Valheiden pesä
Nyt Facebookia yritetään saada kantamaan vastuuta julkaisuista. Se etenee nihkeästi.
Yhdysvaltain kongressin välivaalit 2010 olivat valtava ihmiskoe. Siihen osallistui yli 6,1 miljoonaa amerikkalaista, tietämättään.
Kaksi vuotta myöhemmin julkaistut tutkimustulokset vahvistivat sen, minkä moni jo tiesi: Facebookilla on valtaa vaalien lopputulokseen.
Äänestysikäisten Facebookiin ilmestynyt oli vaalien aikaan ilmestynyt Vote-nappi. Sillä saattoi kertoa, että oli käynyt antamassa äänensä.
Nappi lisäsi äänestysaktiivisuutta. Tutkijat arvioivat, että äänestäjien määrä kasvoi yhteensä jopa 340 000 ihmisellä.
320 miljoonan asukkaan Yhdysvalloissa määrä ei ole suuri, mutta tutkimus osoitti, että Facebook pystyy synnyttämään vertaispainetta. Se puolestaan sai ihmiset vaalikoppiin.
Vaalikampanjat olivat tavoitelleet samaa vaikutusta soittelemalla mahdollisten äänestäjien ovikelloja ja puhelimia. Nyt niiden hidas, kallis ja hankala työ oli tehty yhdellä klikattavalla napilla.
Sosiaalisen median uskottiin hyödyttävän etenkin demokraatteja. Vuonna 2012 Facebookin käyttäjistä yli puolet oli koulutettuja, nuoria ja naisia – tyypillisiä demokraattien äänestäjiä.
Yhdysvaltain presidentinvaalit 2016 ja Donald Trumpin voitto tietenkin osoittivat, että uskomus meni pieleen. Vaalitulos paljasti, miten huonosti tutkijat ja toimittajat olivat perillä siitä, mitä Facebookissa tapahtuu.
Varoituksia oli kyllä kuultu.
”Facebook-kuplien vakavin ongelma yhteiskunnalle on, että ne tekevät julkisen keskustelun mahdottomaksi”, kirjoitti Eli Pariser jo 2011 ilmestyneessä kirjassaan The Filter Bubble.
Vuonna 2006, kun Yhdysvaltain vaalirahoitusta valvova vaalivaliokunta FEC laati sääntöjä verkossa tapahtuvalle vaalimainonnalle, internet ja maailma olivat vielä kaukana toisistaan.
Facebook oli melko alkeellinen, puolijulkinen päiväkirja, jolla oli reilut kymmenen miljoonaa käyttäjää.
Facebook oli alkanut listata uutisia kavereiden toiminnasta etusivulle, uutisvirtaan.
”Pitää kahvitauon.”
”Vaihtoi juuri talvirenkaat.”
Sivuston käyttäjät alkoivat viettää yhä enemmän aikaa etusivulle ilmestyneessä uutisvirrassa.
Se opetteli tunnistamaan, mitä viestiä tai kuvaa käyttäjä todennäköisesti kommentoisi, ja järjesti julkaisut sen perusteella.
Vaalikampanjat käytiin vielä radion, television ja lehdistön välityksellä. Jos poliittista verkkomainontaa oli, se oli viatonta.
Vaalimainontaa pohtiva FEC pelkäsi rajoittavansa blogikirjoittajien ja muiden yksityisten internetinkäyttäjien sananvapautta ja päätyi mahdollisimman kevyisiin rajoituksiin. Sääntelyyn jäi porsaanreikiä. Poliittisten kampanjoiden oli raportoitava vain verkkomainoksista, joista ne olivat maksaneet.
Sosiaalisen median alustalla julkaiseminen ei useimmiten maksa mitään, joten siitä ei tarvinnut kertoa.
Vuonna 2011 Facebookilla oli jo yli 800 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa.
