Näin maineenhallinta tuli valtion viestintään: ”Hätkähdyttävää tekstiä – miten propaganda poikkeaa tuosta”

Julkaistu yli kolme vuotta sitten

Valtiovarainministeriön viestintäosasto yritti kuluneen syksyn aikana ohjata median huomiota pois hallintarekisterin kielteisistä vaikutuksista ja valikoida toimittajia, kertoi Aamulehti. Paljastuneessa muistiossa ministeriö halusi vaihtaa keskustelun näkökulman omistusten julkisuudesta kilpailun avautumiseen.

Kyse on maineenhallinnasta, joka tuli valtion viestintäkeinoihin loppuvuonna 2010. Ohjeistuksessa se toimintaa, jolla ”pyritään aktiivisesti [– –] vaikuttamaan sidosryhmien yhteisöstä rakentuviin tulkintoihin”. Siihen kiinnitti huomiota toimittaja Olli Ainola, jonka ”piti ihan hieraista silmiään ja yrittää muistella, miten propagandan määritelmä poikkeaa tuosta”.

Suomen Kuvalehti julkaisee Ainolan Kanava-lehdessä 7/2010 julkaistun kirjoituksen kokonaan.

 

Suomen virkakunta on saanut valtiojohdolta ohjeet, kuinka julkisen vallan olisi toimittava tämän päivän media- ja uutiskentillä. Onhan erittäin tärkeää, mitä kansalaiset ajattelevat päättäjistä, päätöksistä ja vaikuttimista.

Valtionhallinnon viestintäsuositus julkaistiin syyskuun puolivälissä 2010. Se on paikoin hätkähdyttävää tekstiä ja on yhtä hämmästyttävää, miten olemattoman julkisen huomion ohjeistus on saanut siihen nähden, millaista ruutia se sisältää muun muassa vapaan tiedonvälityksen kannalta.

Edellinen ohjesääntö ehti kulua virkakunnan käytössä kahdeksan vuotta. Ohjeistuksissa kuultaa kulloinenkin laatimisajankohta, mutta perusperiaatteet eivät yleensä ole muuttuneet. Valtionhallinto jakaa luotettavaa, oikeaa ja tasapuolista tietoa kansalaisille.

Uusimmassa versiossa näihin periaatteisiin ei nimellisesti kajota, mutta niihin tehdään merkittävä täydennys. Valtion viestintäkeinoihin kuuluu nyt myös maineenhallinta.

Moni tunnistaa maineenhallinnan paremmin sanasta imagonrakentelu, jota on tähän saakka karsastettu hallintoon sopimattomana. Sitä on pidetty varsinaisesta toiminnasta irrallisena mielikuvien muokkaamisena.

”Viestinnällä ei pyritä hankkimaan suopeutta viranomaisten toimia kohtaan, vaan lisäämään toimien avoimuutta ja läpinäkyvyyttä”, todettiin ylväästi vielä vuoden 2002 valtion viestintäohjesäännössä.

Juuri julkaistussa, uudessa viestintäsuosituksessa entinen käsitys on hylätty, ja suhtautumistapa on muuttunut radikaalisti.

 

Uuden suosituksen mukaan maineenhallinta on hyödyllistä toimintaa, jolla ”pyritään aktiivisesti [– –] vaikuttamaan sidosryhmien yhteisöstä rakentuviin tulkintoihin”. Piti ihan hieraista silmiään ja yrittää muistella, miten propagandan määritelmä poikkeaa tuosta.

”Maineenhallinnassa on viime kädessä kysymys siitä, pyrkiikö yhteisö tietoisesti vaikuttamaan maineen muodostumiseen vai antaako se suurimman määrittelyvallan muille toimijoille”, suositus teroittaa. Siis valta ja mielikuvien muokkaaminen ennen muuta.

Pääministeri Mari Kiviniemi (kesk) ei olisi voinut allekirjoittaa viestintäsuositusta juuri huonommalla hetkellä, sillä ohjeistus väistämättä tulkitaan hallitusvallan vastaiskuksi mediaa kohtaan ajankohtaisessa vaalirahakohussa.

