Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

28000 euron tarinoita – miksi en jäänyt koukkuun Kuukausiliitteen natiivimainoksiin?

Blogit Mediaansekaantuja 30.10.2016 17:10
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on YTM, vapaa toimittaja ja entinen Julkisen sanan neuvoston jäsen (2014-2017).

Olen saanut viime aikoina vastailla sisältömarkkinointia ja natiivimainontaa koskeviin kysymyksiin muun muassa Journalismin päivässä pari viikkoa sitten. Tarinallisuudesta ja tarinankerronnasta on tullut keskeinen osa markkinoinnin työkalupakkia, etenkin kun tarinankerrontaa taitavia journalisteja on siirtynyt aidan toiselle puolelle viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisiksi.

Aiheesta on käyty eettistä keskustelua (mm. Sanna Ukkolan Yle-blogissaMinna Jutin blogissa Imagessa ja JSN:ssä), mutta en tällä kertaa uppoudu siihen.

Uusimmassa Helsingin Sanomien Kuukausiliitteessä (marraskuu 2016) huomioni kiinnitti runsas tarinallisen sisältömarkkinoinnin eli tarinan muotoon puettujen mainosten määrä lehden alkupäässä. Sitä voi kutsua myös natiivimainonnaksi, jos asialla on ollut Sanoman oma natiivimainontaan erikoistunut yksikkö Sanoma Content Marketing. Sisältömarkkinointi- ja natiivimainonta-termien merkityksestä ja eroista voi lukea enemmän vaikkapa täältä.

Mainostaminen on tietysti iloinen asia, koska se pitää laatujournalismin elossa levikkimyynnin kutistuessa. Esimerkiksi aukeaman ilmoitustila Kuukausiliitteen alkupäässä maksaa ilman alennuksia yli 28000 euroa, jolla maksetaan jo usean mediatyöntekijän kuukausipalkka.

Tärkeintä on, että ilmoitusaineisto ja toimituksellinen aineisto pysyvät erillään ja lukija pystyy erottamaan mainostajan maksaman sisällön. Tähän velvoittavat Journalistin ohjeet ja piilomainontaa koskeva laki.

Tuoreimman Kuukausiliitteen alkupäässä on siis kolmella peräkkäisellä aukeamalla journalismin tyylikeinoja hyödyntävää mainontaa – tarinallistettua sisältömarkkinointia tai natiivimainontaa. Ensimmäisessä mainostajana on ”reilun kaupan” banaaneja markkinoiva Reilu kauppa ry, toisessa syöpähoitoja kehittelevä lääkeyhtiö Roche ja kolmannessa varallisuudenhoitopalveluja myyvä Nordea. Nämä erottaa perinteisistä mainoksista muun muassa siitä, että ne on pitänyt erikseen merkitä mainoksiksi (ks. Sanoman omat ohjeet natiivimainonnalle, joka muistuttaa toimituksellista sisältöä).

Täytyy myöntää, että ensin selasin vauhdikkaasti näiden tarinallistettujen mainosten ohi. Oli kiire lukemaan Kuukautisen pakinaa. Myöhemmin päätin palata takaisin analysoimaan, miksi en pysähtynyt lukemaan mainoksia ja mitä viestinnällisiä koukkuja mainoksissa on. Alla arvioni kaikista kolmesta mainoksesta.

Suurin ohitussyy on varmaankin lehdenlukutapani, joka pyrkii automaattisesti sivuuttamaan itselleni epärelevantin mainonnan. Jos ensisilmäys ei vedä mukaansa, sitä mainosta ei silloin hyväkään tarina pelasta.

Mutta katsotaanpa tarkemmin. Kuukausiliitteen näköislehteä, jossa ovat ilmoituksetkin mukana, voi lukea täältä (€).

