Ennen maito kannettiin kotiin omassa astiassa – Nyt on 25 000 tuotteen hypermarket ja oligopoli

Pääsiäinen 2016 jää Suomen vähittäiskaupan historiaan.
Kotimaa 17.4.2016 11:00
Vielä 1960-luvulla liha haettiin lihakaupasta, kala kalakaupasta. © Otavamedian kuva-arkisto

Ennen kaikki oli paremmin. Tai ainakin kaupat. Jotkut muistelevat nostalgisesti puolen vuosisadan takaista aikaa, jolloin kaupunkikeskustojen kaikki kivijalat olivat täynnä lähikauppoja ja maallakin oli kyläkauppoja tiheässä. Kauppa oli lähellä, ei tarvinnut ajaa autolla megamarkettiin.

Aina kun joku sanoo, että ennen oli paremmin, tulee vähän epäuskoinen olo.

Millaista silloin todella oli ja miten sen voisi selvittää?

Onneksi on eräs kaveri, joka tietää. Hän asui Kruununhaassa Helsingin keskustassa 1950-luvulla, muistaa kotikorttelinsa kaupat ja on valmis toimimaan oppaana.

Lähden kulkemaan hänen kanssaan Näädäksi ristityn korttelin ympäri. Näätää ympäröivät Meritullinkatu, Maneesikatu, Mariankatu ja Vironkatu. Sen pinta-ala on suunnilleen hehtaari.

Aloitamme Meritullinkadun ja Maneesikadun kulmasta. Maneesikatu 1–3:n alakerrassa oli ennen Piekkolan lihakauppa, kadun toisella puolella taas oli Elannon leipämyymälä. Lihakaupan tilalla on kahvila–kakkuleipomo Frangipani Bakery Boutique, leipäkauppa on muuttunut Arkkitehdit Sarlin + Sopasen toimistoksi.

Kävelemme Mariankadun kulmaan. Maneesikatu 10:ssä oli 1950-luvulla Hurmalaisen siirtomaatavaramyymälä, josta sai kahvia, kaakaota, teetä, riisiä, mausteita ynnä muita kuivia elintarvikkeita. Hurmalainen oli tunnettu hyvistä rinkeleistään.

Nyt myymälän näyteikkunoissa lukee Jean Vernet. Se on ilmeisesti ranskalaisiin huonekaluihin ja muihin sisustustavaroihin erikoistunut yritys.

Käännymme Mariankadulle etelää kohti merta. Ennen vanhaan Vironkadun kulmassa oli varsinainen kaupan keskittymä. Mariankatu 17:ssä oli Elannon kemikaalikauppa, joka myi kosmetiikkaa ja pesuaineita, sitä vastapäätä taas Gustavssonin siirtomaatavaramyymälä.

Elannon tilat jakavat nykyään Kioski Ilposet, joka on elintarvikekioski, sekä Nina’s Beauty & Healing. Gustavssonin vanha liikepaikka on tyhjillään.

Samassa risteyksessä oli myös Koivujuuren siirtomaatavaramyymälä. Sen paikalla Mariankatu 18:ssa toimii edelleen ruokakauppa, Anton & Anton.

Kävelemme Vironkadun itäpäähän, käännymme kulman ympäri vasemmalle ja saavumme Meritullinkatu 16:n kohdalle. 60 vuotta sitten siinä oli Jussilaisen siirtomaatavaraliike, nyt JKJ-yhtiöiden konttori. Vastapäätä sijaitsi ennen Jordbrukarnas Mjölkcentralin maitokauppa. Nyt samalla paikalla on Custom Sounds, kitaroiden efektipedaalien erikoiskauppa.

Näätä-korttelin ympäristössä toimi siis kolme siirtomaatavaramyymälää, kaksi lihakauppaa, yksi maitokauppa, yksi leipäkauppa ja yksi kemikaalikauppa. Yhteensä kahdeksan kauppaa, jotka myivät ”päivittäistavaraa” eli elintarvikkeita ynnä muita jokapäiväisiä kulutustavaroita.

 

Myymäläpaljous voi nykyään tuntua oudolta. Syy oli terveysmääräyksissä: erilaiset tavarat piti pitää erillään, partavettä ei saanut pitää samassa tilassa kuin makkaraa.

