Äänikirjapalvelut toivat kirjallisuuden suomalaisten autoihin, keittiöihin ja lenkeille – Vuodessa ostettiin jo 2,3 miljoonaa teosta

Ruotsissa pian joka toinen kirja kuunnellaan suoratoistopalvelun kautta. Palvelut voivat muuttaa kirjailijoiden ja kustantamoiden talouden.
Kirjat 9.6.2019 20:50
Teksti Karo Hämäläinen Kuvitus Markus Pyörälä

”Äänikirjan vahva valtti on siinä, että kirjan kuunteluun ei tarvita silmiä eikä käsiä”, kirjoittaa Karo Hämäläinen Parnasso-lehdessä 3/2019. ”Käyttäjät ovat keskimäärin nuorempia kuin fyysisten kirjojen ostajat. Ruuhkavuodet korostuvat.”

Suomen Kuvalehti julkaisee jutun kokonaisuudessaan.

 

Viime vuonna neljä kymmenestä Ruotsissa myydystä kirjasta ostettiin suoratoistopalveluiden kautta. Jos ja kun äänikirjapalveluiden väkevä kasvu jatkuu, pian joka toinen kirja kuunnellaan.

Se mikä tapahtuu tänään Ruotsissa, tapaa tapahtua huomenna Suomessa.

Parikymmentä vuotta kirja-alalla on pohdittu, kuinka e-kirja muuttaa markkinan. Turhaan on odotettu. Esimerkiksi Yhdysvalloissa luettavien e-kirjojen myynti on yhdysvaltalaiskustantajien yhdistyksen tilastojen mukaan kääntynyt laskuun.

Kirjallisuuden digimurros taitaakin tapahtua bitteinä jaeltavien kuunneltavien äänikirjojen kautta.

 

Äänikirjat tuntuvat vastaavan parhaiten lukijoiden uusiin haluihin ja tarpeisiin. Siinä missä pirstaloituvassa mediaympäristössä lukemiselle tuntuu löytyvän vähemmän aikaa, kotitöitä tehdessä, lenkkeillessä tai auton ratissa kuluvasta ajasta on auennut railo kirjallisuudelle.

Äänikirjan vahva valtti on siinä, että kirjan kuunteluun ei tarvita silmiä eikä käsiä. Tämä näkyy myös palveluiden asiakasrakenteessa: käyttäjät ovat keskimäärin nuorempia kuin fyysisten kirjojen ostajat. Ruuhkavuodet korostuvat.

Äänikirjojen suosion räjähdysmäiseen kasvuun niin Ruotsissa kuin Suomessakin on vaikuttanut digitaalisen jakelun lisäksi äänikirjojen määrän kova lisääntyminen sekä kuukausimaksuun perustuvat palvelut, jotka tekevät kuluttamisen helpoksi ja madaltavat kynnystä ”avata” uusi kirja – se kun ei maksa mitään.

Murros koostuu ajankäytöstä, kulutustottumuksista, uusista liiketoimintamalleista ja tarjonnasta. Kaikki tuntuu olevan kohdallaan äänikirjapalveluiden kannalta.

 

Suomen kustannusyhdistyksen keräämien vuositilastojen mukaan viime vuonna Suomessa myytiin 2,3 miljoonaa sähköisesti jaeltua äänikirjaa. Luku koskee yleisen kirjallisuuden nimikkeitä, eli mukana ei ole oppikirjoja. Niistä 1,3 miljoonaa myytiin Storytelin ja Bookbeatin kaltaisten kuunteluaikapalveluiden kautta, vajaat miljoona yksittäisinä kappaleina.

Painettuja yleisen kirjallisuuden kirjoja myytiin Suomessa viime vuonna 11,4 miljoonaa kappaletta, e-kirjoja 1,1 miljoonaa kappaletta.

Äänikirjat alkavat siten olla merkittävä tekijä myös meillä, ja kasvu on kovaa.

