Sponsori ajattelee nyt yhteiskunnallisesti

Karri Kokko
Talous 6.7.2008 14:21

Yritysten kiinnostus suunnata sponsorirahansa yleishyödyllisiin kohteisiin on kasvussa. Mainostajien liiton mukaan yrityksiä kiinnostavat sponsorikohteista ehdottomasti eniten ympäristö- ja yhteiskunnalliset kohteet, joihin laitettavia rahamääriä ollaan myös valmiita nostamaan eniten. Perinteiselle sponsorointisuosikille, urheilulle, ne eivät kuitenkaan vielä pärjää. Urheilu vie edelleen kaksi kolmasosaa suomalaisyritysten sponsorirahoista.karttapallo

Yhteiskuntavastuullisuuteen kiinnitetään yrityksissä kuitenkin yhä enemmän huomiota. Se on huomattu myös kehitysyhteistyöjärjestö Planissa. Yritysrahoituksen osuus järjestön kokonaistuotoista kasvoi viime tilikaudella prosentista yhteentoista prosenttiin. Kaikkiaan yritykset lahjoittivat järjestölle 1,8 miljoonaa euroa.

Viestintäpäällikkö Marja-Leena Suvannon mukaan yritystyön määrä on selvästi kasvanut ja yhteistyöstä kiinnostuneita yrityksiä on aiempaa enemmän.

Suvanto uskoo, että sponsoroinnin taustalla on pääasiassa kaksi syytä: halu auttaa ja nostaa imagoa.

”Ihmiset ovat nykyään valveutuneempia siitä, mitä maailmalla tapahtuu. Maapallo on enemmän yhteinen asia. Kyllä minä uskon, että yritysjohtajillakin on omatunto”, Suvanto vitsailee.

Toisaalta taustalla on myös itsekkyyttä. Kilpailu on kovaa, ja yhteistyö järjestöjen kanssa heijastelee hyviä eettisiä arvoja yrityksen toiminnasta ja on siis on hyvää mainosta.

”Yhteistyö tulee varmasti muutenkin kuin hyvänä mielenä takaisin. Ainakin sellaisten kuluttajien käyttäytymisessä, jotka seuraavat myös maailmaa”, Suvanto arvelee.

Mainostajien liiton kyselyn mukaan yrityksiä innostaa sponsoroimaan ennen kaikkea tahto parantaa mainetta ja lisätä näkyvyyttä.

”Hyöty riippuu paljolti siitä, mikä yrityksen tavoite on. Voi olla, että yritys haluaa vain tehdä hyväntekeväisyyttä. Saatetaan myös haluta nostaa imagoa ja kasvattaa mainetta. Osalla voi olla tavoitteena myynnin kasvattaminen”, sanoo Mainostajien liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Hänen mukaansa mainostajat ovat kuitenkin tietoisia siitä, etteivät sponsorointiin pistetyt rahat ole yhtä tuottavia kuin muuhun markkinointiviestintään laitetut. Hän uskookin, että taustalla on aina myös halu tehdä hyväntekeväisyyttä.

Ei kerralla hyvää omatuntoa

Yhteiskuntavastuusta vastaava asiantuntija Maija-Leena Uimonen työ- ja elinkeinoministeriöstä kertoo, että yritykset haluavat tukemiltaan hankkeilta yhä enemmän pitkäjänteisyyttä.

”Ei ole enää niin, että halutaan kertasummalla ostaa hyvä omatunto. Vaan hankkeessa halutaan olla itse mukana vaikuttamassa.”

Se on Uimosen mukaan koko EU:n laajuinen ilmiö. Hänen mielestään yritysten kannattaisikin puhtaan hyväntekeväisyyden sijasta panostaa liiketoimintaan liittyviin vastuullisiin hankkeisiin. Uimosen mukaan hyväntekeväisyyshankkeilla pystytään auttamaan usein vain hetkellisesti, syyt jäävät hoitamatta.

”Pidemmän tähtäimen liiketoimintastrategialla on enemmän yhteiskunnallisia vaikutuksia, ja se voi jopa parantaa ongelman syitäkin.”

”On olemassa muutakin kuin voitto”

Mainostajien liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski arvelee, että yrityksen kansainvälistymisen myötä myös sponsoroitavat kohteet siirtyvät yhä enemmän ulkomaille.

Sitä, kuinka paljon sponsoroinnista suuntautuu ulkomaille ja kuinka paljon kotimaahan, ei ole liiton sponsorointibarometreissä kysytty.

Yritykset panostavat usein sellaisin hankkeisiin, jotka liittyvät niiden omaan toimintaan. Esimerkiksi kännykkävalmistaja Nokia on mukana useissa mobiilitekniikkaa hyödyntävissä hankkeissa eri puolilla maailmaa. Kiinteistö- ja rakennusyhtiö Skanska tukee puolestaan muun muassa koulujen rakentamista Keniassa.

Kalastusvälineitä valmistava Rapala aloitti vastikään tansanialaisen kalafarmin tukemisen. Aiemmin yritys on sponsoroinut lähinnä kalastuskilpailuja ja yksittäisiä kalastajia, siis kohteita, jotka ovat suoraan edistäneet myyntiä. Nyt yritys halusi investoida johonkin aivan muuhun. Linkki kalastusvälinevalmistajan ja kalafarmin välillä on kuitenkin selvä. Myynti- ja markkinointijohtaja Lasse Ollberg arvioi, että suurin hyöty uudesta hankkeesta kohdistuu Rapalan omiin työntekijöihin.

”Firman sisällä on ollut kasvava tarve osoittaa, että olemme hyvä yrityskansalainen. On olemassa muutakin kuin bisnes ja voitto”, Ollberg sanoo.

Skanskan viestintäpäällikkö Merja Vuoripuro kertoo, että tietyntyyppisten hankkeiden sponsoroinnilla halutaan myös syventää viestiä siitä, minkälainen yritys on kyseessä.

”Esimerkiksi kouluhankkeiden sponsoroiminen kertoo omalta osaltaan siitä, minkälaisia asioita täällä pidetään tärkeänä”, Vuoripuro sanoo.

Teksti Hanna Koivisto (STT)

Kuva Sari Gustafsson / LK

Keskustelu