Yhtiö anoi FEC:ltä vapautusta mainosrahoittajien raportoinnista. Se vertasi Facebook-mainoksia pikkumainoksiin ja puskuritarroihin, joiden maksajaa ei tarvitse ilmoittaa.
FEC ei osannut päättää, mitä tekisi, eikä tehnyt mitään.
”Varoitin jo kolme vuotta sitten, että Vladimir Putin voi sekaantua vaaleihimme”, kirjoitti FEC:n entinen varapresidentti Ann Ravel Politico-lehdessä syyskuussa 2017.
Ravelin mukaan valvonnan heikkoudet olivat FEC:n tiedossa, mutta se sulki silmänsä riskiltä, että ulkovallat sekaantuisivat Yhdysvaltain vaaleihin.
”Olemme jättäneet ikkunan auki ulkomaisille häiriköille.”
FEC:n asettamat poliittisen mainonnan säädökset ovat antiikkia. Ne koskevat fakseja ja kaukokirjoittimia. Valvonnan puutteen vuoksi on mahdotonta selvittää, onko verkossa kiertävien kampanjamainosten rahoitus peräisin Yhdysvalloista vai toiselta puolelta maailmaa.
Sääntelyn kiristämiseen ei ole löytynyt intoa.
Puolueet ovat huomanneet, että sosiaalinen media on tehokas työkalu äänisaaliin kasvattamisessa. Poliittisen verkkomainonnan suitsiminen ei ole ollut niiden edun mukaista. Vaalivaliokunta FEC puolestaan on poliittisesti nimitetty.
Facebookissa hämätään, häiritään, vaikutetaan ja valehdellaan.
Kesäkuussa 2017 Facebookilla oli jo kaksi miljardia käyttäjää. Vain harva kuvittelee enää kahvitaukonsa kiinnostavan puolituttuja, henkilökohtaisen tiedon jakaminen on siirtynyt muille alustoille.
Facebookin merkitys ei ole kuitenkaan vähentynyt.
”Nyt jokainen voi kertoa mielipiteensä”, sanoo Helsingin yliopiston viestinnän tutkija, dosentti Janne Matikainen.
Facebook ja muut sosiaalisen median alustat ovat demokratisoineet yhteiskunnallista keskustelua. Siitä myös Facebookin perustaja Mark Zuckerberg puhuu mielellään, ja menee vielä pidemmälle:
”Mielipiteiden ja näkemysten mahdollisimman laaja kirjo synnyttää paremman maailman”, Zuckerberg visioi sijoittajille lähettämässään kirjeessä 2012.
”Zuckerberg puhuu kuin vanha yhteiskuntafilosofi Jürgen Habermas, jonka mukaan avoimessa dialogissa paras argumentti voittaa. Valitettavasti se on ideaalimaailma jota ei ole olemassa, eikä ikinä tule olemaan”, Matikainen sanoo.
Facebookissa hämätään, häiritään, vaikutetaan ja valehdellaan. Se ei ole otollinen tila avoimelle dialogille tai parhaan näkemyksen löytämiselle. Sen sijaan siitä on tullut tila poliittiselle kamppailulle.
”Kyllähän Facebookia on käytetty vaaleissa Suomessakin. Kuinka iso vaikutus sillä on ihmisten mielipiteisiin ja sitä kautta äänestystulokseen, on tietysti äärimmäisen vaikea kysymys”, Matikainen sanoo.
Vuonna 2011 Facebookissa olivat kaikki ja kaikkien vanhemmat. Matikaisen mukaan se oli eduskuntavaalityön tärkein sosiaalinen media.
Samana vuonna tuli perussuomalaisten jytky. Eduskuntaan valittiin esimerkiksi James Hirvisaari, jonka äänisaalis oli yhtä suuri kuin Facebook-kavereiden määrä.
”Voi miettiä, oliko Facebookilla tekemistä asian kanssa”, Matikainen sanoo.
Hän ei usko, että ketään aivopestään Facebookissa.
