille kasvustrategian Lapland Airports -konseptiin liittyen.
Markkinointistrategiaa ja brändiviestinnän suunnittelua tekemään palkattiin mainostoimisto SEK & GREY. Erilaisten imagokonseptien pohdinnassa käytettiin hyväksi toimiston kansainvälistä verkostoa. Teemoja testattiin Hollannissa, Saksassa, Venäjällä ja Iso-Britanniassa.
”Palautteen perusteella päätimme keskittyä erilaisuutta ja vastakohtia painottavaan lähestymistapaan. Esimerkiksi kesän yksi teemoista on: no ordinary midnight, dare to try the nightless night”, Talvensaari kertoo.
Tutkimuksista saatiin runsaasti hyödyllistä ja uutta tietoa. Esimerkiksi Iso-Britanniassa havaittiin, että erämaavaellukset ovat liian paljon mukavuusalueen ulkopuolella. Mainonnassa pitää korostaa turvallisuutta ja luksusta.
Lapin imagomarkkinoinnin pääpaino on internetin ja sosiaalisen median hyödyntämisessä. Talvensaari puhuu online-mainonnasta, bannereiden sijoittelusta ja hakusanamarkkinoinnista.
”Buustaamme verkkoon sellaista materiaalia, videota, kuvaa ja kokemuksia, jotka ruokkivat mielenkiintoa. Pyrimme saamaan keväällä avattaville verkkosivuillemme mahdollisimman paljon tykkääjiä, jotka jakavat kokemuksia eteenpäin. Digitaalinen puoli on erittäin tärkeässä roolissa.”
Tavoitteena pöhinää
Imagomarkkinoinnin käytännön toimenpiteistä kerrotaan vasta maaliskuun alussa. Talvensaari ei halua kertoa yksityiskohdista, mutta kyseeseen saattaa esimerkiksi tulla erilaisia tapahtumia keskeisillä paikoilla tietyillä kohdemarkkina-alueilla.
”Me voimme vaikkapa tuoda keskiyön auringon Berliiniin tai revontulet Lontooseen. Kyseessä ei ole mikään perinteinen ulkomainos, vaan ajatuksena on luoda tapahtuma, joka aktivoi kohderyhmään kuuluvia ihmisiä ja ohikulkijoita toimimaan. Tavoitteena on synnyttää vuorovaikutusta. Kun ihmiset kokevat jotain erilaista, he ehkä haluavat jakaa sitä sosiaalisessa mediassa ja sitä kautta syntyy pöhinää”, Talvensaari kuvailee.
Tavoitteena on asenne- ja arvomaailmaltaan modernit humanistit.
”Se on haasteellinen kohderyhmä, sillä se kattaa arviolta 15 prosenttia maailman matkailevasta väestöstä. Siihen kuuluvat ihmiset ovat avoimia uusille elämyksille, itsensä kehittämiselle ja arvostavat elämän laatua.”
Hankkeen päämarkkina-alueiksi on määritelty Hollanti, Saksa, Venäjä ja Iso-Britannia.
Hankkeen uudet verkkosivut aukeavat viikolla 9 osoitteessa: www.onlyinlapland.com.