Äänikirjamyynti ässääntymässä? Storytel etsii asiakkaita eksklusiivisuudella
Missä kirjaihmiset viime vuosina ovat kohdanneetkin, puheenaiheeksi ovat nousseet äänikirjat ja niiden valtavasti kasvava merkitys.
Samaan aikaan äänikirjojen huimin kasvu tuntuu taittuvan. Tästä viitettä antaa Pohjois-Euroopan suurimman äänikirjapalvelun Storytelin viime vuoden tulosraportti. Tukholman pörssin First North -kasvumarkkinapaikalle listattuna yhtiönä Storytel joutuu raportoimaan lukujaan tarkemmin kuin yksityisomisteiset yhtiöt.
Storytel raportoi tuloksensa kolmessa yksikössä: Pohjoismainen streaming, ei-pohjoismainen streaming ja kirjat. Näistä kirjat-yksikkö tarkoittaa perinteistä kustannustoimintaa, jota Storytel harjoittaa esimerkiksi Suomessa Gummerus- ja Aula-kustantamoiden kautta.
Näistä suomalaisittain ja kirjamarkkinan kehityksen kannalta kiinnostavimpia ovat pohjoismaisen suoratoiston eli streamingin luvut.
Storytelin pohjoismainen streaming -yksikön liikevaihto viime vuoden viimeisellä neljänneksellä oli 498 miljoonaa Ruotsin kruunua, kun se vuotta aiemmin samalla ajanjaksolla eli loka-joulukuussa oli 459 miljoonaa kruunua. Kasvua tuli vuositasolla 8,6 prosenttia.
Se on kova kasvuluku, mutta kun ottaa huomioon yleisen hintojen nousun eli inflaation, kasvu näyttää huomattavasti vaisummalta. Storytelin reaalikasvu jäi pariin prosenttiin. 8,6 prosenttia on myös kaukana niistä kovista kaksinumeroista kasvulukemista, joita äänikirjamarkkinoilla on viime vuosina nähty.
Kasvusta puhuttaessa puhutaan jääkiekkomailamaisesta jyrkästä kasvusta, jollaisessa äänikirjamarkkinat ovat olleet. Jääkiekkomaila saattaa kuitenkin olla muuttumassa S-kirjaimen malliseksi: nopea kasvu on tasaantumassa hitaammaksi kasvuksi.
Suomessa äänikirjojen myynti kasvoi viime vuonna Kustannusyhdistyksen pikatilastojen mukaan 15,8 prosenttia. Samaan aikaan e-kirjojen myynti kuitenkin laski 6,2 prosenttia. Äänikirjojen ja e-kirjojen yhteenlaskettu myynti kasvoi viime vuonna12,2 prosenttia 45,0 miljoonaan euroon edellisvuoden 40,1 miljoonasta eurosta.
Huomata täytyy, että Kustannusyhdistyksen luvut koskevat kustantamoiden kirjamyynnistä saamaa rahaa, kun taas Storytelin liikevaihto on Storytelin kuluttajilta saamaa rahaa.
Vaikka luvut siksi ovatkin vertailukelvottomia ja myös Storytelin markkinaosuus vaihtelee, niistä voi uumoilla, että muissa Pohjoismaissa, erityisesti Ruotsissa, digitaalisten kirjojen myynnin kasvu olisi Suomea hitaampaa. Samaan viittaavat Ruotsin kustantajien yhdistyksen luvut: kustantamoiden myynti digitaalisille tilauspalveluille kasvoi viime vuonna vain 7,8 prosenttia.
Ruotsissa äänikirjamurros – niin kuin aikojen saatossa käytännössä kaikki kirjamaailman ilmiöt – on tapahtunut aiemmin kuin Suomessa; katsomalla Ruotsiin näkee, mitä Suomessa tapahtuu seuraavaksi.
Odotettavissa siis on, että äänikirjabuumi jatkuu mutta suhteellinen kasvu tasaantuu selvästi viime vuosista.
Storytelin suoratoistopalveluilla oli Pohjoismaissa oli viime vuoden loka–joulukuussa keskimäärin 1 132 000 maksavaa asiakasta, mikä on vain kolmetuhatta asiakasta enemmän kuin heinä–syyskuussa. Vuositasolla maksavien asiakkaiden määrä kasvoi 5,7 prosenttia.
Äänikirjapalvelut ovat viime aikoina nostaneet kuukausimaksujaan ja muuttaneet pakettiensa rakennetta. Storytel saikin nostettua keskimääräistä asiakkaan tuomaa tuloa 147 Ruotsin kruunuun eli nykykurssilla 13,30 euroon kuukaudessa. Viime vuoden viimeisen neljänneksen ARPU eli keskimääräisen asiakkaan tuoma tulo oli vain kruunun korkeampi kuin vuoden 2021 viimeisellä neljänneksellä.
Hinnankorotusten myötä ARPU:n voi olettaa nousevan myös alkaneena vuotena. Hintojen korotukset kuitenkin voivat hidastaa asiakasmäärän kasvua tai jopa sysätä asiakasmäärän laskuun.
Äänikirjapalveluiden markkina on alkanut kypsyä, mikä viimeistään ajaa palveluntuottajat miettimään, mikä on niiden oma kilpailuetunsa. Valtaosa Suomessa toimivista äänikirjapalveluista tyytyy olemaan streaming-mallilla toimivia kirjakauppoja, jotka jakelevat muiden kustantamoiden tuotteita. Erottautuminen voi tapahtua tällöin esimerkiksi hinnalla, brändillä tai palvelun laadulla.
Storytel ja Sanoman Supla ovat valinneet hieman erilaisen strategian. Storytel on panostanut ja kaikesta päätellen panostaa jatkossa entistä enemmän omiin kirjasisältöihin, aineistoon, jota ei saa muista palveluista. Suplan erikoistumisalue ovat eksklusiiviset podcastit.
Omilla sisällöillä palvellut hakevat suosituimmuusasemaa kuluttajien keskuudessa samaan tapaan kuin elokuva- ja televisiosarjapuolella palveluntarjoajat tekevät vain omissa palveluissaan saatavilla olevia elokuvia ja hittisarjoja.
Televisiosuoratoistopalveluiden puolella yksi kuluttaja saattaa maksaa useista palveluista samanaikaisesti, sillä valikoimat poikkeavat selvästi toistaan ja kuukausimaksut ovat matalampia kuin äänikirjapalveluissa. Äänikirjapalveluihin vastaava usean palvelun päällekkäinen käyttö ei ainakaan tällä hetkellä näytä realistiselta, sillä valtaosa eniten kulutettavasta sisällöstä on samaa, Suomessa suurten suomalaisten kustantamoiden uutuusnimikkeitä.
Storytel ei tulosraporttinsa yhteydessä antanut ennustetta alkaneen vuoden käyttäjäkehityksestä. Luultavasti osin sen vuoksi Storytelin osakekurssi laski tulosjulkistuksen myötä.
Suomen Kuvalehteä kustantava Otavamedia kuuluu samaan Otava-konserniin, joka omistaa pienen siivun Storytelistä.