Tässäkö Suomen brändi? Vertaa työryhmän tuloksia ja brändigurun näkemyksiä

Kotimaa 25.11.2010 09:04
Simon Anholt Brittikonsultti Simon Anholt oli mukana pohtimassa Suomen maabrändiä. Kuva Kaisa Rautaheimo.

Suomen maabrändiä pohtineen ryhmän raportti on julkaistu. Se nostaa Suomen vahvuuksiksi muun muassa puhtaan luonnon, matkailun ja koulutuksen. Lisäksi yksi keskeisiä ajatuksia on, että Suomesta tulisi ”maailman ongelmanratkaisija” vuonna 2030.

Raportti alkaa vaatimattomasti sanoilla ”Suomi on jo maailman paras maa”.

Lue koko raportti pdf-tiedostona täällä.

Suomen maabrändin luonutta työryhmää neuvoi kuulu brändiguru Simon Anholt. SK:n haastattelussa (nro 29/2010) hänen näkemyksensä Suomen brändistä oli jokseenkin samankaltainen lopullisen raportin kanssa. Näin Simon Anholt pohti toimittaja Päivi Ängeslevän jutussa:

”Muut eivät piittaa Suomesta”

Anholtia pidetään alansa guruna. Hän on kehittänyt käsitteen kansakunnan brändi ja levittänyt oppiaan viidessätoista vuodessa lähes viiteenkymmeneen maahan, joukossa hyvin erilaisia valtioita, kuten Ruotsi, Sierra Leone, Kroatia, Latvia, Australia, Mongolia, Saksa ja Etelä-Korea.
Joukossa on myös Suomi, ja ulkoministeri Alexander Stubbin asettama maabrändivaltuuskunta.

Anholt ymmärsi tuotteistaa yksinkertaisen havaintonsa: sen, että jokaisella maalla, kaupungilla ja paikalla on mielikuva, joka vain korostuu maailmanlaajuisessa kilpailussa.

Siksi jokaisen maan tulisi miettiä, miten se voisi parantaa mielikuvaansa ja mainettaan.
Ja tähän tarvitaan Anholtia. Esimerkiksi Suomelta hän veloitti neuvoistaan 150 000 euroa.
Tuolla hinnalla hän oli Helsingissä viisi kertaa, yhteensä kymmenisen päivää. Suomeen hän perehtyi kaikkiaan kolmenkymmenen päivän verran.

Anholt kertoo, että häneltä kysytään usein, miten maasta voi tehdä kuuluisan. Se on väärä kysymys. Oikea kysymys kuuluu: Mitä voimme tehdä, jotta muut maat tarvitsisivat meitä? On herätettävä muiden maiden kiinnostus, hän sanoo.

Menetelmä on yksinkertainen. Jos Suomi haluaa parantaa kuvaansa, sen täytyy myydä ulkomaalaisille sitä, mitä he haluavat. Tarjota, mitä he tarvitsevat. Ajatella, mitä Suomi voisi tehdä ulkomaiden, ulkomaalaisten, inhimillisyyden ja maapallon puolesta, Anholt luettelee.

”Ihmiset eivät ajattele muita maita. He eivät välitä niistä. He eivät piittaa Suomesta.”

”Jos Jumala yhtäkkiä hajottaisi näppäimistönsä ja tuhoaisi vahingossa Suomen, niin huomaisiko kukaan? Jos, niin miksi? Jokaisen meistä pitäisi pystyä vastaamaan siihen, miksi maani on olemassa, mikä on meidän erityislahjamme, meidän tarkoituksemme?”

Suomalaiset pitävät Suomesta, koska se on tehnyt paljon heidän puolestaan, kuten tarjonnut hyviä kouluja, tietyn elintason, turvallisuutta, hyvää hallintoa, kotimaan. Esimerkiksi koulujärjestelmä on suurenmoinen suomalaisille muttei equadorilaisille eikä vietnamilaisille, koska se ei vaikuta heihin.

Ja tässä kohtaa, Anholt korostaa, pitäisi havahtua: alleviivata, että Suomi on hyvä koulutuksessa.

”Suomen pitäisi koota yhteen esimerkit ja aloitteet, jotka kertovat Suomen hyödyllisyydestä koulutuksessa ja näyttää ne maailmalle. Joka kerta kun ulkomaalaiset lukevat sanomalehdestä koulutuksen innovaatioista ja hyvästä tasosta ja aina lukee vain Suomi, Suomi ja Suomi, niin tarina alkaa mennä perille.”

Suomalaiset ovat tekijöitä

Viikko Suomessa riittää, ja maasta tietää totuuden, Anholt sanoo.

”Voin kuvailla pienelle paperille suomalaisen identiteetin, eikä kukaan oikeastaan voi olla mistään eri mieltä kanssani.”

Hän aloittaa kuvailunsa, mutta suullisesti. Ja tietysti suomalaisesta sisusta.

Sisu ei ole myytti vaan täyttä totta, ja sen huono puoli on jääräpäisyys. Jos suomalainen lupaa jotain tai päättää seurata tiettyä linjaa, hänen päätään on vaikea kääntää. Toisaalta Suomesta löytyy ”maailman luotettavin kädenpuristus”, ja tuo iskulause on Suomen brändivaltuuskunnan jäseneltä.

Iskulauseessa on perää, sillä kun suomalainen lupaa jotain, tarve toteuttaa lupaus on miltei pakonomainen.

”Vähän kuin japanilaisilla, mutta eri syistä”, Anholt selittää. ”Japanilaiset haluavat pitää lupauksensa, koska he eivät halua menettää kasvojaan. Suomalaisille lupauksen pitäminen on positiivinen asia.”

Vielä parempaa suomalaisissa on aktiivisuus. Suomalaiset ovat se kansa, joka kaataa metsässä puita.

Suomalaiset eivät koskaan ole kuluttaneet aikaa kullatuissa tanssisaleissa puhumassa joutavanpäiväisiä, vaan he siirtyivät suoraan maataloudesta teollisuuteen, Anholt selittää ja sanoo: ”Eikä teillä ole suurta kunnioitusta minunkaltaisilleni, jotka puhuvat elääkseen.”

Olennaisinta suomalaisuudessa ovat siis hiljaisuus, teot ja toiminta. Ja kun keitokseen lisätään jääräpäisyys, tuo suomalaisten ”typerä ylpeys”, yhdistelmästä tulee hyvin voimakas.

Anholt muotoilee sen myyväksi iskulauseeksi: ”Jos haluat, että jotain tapahtuu, hanki suomalainen.”

Siinäkö se on? Sehän on ainutlaatuista, Anholt sanoo. Jos kokouksessa ei tule tulosta, jonkun pitäisi nousta ylös ja kysyä, onko täällä suomalaisia paikalla. He saavat asioita tehdyksi, ja se on kiinnostavaa. Ei puhetta vaan äksöniä. Suomalaiset pistävät töpinäksi ja ovat siinä maailman asiantuntijoita.