Salailtu Facebook-tutkimus kummastuttaa: ”Manipuloinnilla on haettu jotain ihan muuta”

Tutkijat pelkäävät, että yhtiöiden omat selvitykset sotkevat tieteen etiikkaa.
Tiede 3.7.2014 18:00

© AP / Lehtikuva

Suostuisitko, jos pörssiyhtiö haluaisi vähän leikkiä tunteillasi?

Facebookia moititaan tutkimuksesta, jossa haluttiin vaikuttaa salaa käyttäjien mielialoihin.

”Suurin osa lääkkeistä testataan niin, että osa saa plaseboa ja osa oikeaa lääkettä”, huomauttaa Tampereen yliopiston tietoarkiston kehittämispäällikkö Arja Kuula-Luumi.

Facebookin tutkimus liukuu hänestä kuitenkin ”harmaalle alueelle”. Kuula-Luumi on perehtynyt ihmistieteiden tutkimusetiikkaan.

Tutkimuksessa oli mukana vajaa 690 000 Facebookin englanninkielistä käyttäjää. Sen toteuttivat yhtiön kanssa Cornellin ja Kalifornian yliopistojen tutkijat.

Kokeessa ihmisiltä piilotettiin päivityksiä, jotka oli tiettyjen sanojen perusteella luokiteltu negatiivisiksi tai positiivisiksi. Tutkijat havaitsivat ilmiön, jota psykologit kutsuvat tunteiden tarttumiseksi: kun ihmisten uutisvirrasta poistettiin positiivisia päivityksiä, se lietsoi heidän omia päivityksiään negatiivisemmiksi.

Raivo tutkimuksesta levisi noin viikko sitten Yhdysvalloista.

Facebook on korostanut, ettei tutkimus riko sen käyttäjäehtoja. Niissä käyttäjä antaakin luvan monenlaiseen. Tietoja saatetaan käyttää ”muun muassa vianmääritykseen, tietoanalyyseihin, testeihin, tutkimukseen ja palvelujen parantamiseen”.

Jo nyt Facebookin mainokset ja Googlen hakutulokset perustuvat tietojemme keruuseen. Netti-ilmiöitä lietsotaan laskelmoiden vaikkapa videosivustoilla.

 

Silti Facebookin tunnekoe on toisenlainen tapaus.

Tieteessä puhutaan tietoisesta suostumuksesta. Koehenkilön on vahvistettava mukanaolonsa sen jälkeen, kun hän on kuullut seikkaperäisesti tutkimuksen tekotavasta, riskeistä ja niin edelleen.

Facebookin käyttäjäehdot eivät siis vapauta tutkijoita vastuusta.

Aina koehenkilöille ei kerrota tutkimuksesta etukäteen. Poikkeuksissa säännöt ovat kuitenkin tiukat, kehittämispäällikkö Kuula-Luumi sanoo.

”Silloin tutkimusta ei oikeasti voi toteuttaa mitenkään muuten.”

Facebookinkin tapauksessa ihmiset olisivat käyttäytyneet toisin, jos olisivat tienneet tutkimuksesta. Toinen ehto on kuitenkin kriittisempi.

”Tutkimuksen pitää tuottaa relevanttia, uutta tieteellista tietoa, joka arvioidaan tärkeäksi.”

Yliopiston eettinen toimikunta arvioi, onko tutkimus salaamisen arvoinen. ”Tutkimussuunnitelma, joka näyttää menevän yksinomaan kaupallisiin tarkoituksiin, ei mene läpi.”

Yhdysvaltain kansallinen tiedeakatemia on kertonut selvittävänsä, onko tutkimuksen eettisyyttä arvioitu riittävästi ennen sen julkaisemista.

 

Helsingin yliopiston tutkijatohtori Henrik Rydenfelt epäilee, että seula on vuotanut. On ehkä arvioitu vain valmiin aineiston käyttöä, ei sen keruuta.

”Aineiston keruuta tuskin on mikään yliopiston toimikunta hyväksynyt.”

Rydenfelt on analysoinut  tapausta Etiikka.fi-sivustolla. Facebookia yrityksenä ei hänen mukaansa  sinänsä sido koehenkilöitä koskeva Yhdysvaltain liittovaltion säätely.

Tutkimus oltaisiin Rydenfeltin mielestä voitu kuitenkin tehdä ilman uutisvirran manipulointia. ”Manipuloinnilla on haettu jotain ihan muuta, ja oheistuotteena on syntynyt ajatus, että voisiko tässä olla tunteiden tarttumista.”

 

Facebook on puolustautunut sanomalla, että se haluaa tehdä palvelusta käyttäjille mahdollisimman kiinnostavan. Palvelut puhuvatkin ”käyttäjäkokemuksen parantamisesta”, kun ne muovaavat käyttäjiensä näkemiä asioita.

”Mutta sen oikeuttaminen tieteen nimissä – jos tämä on trendi, se voi olla vaarallinen trendi”, Rydenfelt sanoo.

Kuula-Luumi uskoo, että ilmiö vetää tutkijoitakin. Aineistot ovat suuria, ja Facebook-aiheiset uutiset tuovat enemmän näkyvyyttä kuin pelkät tiedejulkaisut.

Hän epäilee, että osa nuorista käyttäjistä voi pitää optimoitua uutisvirtaa jopa palveluna. Hyväntuuliset klikkailijat taas kiinnostavat mainostajia – etenkin, jos markkinoinnin täsmällisyydestä kertoo myös tiedeartikkeli.