 

1. Mainostaja: Reilu kauppa ry (tuettu Ulkoministeriön kehitysyhteistyövaroin)

Mainos: ”Sinivalkoinen banaanikansa”. Banaanin matka eteläamerikkalaisesta viljelijäosuuskunnasta suomalaiselle kuluttajalle ja Reilun kaupan banaanin hinnanmuodostus. Tarina on esitetty piirroskuvituksena ja sen ohessa olevana lyhyenä leipätekstinä.

Tarinan kiinnostavuus: Periaatteessa kiinnostava tarina, joka jää kuitenkin hieman kesken. Otsikko ”Sinivalkoinen banaanikansa” ei tempaa mukaansa. Ensisilmäys aukeamaan ei heti motivoi tätä lukijaa lukemaan mainosta tarkemmin. Banaanin tarina tarjoaa kuitenkin kiitettävästi informaatiota tiiviissä ja havainnollisessa paketissa.

Visuaalisuus: Mainos on erittäin visuaalinen ja havainnollinen – ei liikaa tekstiä, mutta sisältää selkeän tarinan. Eläväinen kuvitus on kuin vanhasta lastenkirjasta tai Afrikan tähti -pelistä. Tarina etenee loogisesti vasemman sivun leipätekstistä numeroituun kuvitukseen ja sitä pitkin oikean sivun alareunaan eikä poukkoile sinne tänne.

Erottuvuus toimituksellisesta sisällöstä: Mainos erottuu Kuukausiliitteen toimituksellisesta tyylistä, mutta hetken aikaa kyllä ihmettelin, mikäs tämä nyt on. Mainoksen merkinnässä noudatetaan JSN:n ja Sanoman omaa ohjeistusta: sivun vasemmassa yläreunassa ja oikeassa alareunassa lukee MAINOS. Mainoksen maksaja Reilu kauppa ry / Fairtrade ja UM:n tuki tuodaan selkeästi esiin.

Jääkö mainostajan nimi/mainostettu tuote mieleen? Kun bansku on otsikossa ja suuressa kuvassa sekä Reilu kauppa selkeästi esillä, kyllähän sellainen jää mieleen.

Mainoksen vaikuttavuus: Tämä mainos on mielestäni näistä Kuukausiliitteen kolmesta tarinamainoksesta selvästi paras. Vahva visuaalisuus pakottaa ainakin vilkaisemaan aukeamaa. Ehkä aidon ahdinkoon joutuneen banaaninviljelijän minihaastattelu olisi tehnyt tarinasta vielä tehokkaamman. Mainoksessa jää kuitenkin epäselväksi, mitä on se reiluus ”reilussa kaupassa” – vertailukohta epäreiluun kauppaan puuttuu.

 

2. Mainostaja: Roche

Mainos: Minä-kertoja kertoo työkaveristaan Maaritista, joka oli työkaverina reilu ja rehellinen. Sitten Maarit kertoi sairastuneensa rintasyöpään ja oli pitkään pois töistä. Vuoden päästä ”se loppui” ja Maarit pyysi työkaverinsa uudelleen lounaalle. Kertojaa pelotti, mitä on tulossa, mutta Maarit kertoikin selättäneensä sairautensa.

Tarinan kiinnostavuus: Tarina tavoittelee koskettavuutta ja sisältää yllättävän käänteen, kun odotettu suru-uutinen onkin ilouutinen. Myönteisyydestä ja yllätyksestä annan plussaa. Onko tarina autenttinen vai keksitty? Tieto aitoudesta lisäisi tarinan kiinnostavuutta.

Tämä tarina ei kuitenkaan houkuttele lukemaan monestakaan syystä: Ensinnäkään sen visupuoli ei toimi (ks. kohta visuaalisuus). Toiseksi tarinalla ei ole otsikkoa vaan otsikon virkaa toimittaa sitaattinosto ”Oli todella onni, kun sain Maaritin esimiehekseni”. Tämä ei vedä lukijaa mukaansa eikä anna mitään vihjettä, missä aihepiirissä liikutaan. Kolmanneksi tarinan ensimmäinen kappale ei mene suoraan asiaan vaan jaarittelee turhia.

