Oletko suurkuluttaja vai kirjankarttelija? Lukututkimuksen yllätyshavainto: miehet käyttävät painettujen kirjojen ostamiseen enemmän rahaa kuin naiset
Ei ole enää uutinen, että suomalaiset ovat siirtyneet vauhdilla kuunteluaikapalveluiden käyttäjiksi. Kuvaavaa on, että Suomen Kustannusyhdistyksen ja Kirjakauppaliiton perinteinen ”Suomi lukee” -tutkimus on saanut nimekseen ”Suomi lukee ja kuuntelee kirjoja”.
Yllättävänä sen sijaan pidän Taloustutkimuksen viime vuonna tekemän kyselytutkimuksen sukupuolihavaintoa. Suomalaisen kulttuurin ja kirjallisuuden keskeisiksi kannattelijoiksi on yleensä mielletty yli 50-vuotiaat naiset, mutta ”Suomi lukee ja kuuntelee kirjoja” -tutkimuksen mukaan miehet käyttävät painettujen kirjojen ostamiseen enemmän euroja kuin naiset.
Selitys löytyneekin juuri kuunteluaikapalveluista, joita naiset käyttävät selvästi miehiä hanakammin. Viime vuonna toteutetussa kyselyssä naisista 21 prosenttia mutta miehistä vain 13 prosenttia kertoi maksaneensa kuunteluaikapalvelusta.
Kuunteluaikapalvelu tarkoittaa kuukausimaksullista palvelua, josta saa kuunnella äänikirjoja tai lukea e-kirjoja. Tilastoissa niitä kutsutaan lukuaikapalveluiksi, vaikka kuunteleminen on palveluiden hallitseva käyttömuoto.
Toinen selitys sille, että miehet käyttävät painettuihin kirjoihin enemmän rahaa kuin naiset voi tutkimuksen mukaan johtua siitä, että miesten ostokset painottuvat tietokirjoihin, naisten kauno- ja lastenkirjoihin. Tietokirjat ovat keskimäärin kalliimpia kuin kauno- ja lastenkirjat.
Tutkimuksessa hahmotellaan kirjojen suurkuluttajan ja kirjankarttelijan profiilit. Profiloinnin pohjana ovat vastaajien ostotottumukset, mikä ei välttämättä mene yksiin lukutottumusten kanssa. Kustantamoiden ja kirjakauppojen näkökulmasta olennaista on tietenkin juuri kirjojen ostaminen.
Suurkuluttaja osti viimeksi kuluneen kahdentoista kuukauden aikana enemmän kuin kahdeksan painettua kirjaa. Kirjankarttelija on henkilö, joka ei ole kyseisenä aikana ostanut painettuja kirjoja.
Kirjojen suurkuluttaja asuu pääkaupunkiseudulla tai muussa isossa kaupungissa. Hänellä on korkeakoulututkinto, ja kotona asuu alle 18-vuotiaita lapsia. Suurkuluttaja ostaa kirjoja omaksi enemmän kuin muut vastaajat. Iältään suurkuluttaja on aikuinen – hän ei ole 20–29- eikä 60–79-vuotias.
Suurkuluttaja lukee ja kuuntelee kirjoja kaikissa formaateissa ja käyttää muita useammin kuunteluaikapalveluja. Korona-aika on lisännyt suurkuluttajan kirjaostoja.
Suurkuluttajan kotona on keskimäärin 1200 kirjaa, kun koko tutkimusjoukon keskiarvokirjamäärä oli 390 kappaletta.
Kirjankarttelija onnistuu kirjankarttelutavoitteessaan melkoisen huonosti, sillä hänellä on kotonaan keskimäärin 150 kirjaa. Jos yhden kirjan paksuus olisi kolme senttimetriä, kirjankarttelijallakin olisi kotonaan 4,5 hyllymetriä kirjoja, siis kuusi 80-senttistä hyllytasoa, yhden normaalin kirjahyllyn verran.
Siinä missä kirjojen suurkuluttaja ei profiloidu sukupuolen perusteella, kirjankarttelija on todennäköisemmin mies. Kirjankarttelijalla on ammatillinen koulutus, ja hän asemoi itsensä työntekijäksi.
Kirjankarttelijatiheys on suurempi Pohjois- ja Itä-Suomessa kuin muualla maassa.
Tutkimuksessa todetaan, että suurkuluttajan ja kirjankarttelijan profiilit ovat aiempaa sumeammat.
”Molemmat viihdekäyttävät internetiä 1–3 tuntia päivässä. Kummallakaan television ilmaiskanavien katselu, podcastien kuuntelu ja blogien tai vlogien säännöllinen seuraaminen ei eroa keskiarvosta.”
Viime vuoden tutkimuksessa painettuja kirjoja osti 73 prosenttia naisiksi identifioiduista vastaajista ja 65 prosenttia niistä vastaajista, joiden sukupuoleksi määriteltiin mies. Toisin päin käännettynä: joka kolmas mies ei ostanut viime vuonna kirjan kirjaa.
Ikäluokista aktiivisimpia kirjanostajia ovat 40–49-vuotiaat (73 % osti vähintään yhden kirjan). Koulutustaso vaikuttaa selvästi kirjanostoon: korkeakoulutetuista 81 prosenttia, peruskoulun käyneistä vain 54 prosenttia osti kirjan.
Uusmaalaisista 77 prosenttia ostaa kirjoja, kun muualla Etelä-Suomessa luku on 65 ja Itä- ja Pohjois-Suomessa 62 prosenttia.
Kuunteluaikapalveluiden käyttäjissä ikäjakauma on varsin erilainen kuin painettujen kirjojen ostajissa. Aktiivisimpia kuunteluaikapalveluiden käyttäjiä ovat 15–19-vuotiaat, joista useampi kuin joka kolmas kertoi maksaneensa kuunteluaikapalvelusta.
Kuunteluaikapalvelusta maksaneiden osuus pienenee säännönmukaisesti ikäluokittain, ja 60–79-vuotiaista vain neljä prosenttia oli maksanut kuunteluaikapalveluista. Painettuja kirjoja 60–79-vuotiaat ostivat kuitenkin melkein yhtä usein kuin 15–19-vuotiaat.