Ajolähtö-hanke on Koneen Säätiön Jakautuuko Suomi? -rahoituksen (2015–2017) saanut tutkimushanke, joka yhdistää journalismin, valokuvan ja tutkimuksen keinoja.

Menestyksen hopeavälkettä, koska olen sen arvoinen

Anu-Hanna Anttila
Blogit Ajolähtö 11.5.2017 13:22

Kun pikkutyttönä sain kimallekynsilakkaa kynsiini naapurissa pidettävillä kutsuilla, olin lumoutunut lakan hopeavälkkeestä ja vaaleanpunaisesta hehkusta. Viikon päästä lakka lohkeili, ja kysyin äidiltä, voisiko hän ostaa minulle sitä omaksi. Mutta lakkaa ei löytynyt niiltä kyliltä eikä lähitienoon kaupoista, sitä kun sai vain sen tietyn tuotemerkin esittelijältä. Naapurin mukaan hän tulisi taas vuoden päästä, mutta tuotteet olisivat kyllä silloin jo uudet.

Kansainvälisten kosmetiikan suoramyynnin suuryritysten ”Oriflame-edustaja”, ”Itsenäinen ihonhoitokonsultti” ja ”Kauneusneuvoja” kuulostavat kaikki houkuttelevilta titteleiltä. Näillä ja muilla vastaavilla tuotemyyntiin kytketyillä nimikkeillä voi suora- ja jälleenmyyjänä työskennellä lähes kuka tahansa, joka ilmoittautuu halukkaaksi tehtävään. Rekrytoinnit tehdään suoramyynnin nettisivujen lisäksi esittelytilaisuuksissa, joita järjestetään kotioloissa. Työskentelytapa on tuttu Suomeen ensimmäisenä rantautuneen suoramarkkinointiyrityksen Tupperwaren kotikutsuista.

Globaalin kosmetiikkayrityksen missio on yleensä kirkas ja arvoladattu. Pyrkimys on elämänhallintaan, sillä asioilla on tapana järjestyä. Mary Kayn markkinoinnissa todetaan tämän onnistuvan, ”kun pitää oman hyvinvointinsa etusijalla”. Viesti on tehokas, sillä oma hyvinvointi ja menestys puhuttelevat nykyajan ihmistä. Mitä muuta voisikaan hallita kuin itseä tässä epävarmassa maailmassa, jossa kamppaillaan verisesti menestyksestä.

Amerikkalainen unelma vaatii onnistuakseen tietynlaista oikeaa asennetta, itsenäisyyttä ja myyntihenkisyyttä tekijältään. Suoramyyntiä harjoittavien kosmetiikkayritysten kuvissa esiintyy vain nuoria kauniita naisia, tulevia menestyjiä. Ollaan itsenäisten naisten asialla. Monella yrityksellä on ollut alkuperäisenä agendana mahdollistaa taloudellinen itsenäisyys muuten kotiäideiksi jääville amerikkalaisnaisille. Samalla elämään tulee sisältöä ja vaihtelua.

Esimerkiksi verkostomarkkinointiyritys Forever sanoo asian suoraan rekrytointipuheessaan:
Foreverin jälleenmyyjänä toimiminen on sekä hauskaa että haastavaa. Oikealla asenteella ja määrätietoisella työskentelyllä siitä voi muodostua vähitellen taloudellisesti erittäin kannattavaa. Huomaat myös, että Foreverin ja sen tuotteiden parissa työskentely tuo mukanaan uuden elämäntavan.

Oriflame-edustajia houkutellaan tehtävään työn itsenäisyydellä:
”Oriflame tarjoaa ainutlaatuisen ansaintamahdollisuuden halusitpa vain lisäansioita tai kokopäivätyön. Oriflame sopii kaikille, sillä meillä määräät itse työtahtisi ja -tapasi. Ansiosi riippuvat panoksestasi.”

Samanhenkistä on Mary Kayn rekrytointipuhe, jossa vedotaan tunteeseen:
”Sanotaan, että jos rakastaa työtään, se ei edes tunnu työltä. Entäpä jos voisi tehdä työtä, jota rakastaa, ja käyttää aikansa siihen perheeseen, matkailuun, harrastuksiin tai shoppailuun ja kaikkeen, mistä eniten pitää.”

