Kirjoja ja lahjakirjoja
”Kaunokirjoista jopa 40 prosenttia myydään isänpäivän ja joulun välisenä aikana. Vaikuttaako se kirjoihin?”
Ensimmäinen lause on Antti Majanderin toissapäiväiseen Hesariin kirjoittamasta artikkelista. Jälkimmäisen lauseen, kysymyksen, esitti Twitterissä joku, jota en saa enää päähäni. Kreditoisin, jos muistaisin, sillä kysymys on hyvä ja vastausyrityksen arvoinen. (Saatan muistaa kysymyksen väärin; kysymys saattoi kuulua vaikkapa: ”Kuinka se vaikuttaa kirjoihin?”)
Vastaukseni ei ole ”kyllä” eikä ”ei”, ja twiittimittaan tiivistettynä se voisi kuulua: ”Tuskin laajasti sisältöihin, mutta kirjojen myyntiin kyllä.”
Uskoakseni useimmat kirjailijat eivät kirjoita kaunokirjallisuutta sillä ajatuksella, että teos kävisi mahdollisimman hyvin kaupaksi. Poikkeuksia on, mutta kirjanimikkeiden paljoudessa ne ovat ennemmin harvinaisia tapauksia. Vain muutama on onnistunut nousemaan megamyyjäksi kirjoittamalla tietoisesti helposti myytäväksi tarkoitettuja teoksia. Kirjailijanimimerkki Ilkka Remes on Suomessa paras esimerkki.
Useimmat kirjailijat tietävät vallan hyvin, että mahdollisuus tienata kohtuullinen elanto kirjojen myyntituloilla on varsin pieni. Valtaosalle kirjailijoista apurahat ovat selvästi tärkeämpi osa tulonmuodostusta kuin kirjojen myyntitulot.
Eikä ole lainkaan pöllöä kysyä, kuinka se sitten vaikuttaa suomalaiseen kaunokirjallisuuteen. Kirjoittavatko kirjailijat apurahalautakunnille, eivät kirjatoimialaa (kirjakaupat, kustantamot jne.) ylläpitävälle kirjoja ostavalle yleisölle?
Vaikka kirjojen lahjaluonne ei luultavasti vaikutakaan merkittävästi kirjojen sisältöön – kirjailijat eivät esimerkiksi pyri kirjoittamaan ylikorostetun helposti tai välttelemään aiheita, jotka voisivat estää lahjaksiantopäätöksen –, lahjamyynnin osuus kirjojen kokonaismyynnistä vaikuttaa siihen, mitä myydään.
Väite ei ole typerä itsestäänselvyys. Tarkoitan sitä, että koska kirjakaupat ja kustantajat tietävät, että kirjoja ostetaan lahjaksi, kirjakaupoissa on runsaasti esillä ja mediassa mainostetaan juuri potentiaalisia lahjakirjoja. Koska tarjonta ja mainonta lisäävät kysyntää, juuri oletetusti kiinnostavia lahjakirjoja myydään.
Osaltaan tämä johtaa kustannus- ja kirjakauppaketjun konservatiivisuuteen: myyntipöytiin ja mainoksiin päätyvät ne teokset, joiden kaltaisia on edellisinä vuosina ostettu lahjaksi. Tuon piirin ulkopuolelta kirjan on vaikea päätyä kuluttajan käteen, koska sitä ei mainosteta ja sitä voi olla vaikea löytää kaupan hyllystä, kun paalikirjat vievät huomion. Kirjamyynnissä merkitystään nostavien markettien valikoimat ovat usein ohuemmat kuin perinteisten kirjakauppojen.
Jähmeät markkinointi- ja valikoimasuunnitelmat reagoivat kehnonpuoleisesti vaikkapa positiivisiin kritiikkeihin ja kirjan muuhun mediahuomioon. Kirjan hyvä myyntikin tuntuu vaikuttavan tällaisiin päätöksiin rajallisesti.
Lahjaksi ostettujen kirjojen paino näkyy myös bestsellerlistoilla, joita hallitsevat muutamat perusnimet, kirjailijat, joiden teos on varma valinta, jos lahjansaajan tiedetään pitäneen aiemmasta (tai kahdestakymmenestä aiemmasta) saman kirjailijan teoksesta. Yhdellä vuosikymmenellä isänpäivä- ja joululahjaksi uusin Päätalo, nyt ehkä Remes tai Kyrö.
Odotuksenmukaisten myyjien ulkopuolelta bestsellerlistoille tunkeutuu vuoden Finlandia-voittaja. Odotuksenmukaisesti.
Siksi ei, eli kyllä.