Tätä vain korostaa viestintäsuosituksen lakoninen toteamus, jonka mukaan ”poliittisen ja hallinnollisen vallan suhde muuttuu”. Hallinto on yhä enemmän poliittisen vallan jatke.

Valtionhallinnon viestintäsuosituksen tekstiä on tiettävästi kirjoitettu konsulttitoimisto Pohjoisranta Oy:ssä, joka on erikoistunut yritysten maineenhallintaan. ”– mainetta on suunnitelmallisesti rakennettava, vahvistettava ja suojeltava”, toimisto sanoo missiokseen.

”Maineenhallinta on viestinnän ja mielikuvien johtamista”, kertoi konsulttitoimiston edustaja esitellessään julkisen alan viestintäammattilaisille viime keväänä tuolloin vielä luonnosvaiheessa ollutta valtion viestintäsuositusta.

Konsulttitoimiston pääasiakkaita ovat yritykset. Toimiston mukaan maine vaikuttaa yrityksen pörssikurssiin ja se väittää pystyvänsä lisäämään yrityksen arvoa ”jopa kolmasosalla”. Huonomaineisen yrityksen tai yhteisön tunnusmerkkeihin kuuluu esimerkiksi median kriittinen suhtautuminen.

Konsulttien reteet puheet toki tunnetaan, mutta mielikuvien johtaminen kalskahtaa aika pahaenteiseltä.

 

Maineenhallinta, mielikuvien johtaminen tai näkökulmien säätely – political framing – ei tietenkään ole uusi asia suomalaisessa politiikassa. Huipulla sitä on aina harjoitettu.

Valtiovarainministeriaikanaan Sauli Niinistöllä (kok) oli esimerkiksi tapana syöttää medialle ja eduskunnalle budjettiesitysten yhteydessä jokin tunteita kuohuttava pikku yksityiskohta, jotta talousarvion muihin ja kenties merkittävimpiin asioihin ei kajottaisi.

Sanoilla keikarointi kuuluu hallituksen kuin hallituksen arkirutiineihin. Suuret ratkaisut tarjoavat loputtoman mahdollisuuden nähdä asioissa eri painotuksia.

Työnantajien Kela-maksun poisto on tilanteesta riippuen joko suhdannepolitiikkaa tai sitten rakenteellinen ratkaisu. Porvarihallitus ei ole porvarihallitus, vaan  keskustaoikeistolainen tai sinivihreä hallitus. Paavo Lipposen (sd) sinipunahallitusta taas piti kutsua sateenkaarihallitukseksi, muuten sai keppiä.

Ja mitä lähempänä vaalit, sitä tarkoituksenmukaisemmiksi päätösten yksityiskohdat muuttuvat. Ei ole tietenkään sattuma, että vaalikauden merkittävin yksittäinen etuusparannus – niin kutsuttu takuueläke – maksetaan ensi kerran maaliskuussa 2011, juuri sopivasti kuukausi ennen eduskuntavaaleja.

Suomessa ei voi havaita esimerkiksi Britanniassa poltinmerkin saanutta spin doctor -ilmiötä eli keinoja kaihtamatonta mediamanipulointia, mutta idea tunnetaan. Kiperissä tilanteissa ministerit, erityisavustajat tai päätöstentekijöiden liepeillä pyörivät tahot vuotavat tiedonmuruja mediaan, jotta tavoiteltu näkökulma löytyy. Nopeus on valttia. Ensimmäisen skuupin näkökulma hallitsee keskustelua yleensä loppuun saakka.

Toimittajalle ei ole harvinaista törmätä jopa häpeämättömään mustamaalaamiseen, lipevyyteen, vääristelyyn, painostamiseen tai uhkaamiseen. Yksi tämän lajityypin mestareista kylläkin menetti arvomerkkinsä jokin aika sitten. Jos olen tulkinnut oikein, painavia syitä syrjäyttämiseen oli juuri tuonkaltainen käyttäytyminen.