”Mutta ryhmäpaine ja yksipuolinen tieto voivat kallistaa jonkun empivän mielipiteen tietylle kannalle.”
Haluatko tietää, miltä maailma näyttää jonkun toisen silmin? Katso hänen Facebook-uutisvirtaansa. Sivustosta on tullut monelle käyttäjälle henkilökohtainen internetin etusivu, ikkuna koko maailmaan.
Uutisvirran näyttämät julkaisut järjestyvät sivulle sen perusteella, miten todennäköisesti käyttäjä tykkää niistä tai kommentoi ja jakaa niitä.
Facebook on vienyt mainosten kohdentamisen niin pitkälle, että ulkopuolelta on mahdotonta sanoa, millaisia ja kenen maksamia mainoksia sivusto julkaisee.
Julkaisuista on tullut ”pimeitä”: ellei satu kuulumaan mainoksen kohderyhmään, vaalikampanjatiimiin tai Facebookin henkilökuntaan, niiden olemassaolosta on autuaan tietämätön.
Käyttäjät kertovat Facebookille paljon henkilökohtaisia asioita. Profiiliin kirjoitetaan nimi, syntymäaika, kotikaupunki, opiskelupaikka, työpaikka, kiinnostuksen kohteet ja harrastukset. Tosielämän tutut lisätään kavereiksi. Facebook kerää tietoja tykkäyksistä, reaktioista, jaoista, kommenteista, ryhmistä, tapahtumista ja keskusteluista.
Yhtiö omistaa kuvapalvelu Instagramin ja viestipalvelu WhatsAppin ja niiden keräämän datan.
Se tietää, mitä käyttäjä tekee sivuston ulkopuolella: Facebook-tunnuksilla voi kirjautua lehtien kommenttipalstoille, suoratoistopalvelu Spotifyhin, langattomiin verkkoihin, peleihin, sovelluksiin, nettitesteihin ja muille verkkosivuille.
Facebookin mobiilisovellus tallentaa tietoa käyttäjän sijainnista. On epäilty, että se jopa kuuntelisi käyttäjänsä suullisia keskusteluita.
Jos vaikkapa Yhdysvaltain presidenttiehdokas haluaa kohdentaa viestinsä tulotason, asuinalueen, ammatin ja kengännumeron tarkkuudella, on vain yksi, jonka puoleen kääntyä. Juuri niin teki Donald Trump, jonka 90 miljoonan dollarin verkkomainontabudjetista suurin osa käytettiin Facebook-mainoksiin.
Trumpin kampanjan digijohtaja Brad Parscale kertoi CBS-kanavan 60 minutes -ohjelmassa lokakuussa 2017, että Facebook antoi kampanjan käyttöön omia työntekijöitään, joiden tehtävä oli kouluttaa tiimiä käyttämään sivuston mainoksia mahdollisimman tehokkaasti.
Kampanja halusi tavoittaa Facebookin kautta Trumpin mahdolliset kannattajat. Samalla se pyrki vaimentamaan ”liberaalit, naiset ja afroamerikkalaiset”.
This graphic of Jesus and Hillary Clinton is an actual post shared by the Russian page “Army of Jesus,” released during #TechHearings. pic.twitter.com/XKFLGnoXu4
— Mark Warner (@MarkWarner) November 1, 2017
Venäläisen Army of Jesus -sivuston julkaisema kuva Twitterissä. Jos tviitti ei näy, voit katsoa sen täältä.
Mitä varmempaa on, että kohdeyleisö reagoi julkaisuun, sitä ”sitouttavammaksi” Facebookin algoritmi sen määrittelee ja sitä ylemmäs se uutisvirrassa nousee.
Erityisen hyviä sitoutumisen synnyttäjiä olivat Trumpin kampanjan aikaan venäläiset. Facebookin omien tietojen mukaan Venäjän tukemat tahot loivat vaalien alla noin 80 000 valesivustoa, jotka tavoittivat lopulta lähes joka kolmannen yhdysvaltalaisen.