Helsingin keskustassa oli aika tavallista, että päivittäiset perusostokset saattoi tehdä kotikorttelissa. Maitoa ja leipää sai lähes joka korttelissa, lihaa sieltä täältä. Kalakaupat olivat harvinaisempi ilmiö. Kruununhakalainen sai kuitenkin helposti kalaa ja vihanneksiakin kävelemällä puolen kilometrin päähän Kauppatorille.

Nykyään koko Kruununhaassa on viisi lähikauppaa: kaksi Alepaa, kaksi K-marketia ja edellä mainittu Anton & Anton, joka on erikoistunut tuoreeseen ruokaan. Se on ainoa vanhoista myymäläpaikoista, jossa on ruokakauppa. Muut ovat muuttuneet konttoreiksi tai erikoiskaupoiksi.

Kaikki 1950-luvun kaupat olivat palvelumyymälöitä. Myyjät palvelivat asiakkaita tiskin takaa. Liha, makkara ja leikkeleet pakattiin paperiin myymälässä vasta ostohetkellä. Maito kannettiin kotiin ostajan omassa astiassa. Mekaaniset kassakoneet kilisivät, ei ollut viivakoodinlukijoita, ei liukuhihnaa tavaroille, ei etnisiä tuotteita.

Päivittäistavarakaupan viimeiset palvelumyymälät kuolivat vasta 1970-luvulla. Yksi viimeisistä jäänteistä oli Elannon pieni, parinkymmenen neliömetrin korttelikauppa Kruununhaan Kristianinkadulla. Ostin sieltä ruokaa lähes päivittäin.

Myymälänhoitaja, korttelikaupan ainoa työntekijä, oli ystävällinen keski-ikäinen rouva. Hän myi minulle Jalostajan hernekeittoa, joka oli pakattu keltaiseen säilykepurkkiin. Tuntui kuin hän olisi seuraillut ruokavaliotani hiukan säälivin katsein.

Nyt Kristianinkadun Elannon paikalla on toimisto.

 

Itsepalvelumyymälä on amerikkalainen keksintö. Ajatuksena oli panna asiakas töihin, kaupassa kävijä kiertää korin tai kärryn kanssa keräämässä itse ostoksensa. Maailman ensimmäinen supermarket Piggly Wiggly avattiin Memphisissä Tennesseessä jo vuonna 1916.

Elanto avasi ensimmäisen valintamyymälänsä vuonna 1950 pääkonttorinsa alakertaan Helsingin Kaikukadulle.

Palvelumyymälöiden katovuodet alkoivat kuitenkin vasta 1960-luvulla. Valintamyymälöitä perustivat etenkin K-kauppiaat tukkuliikkeensä Keskon tuella, Helsingin Osuuskauppa (HOK) ja Elanto. Helsingissä tunnettiin sanonta: ”Levis ku Elanto”.

Silloin tapahtui toinenkin suuri muutos: elintarvikkeiden erikoismyymälät hävisivät, maito, leipä, liha ja kemikaalit siirtyivät saman katon alle. Myymälöiden pinta-alat kasvoivat ja valikoimat laajenivat. Teollisuus toimitti tuotteet kauppaan valmiissa pakkauksissa. Brändeistä tuli tärkeitä, ja niitä markkinoitiin tehokkaasti television kautta.

Kauppa muuttui, koska yhteiskunta muuttui. Sosiologit sanovat, että Suomi ”modernisoitui” ja ”kaupungistui”. Elintaso nousi, kuluttajan vaatimukset kasvoivat, vanha elämänmuoto ei enää kelvannut.

1950-luvun alussa tehdyn tutkimuksen mukaan neljän–viiden hengen kaupunkilaiskotitalous raahasi kaupasta viikossa jopa 70 kiloa tavaraa: aterioiden raaka-aineita, pesuaineita, maitokannuja, pilsneripulloja.

Työviikko muuttui viisipäiväiseksi 1960-luvulla. Asiakkaat arvostivat vapaa-aikaa eivätkä halunneet rampata joka päivä monessa myymälässä. Rahaa riitti siihenkin, mitä ennen oli pidetty ylellisyytenä.

Tarvittiin entistä isompia ja tehokkaampia myymälöitä, ja niitä syntyi nopeasti. HOK:lla oli 1960-luvun alussa yksi valintamyymälä ja 200 palvelukauppaa. Vuosikymmenen lopussa sillä oli jo 80 valintamyymälää ja vain 70 vanhanaikaista toimipaikkaa.

