Sushi-ilmiö
Kauppias Markku Hautala teki Järvenpäästä herkkusuiden pyhiinvaelluskohteen.
Kun Järvenpään kaupunki teetti tutkimuksen vetovoimatekijöistään, kolmen kärjen muodostivat Tuusulanjärvi, Järvenpään Citymarket ja Järvenpään Citymarketin sushitiski.
”Kaksi kolmesta. Aika hyvin”, sanoo kauppias Markku Hautala.
Hautalan marketissa on muutakin erityistä kuin sushi, esimerkiksi Italiasta tuotu pizzerian pyörivä kiviuuni, hedelmäosaston tuoremehukoneet ja oma jäätelötehdas. Kaupan kalusteetkin ovat varta vasten suunniteltuja.
Heinäkuussa Järvenpään Citymarket valittiin maailman kuuden parhaan ruokakaupan joukkoon arvostetun IGD-organisaation (The Institute of Grocery Distribution) järjestämässä kisassa. Kun ilouutisen kertonut tekstiviesti piippasi kesken palaverin, Hautala puhkesi itkuun.
”Itkin koko sen päivän. En pystynyt hillitsemään itseäni.”
Valinta perustuu asiantuntijavierailuihin yli 750 kaupassa. Maailman paras ruokakauppa julkistetaan marraskuun alussa Lontoossa järjestettävässä gaalassa.
Vuonna 2001 Markku Hautala istui kesämökkinsä laiturilla Kotkassa ja mietti, pitäisikö hukuttautua.
Hautala oli perustanut ruokakaupan Helsingin keskustaan, Simonkentälle rakennetun hotellin alakertaan. Kaupan sijainti oli surkea. Sen ohi ei kulkenut tarpeeksi ihmisiä. Nykyään samalla paikalla on kuntosali.
”Kun neuvottelin kaupan lopettamisesta Keskon kanssa, ajattelin, että en vaan enää jaksa. Että mun elämästä on viety pohja pois.”
”Onneksi mulla oli pieni poika. Istuin laiturilla tunteja ja tunteja ja lopulta tajusin, että en voi tehdä tätä sille. Että en voi olla niin itsekäs.”
Pian Kesko antoi Hautalalle uuden mahdollisuuden. Hän sai hoidettavakseen porvoolaisen pikkukaupan. Sen pihassa oli yhdeksän parkkipaikkaa.
Hautalan isä kävi naulaamassa hevosenkengän oven päälle ja toivotti onnea.
”Aluksi en tiennyt, mitä helkuttia mä tekisin. Olin korvia myöten veloissa ja jotenkin kauppa piti saada kannattamaan.”
Hautalan ystävä ehdotti, että ajattele kauppaa laboratoriona. Tee kaikki toisin ja katso, mitä tapahtuu.
Hautala ja hänen työparinsa Esa Lehmus paiskoivat töitä aamusta iltaan. He muuttivat kaiken mahdollisen –ja tuplasivat myynnin viidessä vuodessa.
Järvenpään Citymarket ei ole kauppa, vaan elämyksiä tarjoava matkailukohde.
Se on ilmiö, jota tehdään ihmisille.
Sen asiakkaat ovat faneja.
Hautalan ajatukset ovat poikkeavia, mutta innostavia.
”Ei kuluttajan homma ole pitää kauppoja pystyssä. Niiden rooli on tehdä järkeviä ratkaisuja omasta näkökulmastaan”, hän selostaa.
”Ei asiakkaan tarvi ymmärtää, miten kauppa pyörii. On mun asia toimia niin, että asiakkaan ei tarvi edes ajatella sitä. Niiden tehtävä on tulla ostamaan, jos siltä tuntuu.”
Puheista tulee välillä mieleen Villi Vonkka, Roald Dahlin klassisen Jali ja suklaatehdas -kirjan outo suklaatehtailija, joka kehitti koko ajan hienompia ja hienompia herkkuja – esimerkiksi purukumin, jonka maku ei katoa koskaan, ja jäätelön, joka ei sula.
Hautala puhuu mielellään mentoreistaan, joille hän voi soittaa aina, kun tarvitsee apua tai neuvoja. Heitä ovat esimerkiksi markkinoinnin professori Lasse Mitronen, tietokirjailija Heikki Peltola ja filosofi Esa Saarinen.
Hän puhuu paljon myös siitä, miten kaikkien uudistusten takana on tiimi tai jopa useampia tiimejä.
Kun viime vuonna K-ryhmän kauppiaskokoukseen piti viedä valokuva, joka kuvaa kauppiasta itseään, Hautala vei sinne kuvan avaruudesta.
