Näin yritykset haluavat vallata somen - "voi syntyä jotain järkevää"

blogit
Teksti
Pekka Anttila

Sosiaalinen media on tullut yhä tärkeämmäksi myös yrityksille. Pienemmät yhtiöt käyttävät somea lähinnä markkinointikanavana Facebookissa, mutta isoille yrityksille se tarjoaa valtavan määrän mahdollisuuksia liiketoiminnan edistämiseen.

Ruutukaappaus Facebookin etusivusta.

Meltwater Groupin liiketoimintayksikön johtajan Maria Sundströmin mukaan suuret yritykset analysoivat nyt sosiaalista mediaa tarkasti ja seuraavat sitä samalla tavalla kuin yhtiöistä kertovia uutisia.

”Yritykset haluavat tietää mitä niistä puhutaan, missä yhteydessä niiden nimi mainitaan ja mitä vaikkapa johtoryhmän henkilöistä puhutaan. Asialla on merkitystä, sillä esimerkiksi Facebookissa on jo yli puolet suomalaisista”, Sundström kertoo.

Jotta sosiaalisesta mediasta olisi yrityksille hyötyä, niiden on tiedettävä, millaisista asioista ihmiset keskustelevat; mikä on ajankohtaista.

”Yritysten pitää liikkua sujuvasti joka puolella verkkoa, missä ihmiset vain käyvät keskustelua. Yritystä koskevaa lehtijuttua tärkeämpää saattaa olla se, miten ihmiset kommentoivat juttua ja miten se alkaa elää verkossa”, Sundström sanoo.

”Sosiaalinen media tarjoaa firmoille harvinaisen mahdollisuuden rakentaa bränditietoisuutta ja -lojaalisuutta, syventää kuluttajasuhdetta ja sitouttaa kuluttajia yhtiöön. Mutta tärkeintä on silti keskustelu ja sitoutuminen. Viestintä somessa ilman sitoutumista on vain tavallista mainostamista.”

Sosiaalinen media on paljon muutakin kuin Facebook. Suomalaisilla on verkossa yli 200 000 blogia, ja mediaa jaetaan muun muassa YouTube-, Twitter ja Linkedin-yhteisöpalveluissa. Someen kuuluvat myös lehtien nettisivut, monentyyppisiin arvosteluihin perustuvat sivustot sekä erilaiset wiki-verkkosivut, joita kuka tahansa voi muokata.

Pääajatus on, että sosiaalisen median käyttäjä ei ole pelkästään passiivinen tiedon vastaanottaja, vaan myös sisällöntuottaja. Tärkeintä on saada yhteys kuluttajaan ja sen jälkeen palvella heitä.

”Esimerkiksi matkailussa tämä voi tarkoittaa palautteen saamista. Yrityksen on hyvä seurata mitä Suomessa vierailleet japanilaiset turistit kirjoittavat somessa matkastaan, revontulista ja kelkka-ajeluista. Tätä kautta voidaan päästä kiinni nouseviin trendeihin ja erilaisiin teemoihin, joiden tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää”, Sundström sanoo.

”Yritykset voivat seurata sosiaalista mediaa ja katsoa ketkä jo kirjoittavat kohteesta ja hyödyntää tätä materiaalia. Kaikkea uutta ei aina tarvitse keksiä omalla sivustolla, vaan on mahdollista käyttää hyväksi muiden tekemiä tekstejä, kunhan vain lähde mainitaan.”

Some on vaikuttanutkin voimakkaasti juuri matkailualalla. Kuluttajat eivät enää mene matkustamista ja matkakohteita käsitteleville sivuille pelkästään Googlen kautta tai kirjoittamalla osoitekenttään matkanjärjestäjien nettiosoitteita. Sosiaalinen media on yksi keskeisiä väyliä, joita pitkin kuluttajat kulkeutuvat matkasivustoille.

Fanittajat palkitaan

Lentoyhtiö Finnairille sosiaalinen media on ollut keskeinen työkalu jo useamman vuoden. Tästä kertoo sekin, että yhtiöön on palkattu erikseen ihmisiä, jotka pohtivat pelkästään someen liittyviä asioita. Finnairilla on Facebookissa 141 000 tykkääjää.

Finnairin sosiaalisesta mediasta vastaavan viestintäpäällikön Anna-Kaisa Varamäen mukaan esimerkiksi mikroblogipalvelu Twitter on todettu hyvin toimivaksi asiakaspalvelukanavaksi.

