Hurja tulos: Kosmetiikkamainokset syynissä – neljä väitettä viidestä valheellisia

Tuotteessa ei aina edes ole ainesta, jonka mainos lupaa, kertoo suomalaisasiantuntija.
Tiede 17.8.2015 07:30

© Milla Takala / Lehtikuva

Kosmetiikkamainokset lupaavat perinteisesti loistetta ja glamouria. Mainosväittämät liikkuvat kuitenkin usein varsin harmaalla alueella, kun niitä tarkastellaan tieteellisesti.

Journal of Global Fashion Marketing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa ilmeni, että suurin osa kosmeettisia valmisteita koskevista mainosväittämistä näyttää olevan vääriä ja jopa valheellisia.

Tutkimukseen poimittiin 289 kokosivun kosmetiikkamainosta seitsemästä suuresta muotilehdestä, joukossa muun muassa Vogue, Glamour ja Marie Claire. Tarkasteltavana oli useita tuoteluokkia, kuten meikit, kasvojen ihonhoito sekä tuoksut.

Väittämät jaettiin eri lohkoihin. Näitä olivat muun muassa ympäristöväitteet (kuten ”ei eläinkokeita”), merkintäväitteisiin (kuten ”ihotautilääkärien suosittelema”) ja tieteellisiin väitteisiin (kuten ”kliinisesti todistettu”).

Tämän jälkeen tieteellinen tuomaristo jakoi väitteet neljään kategoriaan niiden totuudenmukaisuuden perusteella: suora valhe, laiminlyönti, epämääräinen ja hyväksyttävä.

Kyynisimmästäkin näkövinkkelistä tulokset olivat häkellyttäviä: vain 18 prosenttia mainosten väittämistä oli tuomariston mukaan hyväksyttävissä – yli 80 prosenttia väittämistä oli epämääräisiä tai valheellisia.

Tieteellisten väitteiden osalta vain 14 prosenttia mainosten väittämistä oli tuomariston mukaan hyväksyttävissä. Kun tarkastelussa oli tuotteen suorituskyky, väitteistä noin neljännes oli hyväksyttävissä ja lähes saman verran väitteistä nähtiin valheellisina.

Ympäristöväittämissä mainostajat pärjäsivät parhaiten, mutta näidenkin väittämien tapauksessa vain puolet oli hyväksyttävissä.

Tutkijoiden mukaan tuloksilla voi olla huomattavia vaikutuksia siihen, miten kauneustuotteita jatkossa markkinoidaan ja säännellään.

”Harhautus ei ainoastaan heikennä mainonnan uskottavuutta kokonaisuudessaan tekemällä kuluttajista varovaisempia, se vaikuttaa vahingollisesti mainostajiin, jotka ovat suoraan vastuussa väitteiden luonnista”, toteaa tutkimusjohtaja Sarah Knapton The Telegraph -lehdessä.

 

Myös Suomessa kosmetiikkatuotteiden väittämissä on runsaasti puutteita, sanoo  kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousa omiin kokemuksiinsa viitaten.

Kosmetiikkavalmisteen mainosteksti on usein ylimalkainen ja epätarkka, kuten ”tuote on testattu” tai ”tuote on puhdas” tai ”tuote on peräisin luonnosta”.

Lisäksi mainostekstistä puuttuu Kousan mielestä usein tärkeää tietoa, jonka perusteella kuluttaja voisi arvioida väitteen todenmukaisuuden ja luotettavuuden.

Tällainen väittämä on esimerkiksi ”tuote on testattu iholla”.

”Tästä ei selviä, keiden iholla, missä, kuinka monella testihenkilöllä, minkä ikäisillä ja niin edelleen”, Kousa selvittää.

Epätotuudellinen mainosväittämä on Kousan mukaan kyseessä esimerkiksi silloin, kun väitetään, että tuote tekee hiuksista elinvoimaiset ja runsaat.

”Hiukset ovat kuollutta ainetta ja runsaus on perinnöllinen ominaisuus, joita voidaan tuotteilla hieman ainoastaan feikata.”

”Klassisimpia esimerkkejä on varmaankin ripsien paksuuntuminen, pidentyminen ja tuuheutuminen tai ryppyjen häviäminen.”

Mainos voi myös antaa ymmärtää muuta kuin mitä tuote on. Mainoksessa voi olla kuvia muun muassa kukkasista ja hunajasta, mutta niiden määrä tuotteessa saattaa kuitenkin Kousan mukaan olla häviävän pieni tai olematon.

Lisäksi esimerkiksi hiusväripaketin hunajalla ei ole välttämättä mitään tekemistä itse värin vaikutuksen kanssa, Kousa huomauttaa.