Visuaalisuus: Tarinalla ei ole otsikkoa vaan nostositaatti toimii ikään kuin otsikkona. Aukeaman pääosassa on iso kuva, jonka merkitys ja symboliikka eivät avaudu ensimmäisellä eivätkä toisellakaan katsomalla. Kuvaa ankkuroi iso kuvaotsikko ”Työkaveri.”, joka ei anna mitään vihjettä siitä, mitä tässä mainostetaan. Rochella on lehdessä myös toinen sivun mainos, jossa on työkaverin sijaan ”Isä.” Kysymys lienee siis mainosten sarjasta. Kerää koko sarja -idea ei vain tunnu tässä tapauksessa ollenkaan houkuttelevalta.

Erottuvuus toimituksellisesta sisällöstä: Mainos erottuu ensivilkaisulla Kuukausiliitteen toimituksellisesta tyylistä. Mainostajan logo ja muut merkinnät ilmaisevat heti, että kyse on mainonnasta. Mainos noudattaa JSN:n suositusta ja Sanoman omaa natiivimainonnan ohjeistusta.

Jääkö mainostajan nimi/mainostettu tuote mieleen? Roche ei heti yhdistynyt mihinkään tuotteeseen, mutta aavistin, että lääketieteen puolella ollaan. Ehkä muistan ainakin hetken aikaa, mihin firman nimi liittyy, mutta kovin mieleenjäävä tämä mainos ei ole.

Mainoksen vaikuttavuus: Kun en kuulu kohderyhmään, ei tällä ollut muuta vaikutusta kuin lääkeyhtiön nimen tutuksi tekeminen. Unohdin jo, mistä firmasta olikaan kyse.

 

3. Mainostaja: Nordea private banking

Mainos: ”Kuinka laitat varallisuutesi töihin samalla kun itse nautit elämästä?” Nordean lakimies kertoo viisi esimerkkiä asioista, joita testamentissa kannattaa huomioida.

Tarinan kiinnostavuus: Kaipasin konkreettisempia esimerkkejä. Tekstissä on abstrakteja käsitteitä ja vaikeita sanoja, esimerkiksi ”dynaamiset testamenttimääräykset”. Tämä on merkittävin syy, miksi teksti ei ime mukaansa ja mukana pysyttelykin vaatii sinnikkyyttä.

Visuaalisuus: Leipäteksti on taitettu aukeaman vasemmalle sivulle ja kuva oikealle. Kuvassa senioripariskunta viettää mukavaa aikaa oletettavasti tyttärensä ja tyttären tyttärensä kanssa. Pariskunnan rouva pelaa krokettia ja mies seuraa myhäillen tilannetta terassisohvalta. Kuva toimii kyllä yhteen otsikon kanssa, mutta ei tarjoa mitään suurempaa oivaltamisen riemua lukijalle, kuten parhailla mainoksilla usein on tapana. Kuva on lavastetun oloinen ja siksi epäuskottava – mutta pankki tuskin haluaa olla epäuskottava?

Kun asiantuntija kertoo jutussa viisi esimerkkiä, ne voisi selkeyden ja konkreettisuuden lisäämiseksi numeroida. Journalistitkin rakastavat nykyisin numerolistauksia jutuissaan.

Erottuvuus toimituksellisesta sisällöstä: Mainos erottuu heti mainokseksi ja noudattaa merkitsemisuosituksia.

Jääkö mainostajan nimi/mainostettu tuote mieleen? Kyllä jää. Mainostajan logo on selkeästi esillä ja mainostetusta palvelusta ei jää epäselvyyttä, jos vain jaksaa lukea tekstin läpi.

Mainoksen vaikuttavuus: Voi hyvinkin toimia varakkaalle eläkeläiselle pontimena ottaa näistä asioista selvää. Eri asia sitten on, päätyykö hän juuri Nordean palveluiden pariin.