Taantuma ei vienyt jääkiekon MM-kisojen sponsoreita

Pekka Anttila
Talous 25.5.2013 15:00
Ruotsin kannattajat juhlivat mestaruutta Tukholman Globenin edustalla 19. toukokuuta. Kuva Andrej Isakovic / AFP / LK.

Tasoltaan keskinkertaiset jääkiekon MM-kisat päättyivät suomalaisten osalta pettymykseen. Jo toisen kerran peräkkäin joukkue jäi ilman mitaleita.

Kisojen kulissien takana käydään kuitenkin näkymätöntä peliä, jossa urheilutuloksilla ei ole yhtä suurta merkitystä. Jääkiekon maailmanmestaruuskisat on tuote, joka käy suurille sponsoreille kaupaksi myös taloudellisista suhdanteista huolimatta.

Säännöllisesti kerran vuodessa järjestettävien kisojen konsepti on vuodesta toiseen samanlainen ja sijoituksena turvallinen. Tämä on etenkin pitkiä sopimuksia tekeville kansainvälisille yrityksille ja yhteistyökumppaneille rahanarvoinen tekijä. Niiden taloudellinen sijoitus on taattu riippumatta siitä, kuka voittaa mestaruuden tai miten käy kisajärjestäjien oman budjetin.

Toisentyyppisiä sponsoreja tavoitellaan lajeihin ja urheilutapahtumiin, joita pidetään pitkin talvea. Esimerkiksi alppihiihdon, maastohiihdon ja mäkihypyn kilpailuja järjestetään samaan aikaan joka viikonloppu.

Maailman toiseksi suurimman urheilumarkkinointiin erikoistuneen yhtiön Infront Sports & Median johtaja Bruno Marty sanoo, että urheilulajista riippumatta toimiala ei ole kärsinyt taloustaantumasta. Markkinatilanne ei ole Martyn mukaan vaikuttanut yhtä jyrkästi sponsorointiin kuin vaikkapa maailmanlaajuisiin ilmoitusmarkkinoihin.

”Näkyvyyttä hakevan yrityksen kannalta urheilusponsorointi poikkeaa televisio- tai lehtimainonnasta tuotemerkkien välisen kilpailun kannalta. Esimerkiksi aikakauslehdissä saattaa olla samaan aikaan useita saman tuotekategorian brändejä. Urheilusponsoroinnissa niitä voi olla vain yksi. Jääkiekon MM-kisoissa autobrändejä on edustanut 21 vuoden ajan vain Škoda”, Marty kertoo.

”Tilanne on selkeä sponsorin kannalta, koska se tietää varmuudella, että kulman takaa ei yllättäen ilmesty kilpailevaa tuotemerkkiä samoihin tapahtumiin. Tämän vuoksi sopimukset ovat yleensä monivuotisia.”

Viiden viime vuoden aikana yritykset ovat kuitenkin alkaneet järkeillä urheiluun tekemiään sijoituksia. Vielä kymmenen vuotta sitten tilanne muistutti villiä länttä. Yritykset saattoivat investoida urheiluun vain sen vuoksi, että joku johtoon kuuluva henkilö oli kiinnostunut tietystä lajista.

Nyt sponsorointia harkitaan hyvin huolellisesti. Eikä pelkkä mainos kaukalon laidassa enää riitä. Yhteistyökumppanit ovat vaativampia ja haluavat tietää, mitä vastinetta ja sisältöä he saavat rahoilleen. Tästä huolimatta kansainväliset yritysbrändit ovat edelleen valmiita kuluttamaan vuosi vuodelta hieman enemmän rahaa.

Pienempiin lajeihin kumppaneita on vaikeampi löytää. Myyntipuheissa kun ei voi kehuskella maailmanlaajuisella näkyvyydellä, Bruno Marty sanoo.

”Tästä huolimatta onnistuimme hankkimaan Venäjän kelkkajoukkueelle sponsoriksi vodka-tuotemerkin ensi vuoden Sotšin olympialaisiin.”

Jääkiekon MM-kisojen omistus kuuluu Kansainväliselle jääkiekkoliitolle (IIHF), joka on myynyt lajin kaikki televisiointi- ja markkinointioikeudet Infront Sports & Medialle. Yhtiö puolestaan pitää itsellään kisojen kansainvälisistä sponsorisopimuksista saadut tuotot.

Kyseessä on jättimäinen bisnes, sillä Infront tuottaa vuosittain yli kolme tuhatta tapahtumaa maailmalla. Se on vastannut tv-tuotannosta esimerkiksi jalkapallon MM-kisoissa, joissa kaikkien otteluiden yhteenlaskettu tv-katsojien määrä on jopa yli 20 miljardia ihmisiä.

Infrontin omistaa englantilainen pääomasijoitusyhtiö Bridgepoint Capital. Sillä on salkussaan kymmeniä eri alojen yrityksiä, muun muassa suomalaiset Terveystalo ja A-katsastus.

Suomalaisilla on vahvat kytkökset Infrontiin. Se omistaa pohjoismaisen holding-yhtiön kautta kokonaan Infront Finland Oy:n, jonka toimitusjohtaja on Mikko Vanni ja hallituksen puheenjohtaja Hjallis Harkimo. Yhtiöllä on muun muassa konsultointiyhteistyötä Helsingin ja Turun kaupunkien kanssa.

Jääkiekon MM-kisoissa se vastasi kaikista edustuspalvelujen myynnistä. Infront Finlandin hospitality-yksikkö myi otteluihin tuhansia vip-paketteja, moninkertaisen määrän Ruotsiin verrattuna.

Vuoden 2012 suurempi myynti johtui pääasiassa semifinaalien ja finaalin järjestämisestä Suomessa. Lisäksi yritykset panostivat kisoihin innokkaammin. Nyt myös taloustaantuma vaikutti tilanteeseen.

Tämänvuotinen myynti oli Mikko Vannin mukaan asetettujen tavoitteiden mukainen.

”Kahden vuoden yhteenlaskettu myynti kertoo siitä, että yhä useammat yritykset pitävät tämäntyyppisiä tapahtumia mahdollisuutena kehittää omaa liiketoimintaansa.”

Rahaa ja katsojia

Jääkiekon MM-kisat ylsivät Helsingin osalta tavoitteisiinsa. Tasoltaan keskinkertaisten kisojen yleisömäärä nousi runsaat kymmenen prosenttia yli budjetoidun 200 000 kävijän määrän.

Myös kisojen rahallinen tuotto ylitti minimitavoitteeksi asetetun nollatuloksen. Kuluiksi ja menoiksi oli budjetoitu 11,5 miljoonaa euroa.

Viime vuoden kotikisat tuottivat ennätykselliset 8,2 miljoonaa euroa.