”Mua inspiroi tarina, minkä olen kuullut hyvän ystäväni Esa Saarisen Pafos-seminaarissa. Siinä sanotaan, että on upeinta olla avaruus, jossa tähdet saa loistaa.”
Järvenpään Citymarketissa on 180 työntekijää, joista 20 on ulkomailta. Hautala kutsuu työntekijöitä perheekseen. Hän haluaa, että kaupassa kaikkien on hyvä olla.
”Meillä kaikilla on huonoja parisuhteita ja muita huolia. Se kuuluu elämään. Sulla voi olla kotona vaikka kuinka kauheaa, mutta täällä sua kohdellaan hyvin.”
’Muistan vaarin kaupasta vain neliskulmaiset toffeekarkit ja kahvisäkit, joista jauhettiin omaan sekoitukseen puolet Juhla-Mokkaa ja puolet Presidenttiä.”
Markku Hautala on kolmannen polven kauppias.
Hautalan isä osti Kotkassa sijainneen ”vaarin kaupan” vuonna 1971. Isä ja äiti olivat tuolloin nuoria ja perheeseen kuului kaksi pientä poikaa.
Vanhemmat puskivat töitä vuodesta toiseen. Lopulta heistä tuli menestyviä K-kauppiaita.
Samaan aikaan Markulla oli toinen perhe. Ennen kouluikää Markku ja hänen pikkuveljensä viettivät paljon aikaa mummin luona. Hänen pappansa, äidin isä, oli Kotkan satamassa johtajana ja mummi kotirouva.
Kun pappa kuoli, kaikki ajattelivat, että kohta mummi menee perässä.
”Tein silloin päätöksen, että soitan mummille viisi kertaa viikossa. Soitin yli 35 vuotta. Mummi oli aina se, jolle voin soittaa ja sanoa, että arvaa mitä, me tehtiin tämä juttu tai saatiin tämä juttu aikaan.”
Mummin kuoleman jälkeen Markku Hautala kävi katsomassa hänen asuntoaan. Hän löysi sieltä kansioita, jotka olivat täynnä lehtijuttuja lapsenlapsista. Hautalan veli ja serkut olivat SM-tason koripalloilijoita.
”Mummi seurasi meitä kaikkia eikä kertonut siitä kenellekään. Hän, vanha kotirouva, ajatteli aina kaikista lapsenlapsistaan vain hyvää. Kannusti ja fanitti.”
”Laatu on periaatekysymys. Vielä jonain päivänä teen niin hyvän sushitarjottimen, että sille sävelletään laulu.”
Sushitiskille on jatkuva jono. Ihmiset poimivat rasioihinsa makeja ja nigirejä. Raa’an tonnikalan ja lohen ohella suosituimpia makuja ovat loimulohi ja friteeerattu munakoiso.
Järvenpään Citymarketissa myydään valtavasti sushia – lähes 100 000 palaa viikossa. Se on enemmän kuin missään muussa ruokakaupassa koko Euroopassa.
Kaikki tämä tapahtuu 43 000 ihmisen pikkukaupungissa keskellä tuulipuku-Suomea.
”Onhan se hauska ajatus, että ihmiset matkustavat Helsingistä Järvenpäähän vain ostaakseen sushia”, Hautala myöntää.
Järvenpään Citymarketin sushin riisi on A+-kategoriaa. Se on korkein luokitus. Tiettävästi yksikään muu kauppa Euroopassa ei käytä vastaavaa riisiä.
Yokoi-etikka on samaa, mitä useimmat Michelin-tähden saaneet japanilaiset sushiravintolat käyttävät.
Tammitynnyrissä kypsytetty soijakastike on tehtaasta, jota sama perhe on pyörittänyt 1600-luvulta asti.
Kaikessa keskitytään vain laatuun.
”Myynti paranee koko ajan, mutta bisnes huononee. Me ollaan ostettu koko ajan parempia ja parempia raaka-aineita ja pidetty hinta samassa”, Hautala kertoo.
”Laatu on periaatekysymys. Vielä jonain päivänä teen niin hyvän sushitarjottimen, että sille sävelletään laulu.”
Hautalalle sushin tekeminen on taidetta. Toisaalta Järvenpään Citymarketissa on ”maailman paras” sushirobotti varmistamassa, että sattumalle ei jää sijaa.
Koska sushi on raakaruoka, virheitä ei saa tulla ikinä.
Hautalan ja hänen tiiminsä kehittämää sushia myydään myös Pirkkalassa, Tampereen kupeessa.
