Blogit

Proosakirjailijan arkea ja kirjallisuuden ajankohtaisia aiheita.

Väitöstutkimus: Frankfurtin kirjamessupanostus kärsi epäselvistä tavoitteista ja ristiriidoista, käännösmäärätavoitteesta jääty

Blogit Kirjailijan päiväkirja 13.6.2017 09:00
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja talouteen erikoistunut vapaa toimittaja.

Suomen asema Frankfurtin kirjamessujen teemamaana 2014 on yksi suomalaisen kulttuurin kautta aikain suurimmista vientihankkeista. Helmi-Nelli Körkkö on tutkinut hanketta ja sen vaikutuksia perjantaina Vaasan yliopistossa tarkastettavassa väitöstutkimuksessaan FINNLAND.COOL. – zwischen Literaturexport und Imagepflege. Eine Untersuchung von Finnlands Ehrengastauftritt auf der Frankfurter Buchmesse 2014 (FINNLAND.COOL. – tasapainottelua kirjaviennin ja Suomi-kuvan välissä. Tutkimus Suomen teemamaahankkeesta Frankfurtin kirjamessuilla 2014).

Körkkö arvioi, että hanke kärsi kahtalaisista tavoitteista: eri toimijat tavoittelivat eri asioita. Siksi lopputulos ei ole ollut – mainiosta medianäkyvyydestä huolimatta – niin hyvä kuin se olisi voinut olla.

”Teemamaahankkeessa niin menestystekijät kuin ongelmakohdat liittyvät nimenomaan siihen, että hanke oli sekä Suomen hanke että kirjallisuusviennin hanke”, Körkkö sanoo.

”Tutkimuksessani kävi ilmi, että esiintyminen teemamaana ja varsinainen kirjallisuusvienti liittyivät vain välillisesti toisiinsa. Tämä aiheutti sen, että eri tahot tavoittelivat hankkeelta erilaisia asioita. Kirjamessuesiintymisen kohdeyleisöä olivat selvästi saksalaiset ja saksalainen media eli yleinen näkyvyys Saksassa. Niin hankkeen viestinnässä, järjestetyissä ohjelmanumeroissa kuin kirjailijoiden ja kirjojen vallinnassa korostettiin voimakkaasti Saksaa kohdemaana.”

”Kustantamoiden ja agentuurien tavoitteet kohdistuivatkin kansainvälisille kirjamarkkinoille. Hankkeelle yleisesti asetetut tavoitteet erkanivat toisistaan. Hankeorganisaatiota myöten oli epäselvää, oliko kyseessä kirjallisuusviennin hanke vai yleisesti kulttuuriviennin hanke. Tämä muodosti koko projektille selvän ongelman. Organisaation sisäiset ristiriidat heijastuivat myös yhteistyöhön joidenkin saksalaisten kumppanien kanssa.”

”Myös yritysrahoituksen keräämisessä epäonnistuttiin, mikä saattoi osittain johtua siitä, että hankkeen tavoitteet olivat epäselvät. Näiden ongelmien johdosta synergiaetuja valui hukkaan.”

”Medianäkyvyys Saksassa oli selvä menestys. Suomelle laskettiin kaiken kaikkiaan yli 7000 mediaosumaa. Kirjailijat ja kirjallisuuden teemat hallitsivat julkista keskustelua.”

”Suomen hanke ei organisaattoreiden yrityksistä huolimatta kuitenkaan välttynyt siltä, että myös perinteinen Suomi-kuva saunoineen ja järvineen vahvistui. Perinteiseen Suomi-kuvaan liittyviä teemoja etsittiin myös kirjoista.”

”Suomen asema kansainvälisellä kirjallisuuden kentällä koheni ja suomalaisten toimijoiden usko omaan osaamiseen ja suomalaisen kirjallisuuden vientimahdollisuuksiin kasvoi. Siitä huolimatta käännösmäärissä messujen jälkeen ei olla päästy ennen teemamaavuotta asetettuihin tavoitteeseen. Messujen vaikutukset olivat osin vain hetkelliset.”

 

Millaisen kuvan saksalaiset mediat välittivät suomalaisesta kirjallisuudesta vuonna 2014?

”Suomi esittäytyi Saksassa hyvin vahvasti nuorten naiskirjailijoiden maana. Erityistä kiinnostusta herättivät Katja Kettu ja Sofi Oksanen. Oksasen virolaisteemat ja Ketun Lapin sota -aiheet kiinnostivat mediaa. Lehdissä todettiin, että suomalaisella kirjallisuudella on juuri saksalaiselle lukijakunnalle paljon annettavaa.”

