Mikä henkilöbrändäämisessä ärsyttää - kolme pointtia
Olen vaikeillut tämän tekstin kanssa jo viikkoja. Henkilöbrändäys on kuuma juttu ja aiheesta julkaistiin juuri kirjakin, Henkilöbrändi – asiantuntijasta vaikuttajaksi, jonka kolmesta kirjoittajasta tunnen paremmin kaksi, #digitalist-profeetta Ville Tolvasen ja LinkedIn-tähti Tom Laineen ja kolmaskin kirjoittaja Jarkko Kurvinen on tuttu.
Pyydän siis jo anteeksi heti alussa tuttaviltani, sillä aion nyt ampua alas vääriä profeettoja ja analysoida, miksi henkilöbrändäys saa monet meistä vihaisiksi.
En nyt huutele pelkästään ennakkoluulojeni pohjalta, vaan luin Tolvasen, Laineen ja Kurvisen kirjan kannesta kanteen. Vaikka se aika raskas kokemus olikin.
Tässä aitoon Stubb-tyyliin kolme pointtia, miksi henkilöbrändäys-ilmiö niin monia meistä ketuttaa.
Ensimmäinen pointti: Henkilöbrändi rakennetaan, ei ansaita
Vaikka henkilöbrändi-termi yleistyi vasta muutama vuosi sitten, kautta aikain on ollut kuuluisia ihmisiä.
Alallaan ainutlaatuiset ja erityisen taitavat ihmiset ovat nousseet kuuluisuuteen ja heitä on palvottu tiede- tai taidepalkinnoilla tai paikoilla kuninkaiden hoveissa juuri erikoislaatuisuutensa vuoksi, muiden nostamana. Nyt on eri meininki. Nyt jokainen on vastuussa oman henkilöbrändinsä rakentamisesta. Nyt kehutaan omaa osaamista ja siihen on tekniikoitakin tarjolla.
Vaikka Henkilöbrändi-kirjassa todetaan moneen kertaa, että digitaalisen itsekehun tulee perustua oikeaan osaamiseen, löytyy opuksesta luku, joka on otsikoitu ”Mielipidejohtajuus strategisena valintana”. Maine ei siis enää merkitse, että on muita tietävämpi tai taitavampi jossain asiassa, vaan kyseessä on oma valinta.
Kuuluisuuteen nousee esimerkiksi ”omistamalla sanoja” eli tekemällä mahdollisimman paljon sisältöä verkkoon ennalta päättämillään hakutermeillä, joiden kuvittelee nousevan esiin, kun tietoa haetaan netistä.
Tässä pidempi ote kirjasta, joka kuvaa tekniikkaa, jolla mielipidejohtajuus otetaan haltuun (mikä mikä ihmee ”-juus”-vimma näitä henkilöbrändääjiä vaivaa? Koko ajan hoetaan epäsanoja kuten ”tunnettuus”, ”johtajuus”, ”tuntijuus”. Huoh.)
Kun kirjoitat blogin, mieti, osuuko se näiden asiasanojen ja aiheiden pariin, ja käytä valitsemaasi sanaa tai sanoja jo blogisi otsikossa, sisällöstä puhumattakaan. Omista tämä sana!
Kirjoita näitä sanoja LinkedIn-profiilisi otsikkoon, kuvaa summaryssä laajasti, millä tasolla osaamisesi näissä asioissa on, mistä se on syntynyt, miten niihin kulminoituu olemassaolosi ammatillisesti. Kerro profiilissasi kokemuksesi näissä asioissa, joita sanoja käytät.
Jaa SlideSharessa esitys tai infograafi, jossa käytetään valitsemiasi sanoja otsikossa. Julkaise e-kirja tai ladattava opas. Jaa infograafi Pinterestissä käyttäen samaa sanaa tai sanoja. Etsi näillä sanoilla ja näihin asioihin liittyviä kuvia ja videoita eri kanavista ja jaa ne Pinterestissä omien saatesanojesi ja yhteystietojesi kera. Liity aiheisiin liittyviin Facebook- ja LinkedIn-ryhmiin ja avaa keskustelu tai osallistu siihen.
Kommentoi aiheisiin liittyviä blogeja tai vielä mieluummin kirjoita omiasi, ja on kanavana sitten medium tai oma blogisi, muista jakaa niistä linkkejä eri somekanaviin. Käy aiheeseen liittyviä Twitter-keskusteluja, tutustu, miten näistä asioista puhutaan oikein asiasanatunnistein (hashtag). Tuota materiaalia Google Plussan puolelle vain siksi, että palvelussa julkaistut ja huomiota saaneet sisällöt auttavat sinua rankkautumaan korkealla Google-hauissa.