”Väitän, että sen takia kaikki Tampereen isot ruokakaupat tullaan uudistamaan muutaman vuoden sisällä.”
Suomessa on 81 Citymarketia. Niissä on tavallaan kaksi kauppaa saman katon alla. Kesko pyörittää käyttötavarapuolta ja kauppias hoitaa ruokatavaran.
Ketjun kautta kauppiaalle tulee tuhansia tuotteita. Suuri osa elintarvikkeista hinnoitellaan samoin kaikkialla.
Hinnoittelua Markku Hautala kuvaa ”kauhun tasapainoksi” S-ryhmän Prismojen kanssa. Kumpikin ketju reagoi kärkkäästi toisen hintamuutoksiin.
Yhteisen valikoiman lisäksi Citymarketeissa on valtava määrä tuotteita, joista kauppiaat itse päättävät.
”Me on tehty jotain oikein, kun kolmessa vuodessa meidän myynti on kasvanut melkein 50 prosenttia. Jos me oltaisiin vain pidetty perusasiat kunnossa, me ei olisi kasvettu”, sanoo Hautala.
Hänen mukaansa olennaista on se, mitä ihmiset kokevat saavansa rahoillaan. Asiakkaat eivät ole tyhmiä.
Hautala kertoo esimerkin.
”Meillä puoli kiloa sushia maksaa vajaan kympin. Muualla se maksaa 15–20 euroa. Kun ostat meiltä, olet heti kättelyssä voittanut vitosen tai kympin. Sen jälkeen on yksi hailee, maksaako maitopurkki kolme senttiä enemmän vai vähemmän.”
Kaupan liiton mukaan vähittäiskaupan nousu hidastuu ensi vuonna. Hautalan mukaan se ei vaikuta hänen toimintaansa millään lailla.
”Sillä lailla olen varovainen, että lainarahalla en uskalla ruveta pelleilemään. Me ollaan tehty kaikki konseptit omalla rahalla.”
Muutama vuosi sitten Euroopassa matkustelleet Hautalan ystävät sanoivat, että itse tehdystä jäätelöstä tulee iso juttu. Niinpä Järvenpään Citymarketiin rakennettiin pikavauhtia oma jäätelötehdas.
Nyt valmistellaan jo uutta ja isompaa.
”Aluksi me tehtiin jäätelöä ilmaiseksi henkilökunnalle. Syötiin ja lihottiin. Me ei tiedetty jäätelön tekemisestä paljon mitään, mutta hankittiin sparraajia ja opittiin.”
Jäätelön reseptiikkaan tuli avuksi huippukokki Matti Jämsén, jonka kanssa Hautala pyörittää fine dining -ravintolaa ruokakaupan yhteydessä. Konseptia kutsutaan grocerantiksi, ruokakaupan ja ravintolan yhdistelmäksi.
”Kun ihmiset ajaa meille nyt sushin takia, niin toivon, että tulevaisuudessa ne ajaa sushin ja jäätelön takia”, Hautala selittää innoissaan. ”Me yhdistetään Italian parhaaseen gelatoon Michelin-ravintoloiden tapa tehdä maut.”
Tänä kesänä jo liki kolmannes marketissa myydystä jäätelöstä on itse tehtyä. Hautalan tavoitteena on viisinkertaistaa jäätelön tuotanto uuden tehtaan myötä.
”Juuri nyt me tutkitaan, että mistä saataisiin maailman paras jäätelöpakkausrobotti. On tämä vaan helkutin hienoa!” Hautala hihkuu.
”Joku kysyi multa, että suuttuuko Valio, kun me tehdään itse jätskiä. Ei semmoinen mua kiinnosta. Mua kiinnostaa vain mun asiakkaat ja niin hyvän jätskin tekeminen, että ihmiset itkee, kun ne syö sitä. Mä haluan rikastuttaa ihmisten elämää, en halpuuttaa.”
Marraskuun alussa Markku Hautala jännittää kymmenen työntekijänsä kanssa Lontoossa, mikä kuudesta ehdokkaasta valitaan maailman parhaaksi ruokakaupaksi.
Muut finalistit sijaitsevat Yhdysvalloissa, Brasiliassa, Englannissa ja Irlannissa.
”Yksi niistä on maailman suurimman vähittäiskauppafirman Walmartin uutuus Dallasissa. São Paulon kauppa on ollut legendaarinen jo kymmeniä vuosia”, kertoo Hautala.
”Muiden ehdokkaiden takana on valtava määrä rahaa ja osaamista. Meillä on vain pieni määrä rahaa, mutta valtavasti intohimoa.”