Äänikirjapalveluissa Suomen markkinaykkönen lienee Bonnier-konserniin kuuluva ruotsalainen BookBeat, joka aloitti markkinoinnin Suomessa syyskesällä 2016. Viime vuodenvaihteessa yhtiöllä oli jo yli 70 000 maksavaa suomalaisasiakasta, ja sadantuhannen tilaajan määrän odotetaan rikkoutuvan lähiaikoina. Se tarkoittaa, että keskimäärin jokaisessa kuudenkymmenen asunnon kerrostalossa on kaksi BookBeatin tilausta.

Storytelin osakkeella käydään kauppaa Tukholman pörssin ylläpitämällä First North -kauppapaikalla eikä se raportoi lukujaan markkinakohtaisesti kuin Ruotsin osalta.

Kuluvan vuoden tammi-maaliskuun aikana Storytelillä oli viidessätoista Ruotsin ulkopuolisessa maassa keskimäärin 471 000 tilaajaa, mikä oli yksitoista prosenttia enemmän kuin viime vuoden loka-marraskuussa. Tänä vuonna Storytel aikoo laajeta vielä ainakin Saksaan ja Brasiliaan.

Suomessa toimii myös kolmas ruotsalainen kuunteluaikapalvelu Nextory, mutta se ei liene merkittävä tekijä Suomen markkinoilla.

Ja on syytä puhua todellakin äänikirja- ja kuunteluaikapalveluista, vaikka palveluissa voi myös lukea e-kirjoja. Ruotsissa äänikirjojen osuus digitaalisten tilauspalvelujen myynnistä oli viime vuonna 93 prosenttia.

 

Aiemmin yksittäisten e- ja äänikirjojen kauppaan keskittynyt Elisa Kirja on sekin avannut kuukausimaksupalvelun. Kuukausitilauksessa asiakas saa 30 päivän välein tililleen kaksi ”krediittiä” – digimaailmassa jylläävät tietokonepelien käsitteet.

Yhdellä krediitillä voi lunastaa yhden Elisa Kirjan kuukausitilausvalikoimaan kuuluvan kirjan. Jos kahden kirjan kuuntelemiseen tai lukemiseen ei ole aikaa, krediittejä voi säilöä tilille kymmeneen asti tulevina kuukausina käytettäväksi.

Elisan kuukausimaksupalvelu on hybridiratkaisu laajan valikoiman suoratoistopalveluiden ja yksittäiskappaleiden myymisen välillä. Sen kuukausimaksu 7,90 euroa on selvästi edullisempi kuin täysveristen palvelujen standardihinnaksi vakiintunut karvaa vaille 17 euroa, mutta palvelun käyttäjä oikeastaan kuukausimaksua vastaan vain ostaa kaksi e- tai äänikirjaa edullisella hinnalla.

Kuukausitilauksen nimikejoukko on rajattu kolmannekseen Elisa Kirjan valikoimissa olevista kirjoista.

 

Kuunteluaikapalveluiden ja fyysisten kirjojen kaupan luonteen erilaisuus aiheuttaa tilastoihin vertailukelvottomuutta. Sen vuoksi audiopalvelut näyttävät luultavasti kokoaan merkittävämmiltä kirjojen käyttämisen kanavilta.

Kustannusyhdistyksen tilastossa myytyjä fyysinen kirja katsotaan myydyksi, kun kustantaja saa myytyä sen kirjakaupalle. Kun kuluttaja aikanaan ostaa kirjan kirjakaupasta, sama kirja saattaa päätyä luettavaksi usealle ihmiselle – tai jäädä lukemattomana hyllyyn.

Kuunteluaikapalvelussa myynti kirjautuu todellisen kuuntelun mukaan, jopa kuunneltujen tuntien ja minuuttien tarkkuudella.