 

Ongelmalliseksi valtionhallinnon uuden viestintäsuosituksen tekee sen rajaamattomuus. Periaatteessa koko valtionhallinto saa ja sen on myös suotavaa toimia kuten pelimies Niinistö: Kerrotaan siitä, mikä palvelee omia tarkoitusperiä.

Julkisyhteisöillä on krooninen rahapula. Entäpä jos virastoissa tai laitoksissa todella ryhdyttäisiin aktiivisesti vaikuttamaan tulkintoihin?

Hysterian ainekset olisivat äkkiä kasassa, kun vankilat, mielisairaalat, terveydenhoito tai säteilyturvaviranomaiset alkaisivat painostaa valtiovallalta lisärahoitusta vuotamalla julkiselle sanalla sopivia osatotuuksia toimialojensa tapahtumista. Poliisihan tämän jo osaa ennestään.

Mahtoiko Kiviniemi todellakaan miettiä, millaisen pullonhengen hän on päästämässä irti. Viestintäsuositus hämärtää yhteiskunnan keskeistä perusperiaatetta virkatoiminnan objektiivisuudesta ja luotettavuudesta. Suomessa laillisuusvalvonnan yksi lähtökohdista on muun muassa se, että viranomaisen sana pitää ja se on totta.

Myös Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen mukaan tiedotusvälinekin voi yleensä luottaa viranomaisten asiakirjoihin tarvitsematta erikseen varmistaa tietojen todenperäisyyttä.

 

Syytä muuttuneeseen viestintäohjeistukseen ei tarvitse kaukaa hakea. Peittelemätön motiivi löytyy johdantoluvusta: ”Media muuttuu vallankäytöstä kertovasta välineestä aktiivisesti valtaa käyttäväksi toimijaksi.”

Virke kuvaa erinomaisesti päättäjien tämänhetkistä tuskaa. Politiikka ja poliitikot tarvitsevat kroonisesti mediaa viestiensä välittämiseen, sillä entisaikojen henkilökohtaisiin äänestäjäkontakteihin ani harvalla on enää mahdollisuus.

Hankausta syntyy median oikeudesta valita itse sisältönsä ja näkökulmat. Poliittinen koneisto ottikin aikanaan internetin vastaan suurin odotuksin. Verkkoviestinnästä odotettiin jonkinlaista median ohituskaistaa, jonka avulla utelias kansalainen löytyisi ilman häiritseviä välikäsiä. Vallan näkökulmasta kehitys kylläkään ei kulkenut toivotulla tavalla.

Juuri tällä hetkellä saattaa näyttää peräti siltä, että media olisi ottanut niskaotteen siitä, kuka viime kädessä asettaa kansakunnan agendan. Tuntuu kuin viranomaisetkin lukisivat päivän uutisista, mitä heidän tulisi tehdä.

Herkkyys, jolla poliisi ja valvojat ryhtyivät selvittämään ministeri Paula Lehtomäen (kesk) perhepiirin osakekauppoja, alkaa tunnelmaltaan lähennellä kauhuelokuvia. Ulkoavaruudesta tulleiden marsilaisten roolissa ovat vain poliitikot.

On liian aikaista julistaa mediaa tämän ottelun voittajaksi, jos kilpailusta ylipäätään on kysymys. Mieleeni palautuu paljon vaatimattomammat ympyrät kymmenen vuoden takaa, kun työyhteisössäni teimme paljastuksia lääkäreiden kongressimatkailusta ja kytköksistä lääke- ja terveysteollisuuteen.

Sen jälkeen kun hoitohenkilöstön ja teollisuuden kanssakäymistä koskevia säännöksiä oli kiristetty, muuan arvostettu kirurgi hymähti itsevarmasti: ”Media tukki yhden reiän, mutta  keksimme uusia, sillä tämä on kilpavarustelua.”

