Tutkimus pörssiyhtiöistä: TeliaSoneralla pörssin arvokkain brändi

Talous 19.9.2013 04:00

TeliaSoneran brändin arvo on Helsingin pörssin suurin, 7,8 miljardia euroa. Kakkonen on Nordea, jonka brändin arvo on 5,8 miljardia, ja kolmonen Nokia, 5,4 miljardia.

BrandWorxx Oy:n tutkimuksen mukaan vahva brändi lisää yrityksen kannattavuutta. Helsingin pörssin kymmenen vahvinta brändiä yltävät keskimäärin 13 prosentin liikevoittoon, kun taas loput jäävät keskimäärin seitsemään prosenttiin. Liikevoitto (earnings before interest and taxes, EBIT) kuvaa varsinaisen liiketoiminnan tulosta ennen rahoituseriä.

BrändWorxxin toimitusjohtajan Jari Taipaleen johtopäätös näistä tiedoista on ilmeinen: yritykset jotka panostavat asiakaskokemuksen ja brändin kehittämiseen pärjäävät myös taloudellisesti paremmin. BrandWorxx on brändijohtamiseen erikoistunut konsulttiyritys, joka on toiminut alalla vuodesta 1996.

Koneella pörssin vahvin brändi

BrandWorxx selvitti myös Helsingin pörssiyhtiöiden brändien vahvuutta ihmisten mielikuvissa. Vain neljä pörssiyhtiötä sai brändinsä voimasta kiitettävän arvosanan.

”Suomalaisilla yrityksillä on siis selvästi parannettavaa brändin rakentamisessa”, Taipale sanoo.

Vahvin brändi oli Koneella, joka sai arvosanakseen 5,8. Brändin vahvuuden maksimiarvosana on 7. Taipale arvioi, että Koneen menestyksen taustalla on pitkäjänteinen työ palvelujen kehittämisessä.

”Kone on pystynyt tarjoamaan asiakkailleen kilpailijoita parempaa arvoa koko elinkaaren ajalta.”

Myös Fiskars, F-Secure ja Orion saivat kiitettävän arvosanan brändiensä rakentamisesta. Niiden arvosana oli 5,6.

Tutkimuksen mukaan vahvan brändin arvon osuus koko yrityksen arvosta voi nousta suureksi. Esimerkiksi F-Securen brändin suhde yritysarvoon (enterprise value, EV) on 66 prosenttia. Nokian vastaava luku on 65, Marimekon 63 ja TeliaSoneran 50 prosenttia. Yritysarvo (EV) saadaan lisäämällä markkina-arvoon korolliset velat ja vähentämällä summasta likvidit varat.

Alhaisin brändiarvon suhde yritysarvoon on Stora Ensolla, kolme prosenttia. UPM-Kymmenen vastaava luku on neljä, Outokummun viisi ja Fortumin kuusi prosenttia.

”Harva yritys todella asiakaslähtöinen”

Taipaleen mukaan yrityksen on oltava aidosti asiakaslähtöinen, jotta se pystyisi rakentamaan vahvan brändin.

Hän sanoo, että moni yritys väittää olevansa asiakaslähtöinen, mutta vain harva todella ohjaa toimintaansa järjestelmällisesti asiakastiedon pohjalta.

BrandWorxx käytti brändin rahallisen arvon määrittämisessä ISO-standardin 10668 mukaista menetelmää. Siinä tulevaisuuden kassavirroista kohdistetaan brändille tietty osuus, joka perustuu tutkittujen sidosryhmien arvostukseen brändiä kohtaan ja brändin oikeudelliseen suojaukseen.