Tässä vaiheessa murrosta kiinnostava on myös kirjastojen rooli. Fyysisiä kirjoja lainataan paljon kirjastoista, mutta kirjastojen äänikirjavalikoimat ovat selvästi rajatummat kuin fyysisten kirjojen valikoimat. Monelle äänikirjapalvelun käyttäjälle palvelu on oletettavasti korvannut etenkin uutuuskirjojen jonottamista kirjastosta.

Kirjailijoiden ja kustantamoiden kukkarojen kannalta äänikirjapalvelut ovat hankala kysymys. Pelin säännöt muotoutuvat par’aikaa. Saako palloa kuljettaa kädellä? Saako voitosta kaksi vai kolme pistettä?

Äänikirjapalveluissa myytyjen kirjojen keskimääräinen hinta on selvästi pienempi kuin hinta, jonka kustantamo saa myydessään uutuuskirjan kirjakaupalle. Toisaalta palvelut varmasti lisäävät kirjojen myyntimäärää ja näillä näkymin myös myyntieuroja juuri luodessaan uutta kysyntää ja toimiessaan kirjastolainauksen korvikkeena.

Suoratoistopalvelun kautta myydyistä äänikirjoista kustantajat saivat Suomessa viime vuonna keskimäärin 3,60 euroa, kun yhdestä myydystä fyysisestä kirjasta saatu keskimääräinen myyntitulo oli 11,10 euroa. Uutuuskirjan kohdalla euromäärä on korkeampi, edellisen sesonkien kirjojen kohdalla paljon matalampi.

Fyysisten kirjojen lukua laskettaessa ei ole otettu huomioon pokkareita. Yhden pokkarin keskimääräinen myyntitulo kustantajalle oli keskimäärin 3,70 euroa. Audiopalvelumyynnistä kustantamo saa siis suunnilleen saman summan kuin pokkarin myynnistä.

Uutuuskirjan kannalta huono juttu, back list –myynnin kannalta todella hyvä asia. Digitaalisten äänikirjojen varastoinnista ei aiheudu kustannuksia, ja nimike on saatavilla kaiken aikaa.

 

Kustantamoiden ja audiopalvelujen väliset sopimukset ovat tarkkaan varjeltuja salaisuuksia. Keväällä Ruotsissa syttyi melkoinen kohu, kun kävi ilmi, että Storytel oli solminut Bonnierin kustantamoiden kanssa selvästi paremman sopimuksen kuin muiden kustantamoiden kanssa.

Kiista koski sitä, että Bonnier haluaa kirjoista kiinteän kirjakohtaisen hinnan, kun taas Storytel tahtoo, että kustantamoille maksetaan – ja muille kustantamoille se on maksanutkin –  tulonjakomallilla.

”Kustantamojen ja Storytelin väliset sopimukset ovat luottamuksellisia, emmekä voi antaa niistä tarkkaa tietoa. Palvelumme kuukausihinta on kuluttajalle 16,99 euroa, ja tuottoa maksetaan kustantajalle kuuntelukertojen tai kirjojen parissa vietetyn ajan perusteella”, Storytelin Suomen maajohtaja Mari Wärri sanoo.

BookBeat taas on valinnut Bonnier-emonsa ajaman linjan: kustantamolle maksetaan kiinteän mallin mukaan eli kustantamo ja BookBeat sopivat etukäteen, paljonko yhdestä kuunnellusta tai luetusta kirjasta maksetaan.

”Hinta perustuu yleisimmin kirjan pituuteen ja julkaisuajankohtaan. Sopimukset tehdään kustantamoittain”, BookBeatin liiketoimintapäällikkö Sari Forsström kertoo.

Voitonjako- eli revenue share -malli on kuunteluaikapalvelulle riskittömämpi ja helpommin budjetoitavissa. Kiinteät hinnat, varsinkin jos ne ulotettaisiin nimikekohtaiseksi asti, mahdollistaisivat sen, että halutuista uutuuskirjoista kustantamo saisi enemmän rahaa kuin back list -teoksista.