Voi hyvänen aika. Pitikö siitä Google Plussastakin muistuttaa? Jotain rajaa.
Tolvanen, Laine ja Kurvinen kehottavat henkilöbrändääjää rajaamaan ”omistamiensa” sanojen tai sanayhdistelmien määrän kolmesta viiteen ja kehottavat: ”Käytä näitä sanoja lähtökohtana kaikelle ammatilliselle tekemisellesi.”
Really? Kuulostaa aika typistetyltä. Mutta ehkä niin internet-aikana pitää toimia. Kuulostaa myös valtavan työläältä, kun pitää yötä päivää tuottaa hölinää nettiin, että sanat muuttuvat omiksi. Missä vaiheessa ehtii opiskella, miettiä tai kuunnella?
Toinen pointti: Henkilöbrändi ei ole aito
Sana ”aito” tai sen taivutusmuodot esiintyy Henkilöbrändi-kirjassa lukemattomia kertoja. Silti rohkenen kyseenalaistaa, että kiimaisimmille henkilöbrändääjille olisi erityisen tärkeää olla ”aito”, käsite joka on jo lähtökohtaisesti hölmö. Kukaan kun ei saa kiinni todellisesta aidosta minästään. Olemme eri tilanteissa eri tavalla ”aitoja”.
Henkilöbrändäys voi itseasiassa olla hyvin vaarallista ihmiselle, joka tavoittelee elämässään aitoutta. Kun typistää itsensä jonkin alan asiantuntijaksi ja alkaa hysteerisesti tuottaa valitsemastaan alueesta sisältöä kaikkiin mahdollisiin kanaviin, saattaa minäkuva vääristyä. Varsinkin jos kuvittelee kaiken hässäkän keskellä olevansa aito. Olen tämän huomannut esimerkiksi haastatellessani julkkiksia, joista monet ovat pelottavalla tavalla muuttunet kohuotsikoidensa kuviksi.
Kuka meistä on oikeasti päivästä toiseen palavan innostunut B2B-myynnin valmentamisesta tai edes digitaalisuudesta? Jos somessa intohimojaan huutava on oikeasti päivitystensä kaltainen, minne nämä maanikot voivat hakeutua hoitoon?
Henkilöbrändiä rakennettaessa totuutta saa vääristellä. Tämä on ollut päivänselvää Amerikassa jo kymmeniä vuosia, mutta nyt ilmiö näkyy myös Suomessa. Kun joku kertoo LinkedInissä olevansa keynote-puhuja ja kansainvälinen vaikuttaja, ei tämä yleensä ole näistä kumpaakaan. Moni myös valehtelee saavutuksistaan tai ihmisistä, joita tuntee.
Onneksi tästäkin teemasta tehdään loistavaa nettikomiikkaa. Pasi T.E. Linqvistin pusku-ideologia saa meidät nauramaan henkilöbrändääjien höpinöille. T.E. kun muisteli tällä viikolla rakasta edesmennyttä ystäväänsä Stephen Hawkinia. T.E. on myös prinssi Harry kummi.
Kolmas pointti: Henkilöbrändit eivät hyödytä yhteiskuntaa
Tämä on tietysti kova ja epäreilu väite. Aivan varmasti Tolvasen, Laineen ja Kurvisen kirjasta on hyötyä monille, jotka eivät kehtaa tai osaa kertoa omasta osaamisestaan. Moni on työtä vailla, vaikka osaamista riittää, mutta suu pysyy supussa eikä LinkedInistä löydy tarpeeksi blingiä ansioluetteloa. Suomalaisten on hyvä oppia kehumaan itseään.
Mutta jos maailma on kirjassa kuvatun kaltainen, jossa äänekkäimmät kaappaavat ajatusjohtajuuden (taas tämä -juus-sana, en kestä), moni parhaista kyvyistä jää varjoon, koska digitaalinen omahyväisyys koetaan etovana.
Todellisuus vääristyy ja koko kansan kilpailukyky vaarantuu, kun pääosin keskinkertaisista asiantuntijoista ja johtajista koostuva kerho kehuu toisiaan LinkedInissä, eikä kukaan uskalla todeta meiningin olevan aivan liian imelää. On pelkästään väärin, että päivitys ”Mikä on sinun menestyksesi salaisuus yhdellä sanalla sanottuna” saa satoja tosissaan annettuja vastauksia, vaikka oikea reaktio olisi myötähäpeä ja hiljaisuus.
Minun sanani on ”vihaisuus”.
Jos henkilöbrändääjät pääsevät valtaan, tiedemiehet ja asiantuntijat vaihtuvat asiantuntijuudeksi, johtajat johtajuudeksi. Kukaan ei enää tee isoja ja vaikeita asioita hiljaisuudessa. On liian kiire kertoa avainsanoistaan netissä.