Lentoyhtiöt ansaitsevat miljardeja myymällä kanta-asiakkaitaan

Pekka Anttila
Talous 18.7.2009 08:00

Henkitoreissaan kamppailevat lentoyhtiöt ovat löytäneet itselleen yllättävän tulonlähteen: Yhtiöiden uudeksi tukijalaksi ovat muodostuneet kanta-asiakasohjelmat.

MatkustajalentokoneKuva Antti Aimo-Koivisto / Lehtikuva

Lentoyhtiöt ansaitsevat nyt miljardeja euroja myymällä partnereilleen bonuspisteitä, joita yhteistyökumppanit sitten myöntävät asiakkailleen.

Ja näin se menee. Lentoyhtiön kanta-asiakas esimerkiksi yöpyy kaksi yötä hotellissa, joka myöntää siitä hänelle bonuspisteitä. Hotelli on kuitenkin joutunut ostamaan lentoyhtiöltä jokaisen pisteen, jonka se antaa ilmaista lentolippua metsästävälle asiakkaalle.

Hotellille pisteiden myöntäminen on markkinointia, josta se on valmis maksamaan.

Samalla tavalla pisteitä ostavat ja antavat esimerkiksi autovuokraamot ja tietyt kaupat.

Nyt mukaan on värvätty myös luottokorttiyhtiöt. Aina kun asiakas vilauttaa korttiaan kaupan kassalla, hänen kanta-asiakastililleen kilahtaa yhtä euroa kohden yksi piste. Iso perhe voi siis ansaita kuukauden ruokaostoksillaan yhden ilmaisen lentolipun vaikkapa Lontooseen.

Kaikkien lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmien perusajatuksena on sitouttaa ihmiset käyttämään oman yhtiön palveluja. Mutta nyt ohjelmista on tullut yhtiöille myös merkittävä tulonlähde. Kyse ei ole enää ilmaisten lentolippujen jakamisesta. Bonuspisteiden myyminen hotellien ja autovuokraamojen kaltaisille partnereille saattaa tuoda enemmän tuloja kuin itse lentäminen.

Kyseessä on tavallaan win-win-win-tilanne. Esimerkiksi hotelli saa napattua asiakkaakseen pisteitä metsästävän asiakkaan, ja lentoyhtiö saa korvauksen hotellilta, joka pisteitä myönsi.

Asiakas taas hyötyy saadessaan urakointinsa päätteeksi ilmaisen lennon tai jonkin muun valitsemansa etuuden.

Pisteillä kun voi hankkia nykyisin lähes mitä tahansa. Esimerkiksi Lufthansan Worldshop-kaupassa on myynnissä satoja tuotteita pallogrillistä (52 000 pistettä) nahkaiseen nojatuoliin (399 000 pistettä) saakka. Kaikki on tietenkin tilattavissa internetin kautta.

Tuottava bisnesmalli

Kanta-asiakasohjelmien ympärillä pyörivät valtavat rahasummat. Yhdysvalloissa maan kymmenen suurinta lentoyhtiötä tekivät kuluvan vuoden ensimmäisellä neljänneksellä yhteensä 1,2 miljardin euron tappiot.

Mutta tappiot eivät olleet niin suuria kuin analyytikot olivat odottaneet. Yhtiöiden pörssikurssit kääntyivät nousuun. Ennakoitua parempia tuloksia pönkitti kohtuullisuuden rajoissa pysytellyt polttoaineen hinta.

Mutta ennen kaikkea tuloksia paransivat kanta-asiakasohjelmat. Business Week -lehdessä esitettyjen arvioiden mukaan Yhdysvaltain kolme suurinta lentoyhtiötä United, American ja Delta ansaitsevat jokainen vuosittain lähes miljardi euroa myymällä pisteitä partnereilleen.

Lentoyhtiöiden kannalta mukavinta on, että tulot ovat lähes puhdasta voittoa. Ilmaisesta lennosta nauttivan kyytiläisen kuskaaminen maksaa vain murto-osan siitä summasta, minkä yhtiö sai myytyään pisteitä kumppaneilleen. Pisteidenkeruuohjelmat eivät siis ole lentoyhtiöille kustannuserä, vaan hyvin tuottava bisnesmalli.