 

Äänikirjan tekeminen on kustantamolle investointi: kustantamo joutuu maksamaan ääninäyttelijän palkkion ja studion henkilökuntineen. Toisaalta sitten kun äänikirja on tehty, lisäkappaleiden jakeleminen ei maksa mitään ja kirja on myynnissä niin ikuisesti kuin on järkevää ajatella.

Nykyisessä käytännössä kirjailijoiden palkkioprosentti äänikirjamyynnistä on tyypillisesti 10–15 prosentin luokkaa, puolet kovakantisen kirjan prosentista. Koska markkina muuttuu nopeasti, kirjailijat ja kustantajat tekevät ikuisuussopimusten lisäksi määräaikaisia sopimuksia. Jos audiomyynti kasvaa yhä merkittävämmäksi, kirjailijoiden halu saada ja kustantamoiden kyky maksaa korkeampaa palkkioprosenttia kasvaa.

Keskimääräisestä viime vuonna toteutuneesta myyntihinnasta laskettuna kirjailija saa audiopalvelun kautta kuunnellusta kirjasta alle 50 senttiä per kuuntelukerta, kun taas kovakantisen kirjan keskimääräinen tekijänpalkkio liikkuu 2,50 euron tietämillä, uutuuskirjoissa neljän euron maissa.

Keskimääräisiä lukuja tarkastellen kirjailijan kannalta kirjan kuunteleminen äänikirjapalvelussa on vain jonkin verran tuottoisampaa kuin kirjan lainaaminen kirjastosta. Kirjailijan tekijöille maksetaan lainauskorvausta 25 senttiä per laina. Kirjastojen sähköisistä ääni- ja e-kirjoista lainauskorvausta ei kuitenkaan makseta.

 

Aivan kuten kirjojen lukemisessa myös niiden kuuntelemisessa naiset ovat miehiä ahkerampia. BookBeatin asiakkaista kolme neljästä on naisia. Fyysisten kirjojen ostajiin verrattuna he ovat kuitenkin nuorempia.

”Storytelin aktiivisissa käyttäjissä korostuvat pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa asuvat 25–40-vuotiaat naiset. Monella on myös perheessään alle 12-vuotiaita lapsia”, maajohtaja Mari Wärri kertoo.

Tilaajat ovat myös varsin aktiivisia kuuntelijoita. BookBeatin tilaaja käyttää palvelua keskimäärin 22–24 tuntia. Storytelillä yli 25 tuntia kuukaudessa palvelun parissa aikaansa viettäjien käyttäjien osuus on yli kolmannes.

Tuohon lukemaan pääseminen tarkoittaa miltei tuntia päivässä.

Maailmalla ollaan keskimäärin vieläkin innokkaampia, kertoo Storytelin Wärri.

”Maailmanlaajuisesti Storytelin yli 800 000 aktiivista käyttäjää kuuntelee äänikirjoja jo keskimäärin tunnin ja 20 minuuttia päivässä.

 

Suoratoistopalveluiden datapankit tarjoavat varmasti kiinnostavaa tutkittavaa. Perinteisten kirjojen lukemisesta ei saa tilastotietoa kuin lukijoilta kyselemällä, mutta jos palveluun on nettiyhteys, palvelu tietää asiakaskohtaisesti hyvin tarkkaan, milloin ja miten kirjoja kuunnellaan tai luetaan.

Jopa teoskohtaisesti voisi kerätä tietoa siitä, tyssääkö vaikkapa romaanin kuunteleminen johonkin tiettyyn kohtaan. Tällaisilla tiedoilla voi olla kaupallista arvoa kovia myyntilukuja tavoittelevien viihdekirjojen kustantajille ja kirjoittajille, miksei myös kirjallisuuden ja käyttäytymistieteiden tutkijoille.