”Kirjallisuuskeskustelu saksalaisessa mediassa oli hyvin henkilökeskeistä. Kirjallisuuden saama laaja näkyvyys jakautui kuitenkin melko pienelle ryhmälle. Suurin osa mediahuomiosta oli kohdennettu Sofi Oksaseen, joka nostettiin jalustalle Suomen kirjallisuuden tähtenä. Häntä seurasivat Katja Kettu, Kjell Westö, Ulla-Lena Lundberg, Tuomas Kyrö ja Philip Teir. Myös Westö ja Teir yhdistettiin vahvasti sotatematiikkaan. Toinen lehdistöä paljon kiinnostanut seikka oli suomenruotsalainen kirjallisuus ja kielivähemmistön kirjallisuuden runsaus.”

”Hankkeen organisaattoreiden painottama suomalaisen kirjallisuuden monipuolisuus ei mediassa juuri kuitenkaan näkynyt. Vaikka hankkeessa painotettiin lasten- ja nuortenkirjallisuutta, tietokirjoja ja ’Finnish weird’ -teemaa, ne eivät saaneet huomiota mediassa.”

 

Hankkeen noin neljän miljoonan budjetista puolet tuli valtion avustuksina. Suomalaisen kirjallisuuden viennistä saadut bruttotulot ovat liikkuneet teemamaavuoden alla, sen aikana ja sen jälkeen 200 000 – 250 000 eurossa. Vaikuttaisi siltä, että kauniisti sanottuna investoinnin takaisinmaksuaika on pitkä. Vai pitäisikö ennemmin laskea, kuinka monta palstamillimetriä mediatilaa Finnland. Cool. -hankkeella saavutettiin?

”Kulttuurivientiä mitataan usein vain välittömien taloudellisten vaikutusten kautta. Bruttotulot kertovat toki osan investoinnin kannattavuudesta. Kulttuurivientiä on kuitenkin oleellista mitata myös muilla mittareilla. Yksi näistä on juuri palstatila ja sitä kautta saavutettu näkyvyys. Hankkeessa toimineen media-agentuurin arvion mukaan näkyvyyden arvo saksalaismediassa kohosi jopa 34 miljoonaan euroon. Rahaa on tullut takaisin myös rojalteina.”

”Teemamaahanke oli kirjallisuuden viennin lisäksi kulttuuriviennin hanke laajemmaltikin. Vaikka yllä mainittu arvio medianäkyvyyden arvosta on hyvin positiivinen, ei näkyvyyden arvoa kulttuuriviennissä ja maakuvatyössä tule vähätellä. Pitkällä aikavälillä tällainen kulttuurisen pääoman karttuminen kuitenkin pääsääntöisesti kartuttaa myös taloudellista pääomaa. Mutta sillä on myös itseisarvo.”

 

Mitä teemamaahankkeesta kannattaa oppia mahdollisesti tulevien vastaavan kaltaisien hankkeiden kannalta?

”Kulttuuriviennin hankkeissa on äärimmäisen tärkeää asettaa selkeät tavoitteet. On tärkeää tietää, mitä halutaan viedä ja kenelle. Suomen teemamaahankkeessa organisaation sisäiset ristiriidat johtivat osittain siihen, että välitettävä viesti ei ollut selkeä. Tämä johtui siitä, ettei suomalaisilla toimijoilla ollut yhteisymmärrystä siitä, millaista Suomi-kuvaa halutaan välittää. Ilmiö ei ole ainutkertainen Suomen kulttuuriviennin historiassa.”

”Vientihankkeissa kannattaa ottaa huomioon, että on helpompi rakentaa vienti esimerkiksi jo vallitsevien stereotypioiden varaan ja käyttää niitä positiivisessa mielessä, sen sijaan, että yritettäisiin välittää jotain mahdollisesti uutta Suomi-kuvaa. Esimerkkinä tästä voi pitää ruotsalaisten dekkareiden markkinointia nostamalla keskiöön Pohjoismaiden tummanpuhuvan ja synkän imagon.”

”Kirjamessuhanke oli askel oikeaan suuntaan suomalaisen kulttuuri- ja kirjaviennin rakenteiden professionalisoinnissa. Markkinointiin täytyy kuitenkin edelleen satsata. Harvemmin huomataan, että esimerkiksi se, minkä verran Suomea opiskellaan ulkomaisissa yliopistoissa vaikuttaa käännöksistä riippuvaiseen kirjavientiin. Tunnettavuuden lisääminen on pitkäjänteistä työtä.”

”Suomen teemamaahanke avasi oven saksan kirjamarkkinoille. Sitä kautta kasvoi myynti jonkin verran myös muilla markkinoilla. Näkyvyyttä täytyy kuitenkin pystyä ylläpitämään. Se vaatii aggressiivista markkinointia, jossa hyödynnetään sitä, mitä Suomesta, suomalaisesta kirjallisuudesta tai kulttuurista jo tiedetään.”