Maassamuutto toi satojatuhansia ihmisiä etelään, ”ruuhka-Suomeen”, kuten sanottiin. 1960-luvun lähiöihin syntyi ostoskeskuksia, joita varsinkin K-kauppiaat valtasivat vauhdilla. Osuuskaupalle ostarit olivat pikemminkin pettymys. Elanto pani toivonsa kansainväliseen innovaatioon: vielä suurempaan automarkettiin, joka myi elintarvikkeita ja arjen käyttötavaroita.

Ensimmäiset automarketit syntyivät pääkaupunkiseudulla kehätien varteen 1970-luvun alussa. Kiinteistösijoittaja Rake rakennutti Espoon Leppävaaraan Maxin, josta pääosan vuokrasi Elanto.

Oman EKA-marketinsa Elanto avasi Kannelmäessä vuonna 1973 suuren markkinointirummutuksen säestämänä. Avajaisten vetonauloina olivat kahvi, kääretorttu ja Kylli-täti. Paikalle tuli 30 000 ihmistä.

 

Automarketia mainostettin nykyajan ihmisten torina. Kaupan lisäksi saman katon alla oli suutari, parturi, ravintola ja posti.

Kaikki eivät hurranneet automarketien ja suurten supermarketien tuloa. Arkkitehdit, kaavoittajat ja muut vaikutusvaltaiset kriitikot pelkäsivät, että suuret kaupat palvelisivat vain varakkaita autoilijoita ja varastaisivat hapen ympäristön lähipalveluilta. Kauppa taas perusteli niiden perustamista sillä, että kuluttaja pääsi niihin helposti autolla.

Elannon market-lobbausta helpotti se, että pääjohtaja Ylermi Runko (sd) oli myös Helsingin kaupunkisuunnittelulautakunnan puheenjohtaja. Hän hoiti poikkeusluvan, jolla market rakennettiin. Myös Kesko rakensi Citymarketin Puotilaan. Sen jälkeen lupien saanti vaikeutui ratkaisevasti.

Kaupan johtaminen ei ollut helppoa. Piti soluttautua kunnallispolitiikkaan, jotta olisi saanut hyviä kauppapaikkoja. Piti myös sopeutua vaikeaan kansantaloudelliseen tilanteeseen. 1970-luvulla inflaatio, eli esimerkiksi raaka-aineiden hintojen nousu riistäytyi käsistä. Hintasäännöstely esti kauppaa nostamasta hintojaan samaan tahtiin.

Totutut toimintatavat vanhenivat. Kaupan ketjuuntuminen oli yksi tärkeimmistä uusista ilmiöstä. Keskolaiset kauppiaat ottivat K-tunnuksen käyttöön jo 1950-luvulla, ja niin sanottu edistysmielinen osuuskauppa ryhmittyi E-tunnuksen alle 1960-luvulla. SOK omaksui S-brändin vasta 1970-luvulla.

Elannon liiketoiminta oli perustunut suurelta osin sen omiin tuotteisiin. Yritys oli hoitanut useiden elintarvikkeiden eri tuotantovaiheet valmistuksesta kaupan hyllylle asti. Kun kuluttajat hylkäsivät osuuskaupan vanhat, tylsiksi koetut brändit, menetti Elanto uskonsa omiin tuotteisiinsa.

Näkkileivän valmistuksen se myi Huhtamäki Oy:lle vuonna 1964. Virvoitusjuoma- ja kaljatehtaan osti Hartwall, joka sai yksinoikeuden myydä tuotteitaan Elannon myymälöissä ja ravintoloissa. Eines- ja säilyketehdas meni tukkuliike OTK:lle. Elannon ainoaksi tuotantolaitokseksi jäi kuuluisa leipomo.

Nykyään Suomen vähittäiskaupassa vallitsee oligopoli, markkinoiden harvainvalta. Kun Kesko ostaa Siwat ja Valintatalot Suomen Lähikaupalta, nousee S- ja K-ryhmien yhteenlaskettu markkinaosuus päivittäistavarakaupasta 83–85 prosenttiin. Jo niiden nykyinen 79 prosentin markkinaosuus on Euroopan ennätys. Tällainen tilanne ei voi olla kuluttajan edun mukainen.