Julkisesti tiedetään se, että äänikirjoja kuunnellaan – ei järin yllätyksellisesti – työmatka-aikoina. BookBeatin Sari Forsström kertoo, että palvelun käyttöajoissa näkyvät samat piikit kuin sosiaalisen median käytössä.

”Käyttö on säännöllistä ja monelle tapa. Viikonpäivien arkirytmissä kuunnellaan jonkin verran enemmän kuin vapaapäivinä, jolloin on usein muutakin tekemistä. Joulun, pääsiäisen ja kesän loma-ajat nostavat kulutusta. Silloin on aikaa ahmia, äänikirjojakin”, hän sanoo.

Storytelin Wärri puolestaan nostaa loma-ajat esiin erityisen vilkkaana aikana.

”Vuorokaudenajoista palvelua käytetään yleisimmin iltaisin, ja moni kuuntelee äänikirjoja etenkin juuri ennen nukkumaanmenoa. Viikonpäivien välillä ei ole merkittävää vaihtelua, vaan palvelumme parissa vietetään aikaa niin arkiaskareiden lomassa kuin viikonloppuisinkin.”

BookBeatin Forsström sanoo, että nukkumaan menemisen lisäksi käytössä erottuu kaksi erityisryhmää: autoilevat tai pyöräilevät miehet ja lastenvaunuja työntävät – yleensä naiset.

”Moni ihan tuntematonkin on tullut kiittämään, että kirjan parissa voi viettää tuon ajan!”

 

Kuuntelupalvelut voivat mullistaa kirjojen myyntiä myös siinä mielessä, että varastokappaleita on helposti saatavilla, kunhan äänikirja on aikoinaan tuotettu ja oikeudet ovat voimassa. Kirjakaupassa myynti kohdistuu sesongin uutuuksiin, joita markkinoidaan, jotka ovat esillä mediassa ja ihmisten puheissa ja joita on paalillinen kirjakaupan oven edessä.

Toki äänikirjapalvelujen kuunnelluimmat nimikkeet tällä hetkellä ovat pääosin samoja, jotka hallitsevat kirjakauppojen bestsellerlistoja. Kuluttajan tarve tutustua kirjaan synnytetään markkinoinnilla ja viestinnällä.

Osin kiinnostuksen kohdistuminen uutuusnimikkeisiin johtuu tällä hetkellä varmasti myös siitä, että Bonnier-kustantamoita WSOY:tä ja Tammea lukuun ottamatta suomalaiskustantamot ovat innostuneet tekemään nimikkeistään äänikirjoja vasta aivan viime aikoina.

Merkkejä pidentyvästä elinkaaresta on kuitenkin selvästi ilmassa. Esimerkiksi sarjoista kuunnellaan aikaisempia osia ja kuunnelluimpien kirjojen listoille nousee nimikkeitä, joiden alkuperäisestä ilmestymisestä voi olla jo aikaa ja joita esimerkiksi kirjakaupoista ei välttämättä enää edes löydy.

”Moni vanhempi kirja tuntuu saavan äänikirjana uuden elämän”, Mari Wärri kertoo.

”Muihin markkinoihin verrattuna Suomessa kuunnellaan poikkeuksellisen paljon elämäkertoja.”

Storytelin Wärri nostaa esiin myös englanninkielisten sisältöjen käytön.

”Sen osuus on peräti 12 prosenttia kokonaiskulutuksesta.”

Ne jotka eivät kaipaa lainkaan suomenkielisiä sisältöjä ja kuuntelevat esimerkiksi tuoreita bisneskirjoja, joita ei ole vielä suomennettu ja joita ei usein suomenneta lainkaan, voivat käyttää vaikkapa Amazonin äänikirjapalvelua. Heidän kulutuksensa ei näy suomalaisissa tilastoissa.

Wärri luonnehtii, että palvelussa eniten kulutettavat sisällöt – eli vanhanaikaista terminologiaa käyttäen luettavat tai kuunneltavat kirjat – ovat keskimääräistä viihteellisempiä.

