Olutkuninkaaksi Leijonien siivellä – Hartwall tähtää jääkiekon MM-kotikisoihin jättipanostuksella

Talous 15.11.2011 15:00
Hartwallin Karjala on ollut jääkiekkomaajoukkueen pääsponsoreita lähes 20 vuotta. Mainonnan onnistumiseen ei riitä, että Jukka Jalosen (kuvassa) johtaman maajoukkueen pelipaidoissa näkyy olutmerkin mainos. Kuva Jussi Nukari / Lehtikuva.

Hartwall tekee yhden historiansa suurimmista panostuksista keväällä Suomessa järjestettäviin jääkiekon MM-kisoihin. Suurin osa kahden seuraavan vuoden markkinointiponnisteluista tapahtuu jääkiekon ympärillä, koska panimon Karjala-olutmerkki on maajoukkueen tunnetuin yksittäinen kotimainen yhteistyökumppani.

Hartwall ja Karjala sponsoroivat Suomessa ja Ruotsissa järjestettäviä jääkiekon MM-kisoja myös vuonna 2013.

Tuotepäällikkö Ossi Ahdon mukaan poikkeuksellisen laajan markkinoinnin ja mainostuksen tavoitteena on nostaa Karjala suurimmaksi olutbrändiksi lageroluiden markkinoilla.

”Uudenlaisia mahdollisuuksia tarjoaa se, että kisat lähetetään ensimmäistä kertaa kaupallisilla televisiokanavilla. Mainosmielessä pystymme nyt tekemään uusia asioita ja entistä laajemmin”, Ahto kertoo.

Maailmanmestaruuskisat näyttää Suomessa sekä MTV3 että maksukanava Canal+.

Hartwall ja Karjala aikovat hyödyntää myös sosiaalista mediaa. Edellisissä kotikisoissa vuonna 2003 digitaalisen median hyödyntäminen ei vielä ollut mahdollista.

”Esimerkiksi Facebookissa järjestetään vuoden alussa kilpailu, jonka voittajat pääsevät maajoukkueen johdon kanssa Pohjois-Amerikkaan tarkkailemaan NHL-pelaajia”, Ahto sanoo.

Pelkkä olutsalkku ei riitä

Olutmerkkien suosiota on Suomessa viime vuosina ohjannut hinnoittelu. Kalliilla rakennetut brändit ovat menettäneet markkinaosuuksia, kun kuluttajat ovat alkaneet juosta hinnan perässä. Toisaalta Sinebrychoffin Karhu nousi muutama vuosi sitten Suomen myydyimmäksi merkiksi käytännöllisesti katsoen ilman minkäänlaista mainostusta.

Karjala on ollut maajoukkueen yhteistyökumppani vuodesta 1994 lähtien, lähes 20 vuotta. Ossi Ahto ei uskokaan lyhytaikaisiin sponsoripanostuksiin. Pitkän yhteistyön avulla pyritään siihen, että kuluttajat yhdistäisivät jääkiekon olutmerkkiin. Mutta se mitä sponsori saa irti yhteistyöstä, ei tapahdu automaattisesti, pelkän näkyvyyden kautta.

”Onnistuminen riippuu myös siitä, miten yhteistyötä hyödynnetään. Ei se ole tarpeeksi, että lätkäistään Karjalan tarra vaikkapa pelaajien kypäriin”, Ahto sanoo.

”Hinta tietenkin kiinnostaa kuluttajia, mutta ei se riitä, että tekisimme kisoja varten kampanjan, jossa myydään 24 oluttölkin salkkua erikoishinnalla. Yhteistyötä on käytettävä hyödyksi muutenkin kuin vain mainostamalla. Hartwall esimerkiksi valmistaa kisoja varten erillisen kisaoluen.”

Hartwallin ja Karjalan ja muiden sponsorien näkyvyyttä lisää se, että MTV3 on jo aloittanut kisahuuman kasvattamisen ja tehnyt itse merkittäviä panostuksia.

Viikonloppuna Helsingissä pelatun EHT-turnauksen yhteydessä esimerkiksi nähtiin kanavan merkittävä mainoskampanja, jossa hehkutettiin jo MM-kisoja.

Lisäksi selostajaksi palkattiin Antero Mertaranta ja otteluja kommentoivat muun muassa valmentajat Doug Shedden, Juhani Tamminen, Hannu Aravirta ja Kari Jalonen.

Oluenmyynnin kasvu Suomessa riippuu paljon siitä, millaisia kampanjoita vähittäiskauppa haluaa tehdä. Se ohjaa tällä hetkellä merkittävästi oluen myyntiä.

Tämän lisäksi panimoalan näkymiin vaikuttaa alkoholiveron korotus. Esimerkiksi oluen, siiderin ja long drink -juomien veroa aiotaan korottaa 15 prosenttia.

Panimoliiton mukaan veronkorotuksen jälkeen oltaisiin jälleen tilanteessa, jossa yksityinen maahantuonti kiihtyy. Suomen olutvero on EU:n korkein ja viisi kertaa Viroa suurempi.

Jo nyt Suomen alkoholimyynnistä yksityisen tuonnin osuus on enemmän kuin kaikkien anniskelupaikkojen yhteenlaskettu myynti.

Panimoliiton arvion mukaan Suomen valtio menettää matkustajatuonnin nykyisellä tasolla alkoholiverotuloja yli 250 miljoonaa euroa vuodessa.