Suoratoiston daavid vastaan goljat – Spotifyn tarina antaa ajateltavaa myös kirja-alalle
Vuosituhannen taittuessa nykyiseksi suosikkilehtiäni olivat Fast Company ja Business 2.0:n kaltaiset uuden talouden sanansaattajat. Ahmin niistä tarinoita yhdysvaltalaisista start up -yhtiöistä, jotka mitä kekseliäimmillä keinoilla siirsivät toimialoja nettiin. Työssäni Bisnes.fi-aikakauslehdessä pääsin kertomaan suomalaisten teknologiayhtiöiden hurjista visioista.
Hyvin harvasta kuultiin enää dotcom-kuplan puhjettua.
Muutamasta kyllä, ja ne harvat ovatkin suuria menestystarinoita. Sellainen on myös myöhäisempi, vuonna 2006 perustettu ruotsalainen Spotify, joka on noussut kahden nuoren miehen Daniel Ekin ja Martin Lorentzonin hankkeesta New Yorkin pörssissä noteerattavaksi yhtiöksi, jonka markkina-arvo on noin 65 miljardia Yhdysvaltain dollaria eli noin 54 miljardia euroa. Ekistä ja Lorentzonista on samalla tullut miljardöörejä.
Spotifyn tarina on se tavallinen sankaritarina, jollaisia yrityksistä kirjoitetaan. Nehän ovat voittajia, sankareita. Niistä yhtiöistä, joiden lupaukset jäävät PowerPoint-kalvoille ja jotka hiipuvan vähin äänin lehtien taloussivuilta, ei tehdä kirjoja – paitsi silloin harvoin, kun mokataan suureellisesti, kuten niin ikään ruotsalainen boo.com.
Start up -sankaritarinassa alussa on yrittäjäpersoona, jolla on villi idea, joka täyttää asiakkaiden tarpeita uudella tavalla ja siinä sivussa muuttaa maailmaa. Hän hankkii vierelleen ystävän, ja yhdessä he keräävät persoonallisista huippuosaajista koostuvan tiimin, joka ryhtyy toteuttamaan hanketta.
Liike-elämän lainalaisuudet antavat tarinalle kaaren. Uusi yritys on daavid, joka haastaa goljatia tai goljateja, eikä se käy helposti, sillä vanhat rakenteet täytyy murtaa. On vastoinkäymisiä, jotka voitetaan oveluudella. Välillä rahat ovat loppu, välillä juhlitaan näyttävästi.
Menestysyhtiöiden historia tuntuu antavan niistä kirjoittavien kirjailijoiden käyttöön Vladimir Proppin kansansaduista analysoimat morfeemit ja henkilöroolit, jotka tarinan kirjoittajat kaivavat esiin ja esittelevät lukijalle.
Niin tekevät myös ruotsalaistoimittajat Sven Carlsson ja Jonas Leijonhufvud teoksessaan Spotify – Miten maailma valloitetaan (suom. Sirje Niitepõld, Johnny Kniga 2020).
Spotifyn kantava ajatus on tarjota käyttäjälle rajoituksetta musiikkia kuukausimaksua vastaan. Samalla periaatteella toimivat elokuvien ja tv-sarjojen puolella esimerkiksi Netflix ja Disney+ ja ääni- ja e-kirjojen puolella monet paikalliset palvelut, Suomessa esimerkiksi BookBeat ja Storytel.
Miksi Spotify lähti liikkeelle juuri Ruotsista? Carlsson ja Leijonhufvud tarjoavat osaksi vastausta sen, että musiikin piraattikopiointi oli Ruotsissa suuri kysymys ja nosti piraattipuolueen vuoden 2009 europarlamenttivaaleissa kahden MEPin puolueeksi. Paine ratkaista laittoman lataamisen ongelmat oli esillä, ja Spotify esitti ratkaisevansa ongelman.
Samaa argumenttia tosin käytti myös Spotifyn alkuaikojen suurin kilpailija Apple, jonka ratkaisu oli yksittäisten musiikkikappaleiden myyminen maksua vastaan.
Myöhempi kehitys osoitti, että kuukausimaksullinen buffet-pöytämalli voitti Applen à la carte -mallin. Samoin on käynyt videopalveluissa ja samoin näkyisi käyvän äänikirjoissa. Applen kehitystä rajoitti toki myös se, että yhtiö oli kytkeytynyt vahvasti omaan i-ekosysteemiinsä.
Sittemmin Apple on perustanut myös Android-laitteilla käytettävissä olevan streaming-palvelun Apple Musicin.
Carlssonin ja Leijonhufvudin kirjasta parhaiten mieleen tarttuvat yhtiön erilaiset sopimuskisailut musiikintekijöiden ja oikeuksien omistajien kanssa. Levy-yhtiöt olivat, aiheellisesti, huolissaan omista ja musiikintekijöidensä tuloista.
Spotify ja muut uudet tulokkaat muuttivat toimialan perinteisiä rakenteita, mutta toisaalta ne selvästi ratkaisivat loppuasiakkaiden halua ottaa musiikkikirjasto mukaansa. Levy-yhtiöt ymmärsivät voimansa ruotsalaista start upia vastaan ja saivat neuvoteltua sopimuksia, jotka takasivat enemmän tuloja niille kuin mitä Spotify tienasi asiakkailtaan tilausmaksuina ja mainostuloina.
Spotifyn taas kannatti maksaa niille, sillä tarjonnan laajuus oli menestyksen elinehto. Kuluttajat ratkaisisivat, mikä palvelu olisi voittaja.
Tämä myös johti puntarointiin. Jos yksittäinen artisti, vaikka kuinka nimekäs, hinnoitteli itsensä kovin korkealle, Spotifyllä laskettiin, kannattaako maksaa vai jättää artistin musiikki palvelun ulkopuolelle.
Kirja-ala tulee digitalisaatiossa vuosikymmenen musiikkialan perässä. Epäilemättä Spotifyn esimerkki on osaltaan vaikuttanut siihen, että ruotsalaiset Storytel ja BookBeat ovat päättäneet ryhtyä valtaamaan äänikirjamaailmaa kotimarkkinansa ulkopuolella.
Erona musiikkialaan kirjapuolen kuukausimaksupalveluissa on se, että ne ovat samalla luoneet uuden tuotekategorian, äänikirjat. Aiemmin kirjoja on julkaistu luettuna vain harvoin eivätkä C-kasetteina tai cd-levyinä julkaistut äänikirjat koskaan saavuttaneet suurta suosiota.
Äänikirjapalveluissa on taatusti opiskeltu tarkkaan Spotifyn ja sen kilpailijoiden historia ja seurataan tarkkaan, mitä tapahtuu elokuvien ja televisiosarjojen kuukausimaksupalveluiden saralla. Kehitys lienee samankaltainen. Palveluntarjoajat pyrkivät houkuttelemaan käyttäjiä erilaisin keinoin, ala konsolidoituu ja lopulta jäljelle jää pari kansainvälistä tekijää.
Spotifyn tarina osoittaa myös sen, että kuluttajien toiveita ja tarpeita vastaan ei kannata sotia. Kuluttajien tarpeet täyttyvät ennemmin tai myöhemmin, tavalla tai toisella, ja kehityksessä voi olla mukana tai voi olla olematta. Toisaalta kuluttajien kannalta yhdentekevillä asioilla ei ole merkitystä, vaikka ne yrittäjien aivoriihissä tuntuisivat kuinka hyviltä ideoilta tahansa.