”Kun lumimyräkkä sotkee aikataulut Keski-Euroopassa, asiakkaat saavat mobiililaitteen kautta helpommin yhteyden asiakaspalveluun kuin nettisivuilta tai puhelimella. Samalla he pystyvät retwiittaamaan viestejämme ja jakamaan tietoja omille verkostoilleen”, Varamäki kertoo.

”Hyvä esimerkki tiedon nopeasta välittymisestä on, kun eräs asiakas unohti lentokoneeseen iPadinsa. Asiakaspalvelu pystyi nopeasti auttamaan henkilöä, joka sai iPadinsa takaisin.”

Kaiken kaikkiaan some on Varamäen mukaan Finnairille tärkeä kanava viestinnässä ja markkinoinnissa sekä pr-mielessä. Somessa toteutetaan markkinointitempauksia, joilla tuetaan myyntiä.

”Meillä on ollut esimerkiksi tarjouksia, jotka on tarkoitettu vain Facebook-faneillemme. Tätä kautta olemme halunneet palkita faniutta. Mutta iso osa meidän tekemisestämme on pitkäjänteistä, brändiä tukevaa viestintää ja markkinointiviestintää, joiden vaikutukset näkyvät toivottavasti tulevaisuudessa. Juuri asiakaspalvelu kuuluu tähän kategoriaan. Brändiuskollisuutta ja lojaalisuutta voidaan luoda sitä kautta, kun ihmiset kertovat kavereilleen somessa saamastaan hyvästä palvelusta”, Varamäki uskoo.

Vahinkojen vahtimista

Kiperä tapaus Finnairille oli, kun yhtiön toimitusjohtajan Mika Vehviläisen asuntokaupat hallitsivat julkisuutta viime vuonna usean viikon ajan. Varamäen mukaan tapaus oli viestinnän kannalta hankala, koska kyseessä oli yksittäisen ihmisen asiat. Finnair kertoi asiasta tiedotteilla ja antoi tietoja medialle.

”Me emme kokeneet, että se olisi ollut sellainen asia, jota ryhdymme puskemaan asiakkaillemme. Twitter-tilimme on englanninkielinen ja Facebookissa faneistamme alle puolet on suomalaisia. Kun tapaus oli hyvin rajoittunut Suomeen eikä liikuttanut ihmisiä ulkomailla, teimme rajauksen, ettei asiaa erikseen puida somessa”, Varamäki sanoo.

”Facebookissa tapahtuma kyllä herätti voimakkaita reaktioita ja toi kovaa kritiikkiä. Mutta me toivotamme kaikki kommentit tervetulleiksi niin kauan kuin ne ovat asiallisia. Tapauksesta oli tosin liikkeellä myös vääriä tietoja. Huhuja me emme kommentoi, mutta pyrimme oikaisemaan virheelliset asiat ja osallistumaan keskusteluun.”

Meltwater Groupin Maria Sundströmin mielestä Finnair toimi tilanteessa esimerkillisesti. Sosiaalista mediaa osattiin käyttää kriisitilanteessa, kun yritys ajautui vaikeuksiin. Sundström korostaa, että mullistuksen keskellä kommunikointi ja vastuullisuus ovat tärkeitä.

”Jos julkisuudessa tapahtuu jotain yrityksen kannalta kielteistä, tiedon leviämistä on nykyisin vaikea estää – eikä kannatakaan. Sen sijaan hyödyllistä on analysoida, miten tieto levisi ja yrittää oppia siitä. Kyseessä on tavallaan vahinkojen kontrollointi.”

Suomessa on tällä hetkellä noin 1 500 yritystä, joilla on enemmän kuin 2 000 tykkääjää. Menestyjiä ovat Nokian kaltaiset firmat ja Angry Birds -tyyliset brändit, käy ilmi myös listaustiedoista.

Yhä useammalla yrityksellä ja brändillä on myös oma Facebook-sivu, ei siis pelkkä profiilisivu. Yritykset ovatkin alkaneet panostaa sisältöön ja ymmärtävät, että Facebookissa ei kannata olla vain sen vuoksi että muutkin ovat siellä.

”Sijoittamalla sisältöön voi syntyä jotain järkevää”, Sundström sanoo.