Silti Venäjällä tehtaillut sivut olivat vain valeuutisvuoren huippu. Osalle vale- ja vihasivujen levittäjistä infosota oli vain kannattavaa liiketoimintaa.
Esimerkiksi muutaman makedonialaisen teinin valeuutistehtailua innoitti juuri niiden tuottama mainosraha. Oli sivuseikka, että heidän yli sata perätöntä, mutta kulovalkeana levinnyttä uutissivuaan kasvattivat Trumpin kannatusta.
Samanlaisia rahantekotarkoituksessa perustettuja etäpesäkkeitä ilmestyi eri puolille maailmaa. Trumpin kampanja alkoi elää omaa elämäänsä.
Syyskuussa 2017 Facebook luovutti venäläisellä rahalla ostetut vaalimainokset Yhdysvaltain kongressille ja lupasi käynnistää sisäisen selvityksen lisätietojen saamiseksi.
Jo vuotta aiemmin sivusto oli luvannut lisätä varoitusmerkinnän uutisiin, jotka käyttäjät ja ulkopuoliset faktantarkistajat ovat ilmoittaneet harhaanjohtaviksi tai valheellisiksi.
”Herää kyllä pieni epäilys, miten sellainen saadaan toimimaan, kun Facebookin omistaman datan määrä on niin järkyttävän suuri”, Janne Matikainen sanoo. ”Heidän etuaan ei palvele kovin mittava sensuuri. Facebook on ollut aika nihkeä poistamaan mitään.”
Tähän mennessä kontrolliyritykset ovat jääneet tuloksettomiksi.
Vaikka Facebook voisi edistää demokratiaa, se ei käytännössä toimi niin.
Tammikuussa 2018 sivusto ilmoitti muuttavansa algoritmia niin, että käyttäjät saavat jatkossa entistä enemmän ”merkityksellistä sisältöä”: enemmän kavereiden julkaisuja, vähemmän ammattilaisten luomaa sisältöä.
Uudistuksen on epäilty vaikeuttavan demokratian toimintaa entisestään. Enää ihmisten uutisvirtaan ei nouse valeuutisia, muttei myöskään oikeaa journalismia. Sen sijaan somettavat maailmanjohtajat saavat julkaisuilleen entistä enemmän näkyvyyttä.
”Facebook on kaupallinen yhteiskunnallisen toiminnan paikka. Ehkä myös sen pitäisi ottaa vastuuta siitä, mitä sivuilla julkaistaan”, Matikainen sanoo.
Yhdysvaltain kongressi on samoilla linjoilla. Se valmistelee lakia, joka velvoittaisi yli miljoonan käyttäjän digitaaliset alustat julkaisemaan listan niistä, jotka ovat käyttäneet yli 10 000 dollaria poliittiseen mainontaan.
Edustajainhuoneen demokraatit vaativat FEC:tä tiukentamaan ulkomaisesti rahoitetun poliittisen verkkomainonnan sääntöjä.
Vaikka toimet johtaisivat nykyistä tiukempiin rajoituksiin, sillä olisi vain vähän vaikutuksia sellaisiin kampanjoihin, joita Yhdysvaltain presidentinvaaleissa 2016 käytiin. Ne eivät nimittäin maksaneet 10 000:tä dollaria. Kongressin suunnitteleman lain ainoa varma seuraus olisikin 9 999 dollarin suuruisen verkkomainosbudjetin räjähtävä suosio.
Ongelma on laajempi kuin FEC:n keinovalikoima: viestiä on vaikea luokitella kampanjamainokseksi, jollei siinä suoraan kehoteta äänestämään tiettyä ehdokasta.
Venäjältä johdetut trollioperaatiot eivät käskeneet äänestämään Donald Trumpia. Ne lietsoivat rasismia, seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen vastaisuutta ja asekiihkoa.