Vastaukset Foreverin rekrytoinnissa esitettyihin kysymyksiin ”Mistä sinä unelmoit? Haluatko päättää omasta ajastasi, taloudestasi ja tulevaisuudestasi?” ovat aivan selvät. Yritykset lupaavat suoramyyjäksi ryhtyvälle paitsi nousujohteista uraa ja tuottoisaa bisneksentekoa myös menestystä koko elämässä. Tämä sanotaan onnistuvan, kun kaikki elämänlangat ovat omissa käsissä, itsen päätäntävallassa. Menestys odottaa, koska olen sen arvoinen.

Puhetapa tuntuu tutulta. Onko maanpäällinen menestys merkki jumalan suosiollisuudesta? Monessa kristillisessä uskonlahkossa menestys kertoo juuri siitä, että kuuluu valittujen joukkoon myös ikuisessa elämässä. Moinen ajattelutapa ilmentää protestanttista etiikkaa ja kapitalismin henkeä, toisin sanottuna siinä kapitalismi ja kristinusko kytketään toisiinsa lyömättömällä logiikalla.

Suoramarkkinointiyritysten tilaisuudet voivat koukuttaa kävijänsä siinä, missä mitkä tahansa karismaattiset liikkeet. Viitteitä tästä on. Esimerkiksi todetaan, että Mary Kayn yritysyhteisö on ”’I Can’ -liike”, joka vastaa jokaisen tarpeeseen ”tulla nähdyksi ja huomioiduksi”. Tai kuten Avon-kosmetiikkayrityksen Kauneusneuvoja asian sanoo: ”Nautin kun saan olla osa kauneusmaailmaa”.

Vaikka menestyksen esitetään olevan riippuvainen yksilön kyvyistä ja lahjoista, arvon työssä onnistumisesta antaa yhteisö. Esimerkiksi menestyvät myyjät palkitaan näin: ”Tutustut ihmisiin, osallistut tapahtumiin ja voit päästä osallistumaan Oriflame-matkoille.” Toisen yrityksen menestyjät ”voivat saada käyttöönsä Mary Kay -auton” sekä huomiota ja tunnustusta myös ”luksusmatkoilla eksoottisiin matkakohteisiin” ja ”säihkyvillä jalokivillä, upeilla koruilla, ihanilla asusteilla ja käytännöllisillä tarvikkeilla”.

Kosmetiikkayrityksellä on omat yhteisölliset arvonsa, jotka on sidottu vahvasti yritysbrändiin. Sitoutumista niihin lisätään esittelemällä tuotteiden ekologisuutta sekä sosiaalista vastuuta ja tehtyä hyväntekeväisyystyötä, kuten rintasyöpäkampanjoita, hädänalaisten lasten auttamista ja naisiin kohdistuvan väkivallan vastaista kampanjointia. Näitä koskevat esittelyt ovat vahvoja sitouttamisen emotionaalisia keinoja – ja ne kohdistetaan erityisesti naisille. Niillä vakuutetaan suoramyyjiksi aikovien lisäksi myös ostajat siitä, että nyt oikeasti ollaan hyvällä asialla.

Aivan aluksi kuitenkin suoramyyjän pitää hankkia omalla rahalla tuote-esittelypaketti – ja ryhtyä itse toimeen. Mutta odottaako menestys ja korkea tulotaso suoramarkkinointiin ryhtynyttä? Monesti on kuultu tarinoita siitä, että väkisin ostetut tuotepaketit makaavat turhautuneiden myyjien varastoissa. Jotakin vinkkiä suoramyynnin onnistumisesta antaa Tupperware-myyjien keskustelu.

Uramahdollisuus, menestys, yhteisön arvot ja palkinnot ovat näin osa yritysten suoramarkkinoinnin strategiaa. Tällaiseen yhteisölliseen hyvään on menestyjäksi haluavan helppo tarttua, sillä kaikki kyllä tietävät, miten drop-outeille käy! Ajatus urasta tuo elämään menestyksen hopeavälkettä ja vaaleanpunaista unelmien hehkua – sellaista hetken kestävää kimallekynsilakkaa ainakin, jollei muuta.

Anu-Hanna Anttila

Kirjoittaja on helsinkiläinen valtiotieteiden tohtori ja sosiologian dosentti, joka työskentelee Teollisuusliitto ry:n (ent. Metalliliitto) tutkimuspäällikkönä. Anttila toimii Ajolähtö-hankkeen vastuullisena johtajana.

Keskustelu

Näitä luetaan juuri nyt