Bränditohtori tuunaisi kuntien imagoja: "Jos Helsinkiä ei tunneta, ei tunneta Suomeakaan"
Suomalaiset kaupungit ovat markkinoinnissa yli kymmenen vuotta pohjoismaisia kilpailijoitaan jäljessä, Seppo Rainisto sanoo. ”Kun paikkaa ei tunneta, sinne ei investoida, ei tulla töihin, eikä matkailemaankaan.”
Seppo Rainisto toi kuntabrändäyksen Suomeen tekemällä siitä maamme ensimmäisen väitöskirjan vuonna 2003. Sata vuotta meillä oli kyllä kuntia markkinoitu, ja yrityksissä on luotu brändejä yhtä kauan, mutta varsinainen tietoinen mielikuvien luominen kunnista alkoi vasta 1990-luvun loppupuolella.
Rainiston osaamista on käytetty myös koko maan markkinointiin Finland Promotion Boardissa, jossa matkailumarkkinoinnin puolelle on luotu 4C-ohjelma: credible, creative, contrasts, cool, vapaasti suomennettuna ”luotettava, luova, viilee vastakohtien maa”.
Rainisto tuo maan pinnalle kertomalla, että kun metropolialueiden tunnettuutta tutkittiin, Helsinki sijoittui aivan häntäpäähän, samaan sarjaan kuin Bukarest.
”Ja jos ei Helsinkiä tunneta, ei tunneta Suomeakaan. Täällä ollaan paikan markkinoinnissa yli kymmenen vuotta jäljessä kilpailijoista, kuten Tukholmasta ja Kööpenhaminasta. Kun paikkaa ei tunneta, sinne ei investoida, ei tulla töihin, eikä matkailemaankaan.”
Tuossa ovat juuri ne tekijät, joiden takia paikkakunnalla pitäisi olla jokin imago, brändi. Päätöksiä tekevät ihmiset, ja ihmiset eivät ole vain rationaalisia, vaan myös emotionaalisia olentoja. Alitajunta, tunne ja mielikuvitus voivat voittaa tahdon. Brändi helpottaa markkinoille pääsyä ja laadukkaan työvoiman saantia.
Kuntien tuotekuvan luomiseen käyvät suunnilleen samat työkalut kuin yrityksissäkin, mutta tuote on erilainen.
Ovatko kunnat
tehokkaita?
Kunta ei ole voittoon pyrkivä yksikkö, vaan sillä on muita tehtäviä, esimerkiksi asukkaiden hyvinvointi. Kunnissa pelaa politiikka, joka ei yrityksissä ole yleensä näkyvissä. Myös yhteistyö voi olla erilaista – siihen pitää kunnissa sitouttaa koko johto sekä liike-elämä ja muut ympäristötekijät.
Koska kunnat eivät pyri voiton tuottamiseen, Rainisto epäilee niiden työn tehokkuutta.
”Firmoissa kyllä juostaan, mutta kuinkahan on kunnissa? Nykyisin kuntamarkkinointi tuppaa olemaan enemmän byrokratiaa kuin todellista markkinointia. Vaikka joihinkin suuriin kaupunkeihin on jo palkattu jopa markkinointipäälliköitä, 90 prosenttia kunnista on edelleen tuuliajolla.”
Rainiston mukaan kunnat eivät kunnolla pohdi, mitä ne todella haluavat ja miten ne voisivat erottua muista. Jotakin kyllä mietitään ja ehkä annetaan ulkopuolistenkin mietittäväksi, mutta tuloksena on samanlaista puuroa. Euroopassa on 600 suomalaisen maakunnan kokoista aluetta, ja jokaisessa niistä on melkein samantapaisia rakennuksia, toreja ja infrastruktuuria. Ei niiden kehumisella pystytä erottumaan massasta.
”Ei tuotekuvista turhaan makseta – niistä maksetaan firmoissakin – mutta brändiä ei voi tehdä tekemällä, ellei sille ole todellista sisältöä.”
Rainisto vertaa brändiä jäävuoreen. Siitä ehkä kymmenen prosenttia voidaan luoda promootiolla, eli keksityillä iskulauseilla ja vakuutteluilla, loput on kaivettava todellisuudesta, pinnan alta, ja sille pitää olla oikeata vastinetta. Vasta kun se on löytynyt, on sloganien ja hienon grafiikan vuoro.
Helsinki?
”Osaava ehkä”
Jokaisen kunnan on löydettävä omat kärkensä ja kohteensa – brändi voi olla yllättäväkin, kuten esimerkiksi jonkin alan klusteri, paikkakuntaan liittyvä tarina, urheilija tai urheiluseura, tai taidemuoto.
Lahtelaisena Rainisto mainitsee esimerkkinä oman kaupunkinsa kaupunginorkesterin. Oulu tunnetaan Kärpistä, Myrskylä Lasse Virénistä, Kitee pontikasta, Huittinen hullusta miehestä, Juankoski Juice Leskisestä, Tuupovaara Ari Vatasesta, Pihtipudas mummosta, Joensuu skineistä. Brändejä kaikki, ja varmasti muista erottuvia.
Bränditohtori joutuu hetken miettimään, kun häntä pyytää määrittelemään yhdellä sanalla Helsingin brändin. ”Osaava ehkä”, tulee mieleen. Espoo on vähän helpompi: ”Inspiroiva.”
”Suomessa on joitakin vahvoja paikkabrändejä, ja esimerkiksi Helsinki vetää pääkaupunkina luonnostaan. Tampere, Jyväskylä ja Valkeakoski ovat myös onnistuneet kotimaassa, Turku tulevana kulttuuripääkaupunkina kansainvälisestikin. Oulu sijoittuu jatkuvasti kärkeen imagotutkimuksissa, mutta siellä on vaarana liika painottuminen teknologiakaupungiksi. Yksi sanoma ei riitä.”
”Joka tapauksessa kaikilla paikkakunnilla on vielä työ kesken. Brändin luominen kestää vuosikymmenen, ehkä parikin.”
Teksti
Jukka Ukkola
Kuva
Hannu Lindroos
Lue lisää kunnista ja kuntavaaleista Suomen Kuvalehdestä 37/2008 (ilm. 12.9.2008)
Keskustelu
Kannattaako äänestää kuntavaaleissa?