”Muihin markkinoihin verrattuna Suomessa kuunnellaan poikkeuksellisen paljon elämäkertoja”, hän lisää.

 

Intuitiivisesti uskottavalta tuntuu, että kronologisesti etenevä kerronta sopii parhaiten kuuntelutilanteisiin, joita saattavat katkoa pastaveden kiehahtaminen induktioliedelle tai kärkikolmion takaa varomattomasti lähestyvä vaaleansininen Audi TT.

Kuinka suoratoistopalvelujen marssi vaikuttaa kaunokirjallisuuden sisältöihin ja rakenteisiin? Suosiiko kuuntelu minä-kerrontaa kolmannen persoonan kerronnan kustannuksella? Pilkkoutuvatko romaanit entistä useammin sellaisiin määrämittaisiin lukuihin, joita ennättää kuunnella jonkin kertamäärän kahdeksan pysäkinvälin työmatkalla?

Kuinka pärjää näkökulmatekniikka? Maailmalla näkökulmatekniikkaa hyödyntävissä kirjoissa saatetaan käyttää useita lukijoita: jokaisella minällä on oma äänensä.

Olisiko autofiktiivisen romaanin kirjoittaneen kirjailijan luontevaa lukea itse kirjansa äänikirjaksi?

Kirjallisuus on aina muuttunut sen mukaan, kuinka sitä on välitetty ja käytetty. Olisi historiallisesti kummallista, jos kirjojen kuuntelemisen yleistyminen ei vaikuttaisi kirjallisuuden muotoihin.

Storytel jo tekee omia Storytel Original -äänikirjoja, jotka on tehty nimenomaisesti kuunneltaviksi.

 

Euroopan unionissa pähkäiltiin pitkään digitaalisesti jaeltavien kirjojen arvonlisäverokantaa. Asiasta saatiin päätös, ja heinäkuun alussa Suomessa digikirjojen arvonlisävero laskee 24 prosentista kymmeneen prosenttiin eli samalle tasolle fyysisten kirjojen kanssa.

Arvonlisäveron osuus palvelun hinnassa on tällä hetkellä merkittävä. 17 euron kuukausimaksusta arvonlisäveron osuus on pyöreästi 3,30 euroa ja palvelun pitäjälle kertyy 13,70 euron liikevaihto.

Jos palveluja pyörittävät yritykset siirtäisivät arvonlisäveron alennuksen suoraan kuluttajahintoihin, 17 euron maksu laskisi 15,10 euroon. Yksittäin myytävä teos, jonka hinta on nykyisin 12,40 euroa, maksaisi jatkossa 11,00 euroa.

BookBeat ja Storytel eivät kuitenkaan vielä lupaa kuluttajille helpotusta kuukausimaksuun.

”Alvin alentaminen parantaa alan kannattavuutta ja antaa myös meille mahdollisuuden maksaa kustantajalle ja kirjailijalle nykyistä enemmän. Uskomme, että tämä luo lisää edellytyksiä tuottaa entistä laajempaa, monipuolisempaa ja laadukkaampaa äänikirjavalikoimaa kuluttajille”, Storytelin maajohtaja Mari Wärri asettelee sanansa.

”Katsotaan, kun muutos tapahtuu. Seuraamme aktiivisesti markkinan tilannetta ja kilpailijoiden toimia”, BookBeatin liiketoimintapäällikkö Sari Forsström muotoilee.

 

Jutun kirjoittaja Karo Hämäläinen (s. 1976) on mikkeliläissyntyinen Parnasson vastaava tuottaja.

Kirjoitus on ensi kertaa julkaistu Parnasso-lehdessä 3/2019. Parnasson voit tilata täältä.

Suomen Kuvalehti ja Parnasso kuuluvat samaan lehtiperheeseen Otavamediassa ja niillä on yhteinen päätoimittaja.