 

Pääsiäinen 2016 jää Suomen vähittäiskaupan historiaan. Jos joku halusi viettää kristikunnan tärkeintä juhlaa ostoksilla, se oli mahdollista. Vuoden alusta kauppojen aukiolo on vapautettu. Nyt kauppias voi vapaasti päättää, milloin pitää myymälänsä auki.

Yksi Suomen suurimmista hypermarketeista on Kaaren kauppakeskuksen Prisma Helsingin Kannelmäessä, samalla tontilla, jolle Ylermi Runko perusti EKA-marketin.

Prisma on auki kaikkina pääsiäispyhinä kello 23:een asti. Pääsiäislauantaina se tuottaa vavahduttavan elämyksen kuluttajalle, joka vierailee tässä ostosparatiisissa ensi kertaa.

Kaaren Prisma on levittäytynyt vain yhteen kerrokseen. Yritän mittailla myyntialaa askelmitalla, mutta joudun lopettamaan, kun toiset asiakkaat seuraavat touhuani ihmettelevin katsein.

Pinta-alaa tuntuu olevan ainakin hehtaari, yhtä paljon kuin koko Kruununhaan Näätä-korttelissa.

Päivittäistavarakauppa keskittyy tällaisiin jättiyksiköihin. Hypermarketiksi kutsutaan kauppaa, jonka pinta-ala on yli 2500 neliömetriä. Suomen 150 hypermarketia vievät päivittäistavarakaupan markkinoista 30 prosenttia.

Pienten, alle 400 neliön valintamyymälöiden markkinaosuus on 20 prosenttia. Tämän kokoiset myymälät eivät ilmeisesti pärjää olemassaolon taistelussa. Viime vuonna niitä suljettiin yli 100.

Kaupan valikoima on nykyään käsittämättömän paljon laajempi ja monipuolisempi kuin 50 vuotta sitten. Suuret yksiköt vievät potin juuri siksi, että niissä on niin suuret valikoimat. Suuressa hypermarketissa voi olla myynnissä 25 000 tuotetta.

Kaaren Prisma on antanut olutvalikoimalleen ainakin sata metriä hyllytilaa. Kotimaisten Koffien, Kukkojen ja Sandelsien lisäksi valikoimassa on kymmeniä ulkomaisia merkkejä: London Pride, Warsteiner, Lasso, Brewer’s, Claro, Adnams, San Miguel, mitä vain.

Elannossa 1950-luvulla oli korkeintaan ykköskaljaa ja vaarinkaljaa.

Myslejä on kymmeniä eri sortteja – 1970-luvulla koko tuote oli lähes tuntematon. Juustoille on varattu kymmeniä hyllymetrejä, samoin lastenruuille. Ja vähintään yhtä paljon lemmikkieläinten sapuskalle.

Helppous ja nopeus ovat kuluttajalle kaupankäynnin ydinasioita. Moni ostaa tavaraa verkkokaupasta. Kaikki keskeiset ketjut myyvät myös ruokaa verkkokaupan kautta. Ostokset kuljetetaan kotiin tai ne voi noutaa kaupasta.

Ei mitään uutta auringon alla: Elanto lanseerasi myymäläautot 1930-luvulla, jolloin Väinö Tanner haastettiin käräjille vastaamaan laittomasta kulkukaupasta.

Historia toistaa itseään myös siinä, että hypermarketit tarjoavat myös muuta kuin ruokaa tai päivittäistavaraa. Kaaren Prismassa on esillä valtavat määrät käyttötavaroita kuten vaatteita ja kattiloita, erikoisuutena myös puutarhatuotteita.

Mieleen tulevat kuvaukset viime vuosisadalta isoäitini sedän K. W. Pöykön sekatavarakaupasta Rovaniemellä. Se oli oman aikansa hypermarket, jonka valikoima tavalliseen kyläkauppaan verrattuna oli moninkertainen, satoja tuotteita elintarvikkeista tapetteihin asti. Kauppa sijaitsi isossa rakennuksessa Rovaniemen keskustassa, ja samalla tontilla oli myös laajat varastotilat. K.W. mainosti aivan nykyisten kauppojen tapaan parkkipaikkojen riittävyyttä kauppansa tontilla.

Tosin silloin kyse oli hevospaikoista.