On toisin sanoen paikallaan muistuttaa, että mediavalta sittenkin on vain kykyä nostaa tai laskea asioita, toimijoita ja näkökulmia. Poliittinen valta ei lopulta koskaan jää alakynteen. Sillä on lain ja järjestyskoneiston suoma valta tehdä kaikkia koskettavia päätöksiä.

 

Media ei elä irrallaan omasta tai yhteiskunnan viitekehyksestä. Media on lennainen osa kulttuuria, muuta myös teollinen rakenne, jollaiset uusiutuvat usein kriisien kautta. Median rakennemuutos – ennen muuta edullisten laajakaistayhteyksien yleistyminen – on romuttamassa kaupallisen median perinteisen ansaintamallin.

Kun aikanaan vaikkapa telakat, pankit ja nyttemmin metsäfirmat ajautuivat suuriin vaikeuksiin, ei niistä minkään perimmäinen ansaintatapa ollut yhtä vakavasti uhattuna. Kannattavuuskriisit on yleensä laukaistu melko yksinkertaisin keinoin; kustannuksia karsien, toimialajärjestelyin ja sopeutumalla kysyntämuutoksiin.

Muutoksista hengissä selvinneet toimivat kuitenkin entiseen malliin. Paperintuotannossa olennaista on edelleenkin kate, pankit elävät korkomarginaalilla ja laivoja tehdään siellä, missä on kilpailukykyisin tuotantokoneisto.

Media ei pääse näin helpolla. Tilannetta toki helpottaa, että vielä on aikaa sopeutua, emmekä siksi välttämättä näe toimittajien massairtisanomisia. Silti Suomen kaikissa uutishuoneissa jaetaan sama hermoja raastava ongelma. Kuka näitä töitä tekee tulevaisuudessa, miten tuotteet jaellaan ja kuka tästä maksaa ja kenelle?

Median rakennemuutoksen vuoksi journalismi joutui vakavan paikan eteen.

Suomalaisissa toimituksissa muutokseen on yritetty vastata muun muassa muuttamalla johtamistapoja, madaltamalla uutiskynnyksiä, karsimalla jäsentelyä ja valikointia, nopeuttamalla julkaisuprosesseja, lisäämällä riskinottoa, kasvattamalla viihdyttävää uutistarjontaa, tinkimällä ulkomaanuutisista, kärjistämällä sisältöjä ja niin edelleen.

 

Suuria muutoksia on tapahtunut niin ikään toimittajien kerrontatavoissa ja yleisotteessa kuvaamiinsa ilmiöihin ja uutisaiheisiin.

Aloitin toimittajana 1980-luvun alun sulkeutuneessa Suomessa. Nyt jälkeenpäin arvioiden elimme muuttumattomuuden kehässä. Koska ei ollut todellista mediakilpailua, myöskään journalismissa ei ollut tarvetta riskinottoon saati haastamiseen.

Hyvä toimittaja oli silloinkin kriittinen, mutta valtavirrassa sittenkin poikkeus. Toimittajan työ oli pääosin rauhallista ja vakiintunutta, etten sanoisi hampaatonta, mikä osaltaan pönkitti vallinneita tapoja ja rakenteita.

Muutos alkoi kuitenkin noin 20 vuotta sitten, ja se on kiihtynyt viime vuosina. Ei tarvitse mennä kovin kauas ajassa taaksepäin, kun voi havaita kuinka lisääntynyt kilpailu on muokannut journalismia.

Tämän päivän uutisjournalismissa on vähemmän arvioita ja analyysia – niitäkin enemmän hetkiä, tilanteita ja käänteitä. On vähemmän asioita ja kehityspiirteitä – enemmän ihmisiä, tunteita ja ristiriitoja. On vähemmän politiikkaa, joka pyrkii tavoitteisiin – enemmän politiikkaa, joka on valtapeliä. Auktoriteetteina on vähemmän poliitikkoja ja yritysjohtajia – enemmän asianoppineita, analyytikkoja, virkamiehiä, piispoja ja syyttäjiä. On vähemmän ihanteita – enemmän raadollisuutta.

Silti missään näissä ei välttämättä ole mitään outoa.

