Emeritusprofessori Arto Mustajoki selvitti "brainy bookien" menestyksen salat
Tämän postauksen otsikko on samaan tapaan harhaanjohtava kuin emeritusprofessori Arto Mustajoen Tieteessä tapahtuu -lehden numeroon 3/2020 kirjoittaman artikkelin. Sen otsikko kuuluu: ”Tiede vai tarinat: Mikä tekee tietokirjasta bestsellerin?”
Mustajoki ei tietenkään kerro reseptiä, jota noudattamalla tietokirjasta tulisi myyntimenestys. Hän tarkastelee kuuden kansainvälisesti jättimääriä myynyttä tietokirjaa muutamaa hypoteesia vasten.
Otsikon mainosmaisuus sopii tietenkin aiheeseen hyvin. Iskevä nimi kuten Sapiens – Ihmiskunnan lyhyt historia tai Miehet ovat Marsista, naiset Venuksesta taatusti edistää kaupallista menestystä. ”Miehet ja naiset ovat erilaisia” -niminen kirja ei ehkä olisi aikoinaan herättänyt vastaavaa kiinnostusta kuin kahden sukupuolen asettaminen eri planeetoilta peräisin oleviksi.
Eikä artikkelin otsikoiminen myyvästi mitenkään vähennä Mustajoen tarkastelun arvoa.
Arto Mustajoki on ottanut syyniin kuusi varsin erilaista non-fiktio-kirjaa, joita on myyty maailmalla miljoonin. Siinä missä Ajattelu, nopeasti ja hitaasti -kirjan kirjoittaja Daniel Kahneman on talousnobelisti, joka kertoo lähinnä omien ja yhdessä Amos Tverskyn kanssa tekemiensä käyttäytymistutkimusten tuloksista, ruotsalainen yrityskonsultti Thomas Erikson on meritoitunut saamalla ruotsalaisen huuhaapalkinnon.
Kirjojen tieteellisyyspohja on siis varsin vaihteleva, mutta toisaalta harva yleistajuinen tietokirja onkaan erityisesti tiedekirja. Uusia tutkimustuloksia ei esitellä yleiskustantamon julkaisemassa kirjassa vaan tiedelehtien artikkeleissa.
Mustajoen artikkelin otsikkoon saadaan osa vastausta siis jo tässä vaiheessa. Ainakaan tieteellisyyden määrä ei selitä tietokirjan nousemista bestselleriksi.
Entä sitten tarinat?
Tarinoita tietobestselleristit tosiaan tuntuvat käyttävän, Yuval Noah Harari Mustajoen makuun ilmeisesti liiankin kanssa.
”Kun hän kuvaa kivikautisen ihmisen arkisia keskusteluja lajitovereittensa kanssa, lukija ymmärtää, että kaikki on sepitettyä, mutta kun löytöretkeilijän kerrotaan tehneen diilin inkapäällikön kanssa, on epäselvää, kuinka paljon tästä oikeasti tiedetään ja mikä on Hararin tehokkaasti toimivan mielikuvituksen tuotosta. Kaikki menee kuitenkin täydestä, koska puitteet on kuvattu uskottavasti ja lukija voi seurata tapaamisia aitiopaikalta.”
Harari myös käsittelee itse tarinoiden voimaa. Mustajoki jatkaa: ”Taitavana kirjoittajana hän [Harari] antaa rivien välistä myös ymmärtää, että on pystynyt harhauttamaan lukijaa tarinoillaan.”
Mustajoki erittelee myös israelilaisen pop-historioitsijan retorista metodia:
”Tekstissä käytetään paljon ilmauksia monet tutkijat tai yleisesti ollaan sitä mieltä että ilman mainintaa siitä, ketkä ovat mielipiteen takana. Niissä kohdin, joissa tutkijakunnassa on erilaisia mielipiteitä, Harari valitsee ensin puolensa ja vyöryttää sen jälkeen lukijan eteen valikoituja faktoja ja niiden tulkintoja. –– Harari ei myöskään käytä ilmaisuja olen sitä mieltä että tai käsitykseni mukaan. –– Näin lukijan mielessä syntyy mielikuva siitä, että asiat yksinkertaisesti ovat näin ––.”
Kaupalliseksi menestykseksi nousevissa kirjoissa selvästi osataan hyödyntää sitä, että ihmiset lukevat mielellään tarinoita, muodostavat mielessään mielellään tarinoita ja omaksuvat asioita tarinoiden avulla. Hauskana nyanssina Daniel Kahneman käsittelee teoksessaan tarinoiden houkuttelevuutta – siis sitä, millaisiin virheellisiin olettamiin tarinallistustaipumus on omiaan johtamaan.
Tietobestsellereiden käsittelyn taso on tietenkin suunnattu suurelle yleisölle, ei tiedeyhteisölle. Osa kirjoista käyttää suomalaiseen makuun helppoheikkimäistä kieltä ja ”lennokkuutta”, mutta se ei näyttäisi olevan menestyksen välttämätön edellytys.
Yleistajuisuuden ja tarinallisuuden lisäksi Mustajoki käsittelee sitä, että niitä ja niiden kirjoittajia tuntuu ympäröivän jonkinmoinen sädekehä, halo.
”Hyvässä tietokirjassa halo-efekti toimii siten, että kirjoittaja pystyy aluksi hankkimaan tavalla tai toisella lukijan luottamuksen. Kun se on saavutettu, sen jälkeen kaikki menee läpi”, Mustajoki kirjoittaa.
Tarinallisuus, yleistajuisuus ja vakuuttava kirjoittaja eivät tietenkään vielä riitä bestsellerin ainesosiksi. Tarvitaan kiinnostava aihe. Äkkiseltään kuvittelisin, että aihe on kaikkia muita tekijöitä tärkeämpi. Selailen säännöllisesti Kahnemanin kirjaa, kun palautan mieleeni käyttäytymisharhoja.
Eivätkä Mustajoen mainitsemat seikat suinkaan takaa sitä, että kirjat olisivat kaikkien mielestä hyviä. Eriksonin Idiootit ympärilläni -kirjan jätin kesken, kun minusta alkoi tuntua, että idiootti olen vain minä, joka käytän aikaani höpöhöpön parissa.
Mustajoen erittelyn perusteella hahmottuu kansainvälisiä tietobestsellereitä luonnehtivia piirteitä. Ensin tarvitaan aihe, joka koskettaa suuria joukkoja – kuten vaikkapa parisuhteeseen liittyvät kahden perinteisen sukupuolen väliset erot.
Siitä kertomaan otetaan henkilö, joka on jollakin tavalla meritoitunut. Nobel-palkinto tai edes taloustieteen Nobel-mitali eivät ole tarpeen, mutta ei palkinnoista haittaakaan ole, sillä kirjoittajan täytyy olla vakuuttava ja ehkä myös Hararin tapaan kiehtova.
Kirjoittajan tulee jäsentää sanottavansa yksinkertaisesti ja kertoa se erinomaisesti. Tarinat ovat hyvä keino, vertaukset toimiva havainnollistaja. Kärkevillä rinnastuksilla saa usein huomiota mediassa, mikä edistää sanan leviämistä.
Sanan, ehkä juuri kirjojen sisältämien anekdoottien, tulee levitä myös lukijalta toiselle. Vuosittain muutama kirja nousee coctail-kutsujen small talk -aiheeksi, eikä kirja voi nousta lentokenttäbestselleriksi, jos se ei kuulu niiden joukkoon.
Harva nämä kriteerit täyttävä kirja yltää megaselleriksi, mutta ainakin menestymisen edellytykset ovat olemassa.
Niin ja myyvä otsikko!