Kehitys on ollut melko samantapainen monessa muussa maassa. Ymmärrän kyllä, että julkisen sanan rumputuleen joutuneen voi olla vaikea ymmärtää nykyajan mediaa, joka saattaa luukuttaa päiväkausia yhtä ja samaa, kunnes joku eroaa tai katkeaa.

Journalismin vakiintuneisiin, hyväksyttyihin ominaispiirteisiin kuitenkin kuuluu kärjistäminen, liioittelu ja jopa provokaatiot. Edes tässä ei sinänsä ole mitään uutta.

Mutta kieltämättä on ollut tilanteita, joita ei muistele erityisen ylpeänä.

Oli lyhyt ajanjakso, jolloin oli olemassa todellinen vaara journalismin muuttumisesta basaarikaupaksi. Muistutan vain valtamediankin innosta nostaa pääministerin naisjutut tai ulkoministerin tekstiviestittely uutistarjonnan paraatipaikoille.

Silti arvelen, että näitäkin uutisvalintoja selittää rakennemuutos. Kiihtyneessä uutiskilpailussa on tehty kollektiivisia harhalaukauksia. Ne kuuluvat kasvukipuihin, niistä on opittu.

 

Useimmissa uutistoimituksissa toimintaa ohjaa aito hätä yleisösuhteesta; on käynnissä median henkiinjäämistaistelu. Kun vanha media murtuu ja ansaintamallit vaihtuvat, on tehtävä sitä, minkä kuluttajat kokevat itselleen merkitykselliseksi – siis myös sellaiseksi, josta ollaan valmiita maksamaan.

Siksi vaalirahaskandaali ei olisi juuri parempaan saumaan voinut sattua. Risteykseen, jossa suomalainen journalismi olisi voinut valita hakotien. Vaalirahoituksen uutismylly ylilyönneistään huolimatta ohjaa mediaa oikeaan ja tuo lupauksen entistä paremmasta journalismista.

Kyseessä ei ole niinkään uuden journalistikunnan esiinmarssi, vaikka tämän päivän toimittajat ovat edeltäjiinsä verrattuna erittäin lahjakkaita, osaavia ja sitkeitä.

Kaikkein merkittävintä on, että myös julkaisijat ja kustantajat näyttävät ymmärtävän, että todellinen kova journalismi tuo ennen pitkää myös taloudellista menestystä eikä pelkästään niele rahaa. Menestyvä ja aitoihin arvoihin nojaava media on myös kansanvallan paras tae.

Vaalirahakohu on jo muokannut ja muokkaa edelleen journalismia perin pohjin. Prosessin tärkein lopputulos on nyt nähtävissä: Tiedotusvälineiden kuluttajille on luvassa entistä parempaa ja uskottavampaa uutistarjontaa. Yli kaksi vuotta jatkuneen politiikan skandaalin intensiivinen raportointi on tärkeä ukkosenjohdatin median muutospaineille. Paineet purkautuvat rajusti, mutta se raikastaa lehtimiestyön uuteen aikaan.

 

Mikä on sallittua Jupiterille, ei sovi härille.

Maineenhallinta, mediapelit ja imagonrakentaminen eivät kerta kaikkiaan istu yleiseksi toimintamalliksi julkiseen hallintoon. Niillä on paha kaiku maailmalla ja ne ovat vieraita Suomeen.

Mitään uusia viestinnällisiä vippaskonsteja ei tarvita. Kun savu aikanaan hälvenee, huomataan, että kaikki on paremmin.

 

Kirjoitus on ensi kerran julkaistu Kanavassa 7/2010. Kirjoittaja Olli Ainola on Iltalehden erikoistoimittaja. Hän on toiminut muuan muassa Yle Uutisten politiikan toimituksen päällikkönä ja Talouselämän toimituspäällikkönä. Kirjoituksen julkaisuaikaan Ainola oli vapaa toimittaja.

Suomen Kuvalehti ja Kanava kuuluvat samaan lehtiperheeseen Otavamediassa ja niillä on yhteinen päätoimittaja.