Finnairin internet-myynnistä vastaavan johtajan Mikko Tuomaisen mukaan tuottoja pienentää jonkin verran uusi kirjanpitokäytäntö. Palkinnoksi annettuja lentoja ei enää arvosteta vaatimattoman tuotantokustannuksen mukaan. Ilmaiseksi annetuilla lennoilla on nyt täysin käypä arvo.

”Tästä huolimatta kanta-asiakasohjelma on nykyisessä kilpailutilanteessa tärkeä elementti”, Tuomainen myöntää.

Kansainvälistä valuuttaa

Kuvioon kuuluu myös se, että jos asiakas päättääkin lunastaa pisteillään ilmaisen hotelliyön, niin silloin lentoyhtiö joutuu maksumieheksi. Pääasiassa raha liikkuu kuitenkin lentoyhtiöiden suuntaan.

Esimerkiksi Air Canada on rakentanut koko kanta-asiakasohjelmansa sen pohjalle, että partnerit maksavat saadakseen toimia lentoyhtiön siivellä. Air Canada on tehnyt omasta Aeroplan-ohjelmastaan erillisen tulosyksikön, joka tuottaa enemmän kuin varsinainen lentoyhtiö.

Blue1-lentoyhtiön markkinointipäällikön Yvonne Lönnbergin mukaan yhtiössä suunnitellaan parhaillaan Blue1:n ja SAS:n yhteisen EuroBonus-järjestelmän laajentamista. Siitä ollaan rakentamassa vakavaa bisnesmallia, tukipilaria.

”Bonuspisteet ovat rahanarvoista kauppatavaraa, joita ostetaan ja myydään. Pisteet ovat tavallaan oma kansainvälinen valuuttansa. Ne kelpaavat joka puolella maailmaa eikä niillä ole mitään valuuttakurssia”, Lönnberg sanoo.

Hänen mukaansa kanta-asiakkaista on muodostunut lentoyhtiöille kullanarvoinen asiakasmassa.

”Erityisen mielenkiintoinen kohderyhmä se on sen vuoksi, että siihen kuuluu pääasiassa ihmisiä, jotka matkustavat ja kuluttavat paljon”, Blue1:n Lönnberg selittää.

Lentoyhtiöiden kuningasajatuksena onkin myydä omia asiakkaitaan muille tuottajille. Kun yhteistyökumppanit pääsevät tarjoamaan lentoyhtiön pisteohjelmien kautta omia palvelujaan ihmisille, ne maksavat siitä.

Esimerkiksi Finnairilla ja Volvolla oli äskettäin kampanja, jossa uuden Volvon ostajalle tarjottiin 40 000 pistettä. Asiakkaalle annetut pisteet olivat Finnairille tuloa.

Eivätkä lentoyhtiöiden uudet ansaintakeinot lopu suinkaan tähän. Esimerkiksi Blue1 tarjoaa 25 euron lisämaksusta korotuksen parempaan matkustusluokkaan.

Yhdysvalloissa US Airways -yhtiön arvioidaan tienaavan vuodessa lähes 40 miljoonaa euroa sillä, että se perii lisämaksun asiakkailta, jotka haluavat istua hätäuloskäynnin viereisellä rivillä, jossa on enemmän jalkatilaa.

Myös Finnairilla pohditaan parhaillaan, millä tavoin voitaisiin parantaa asiakkaiden valintamahdollisuuksia ja sitä kautta saada yhtiölle lisää tuottoja.

Keskustelu

Eipahan parempaa voisi keksia!
Ajatustahan voisi laajentaa. Mukaan voisivat tulla ensi alkuun vaikkapa poliitikot. Ent. ja nyk.
Kanta-asiakas saisi vaikkapa menna tanssimaan yhden tanssin Reissu-Ruusan kanssa suosittuun tv-ohjelmaan Tanssii tuhtien kanssa. Reissu-Ruusalla on myos vaihtoehtoinen tulennielentaohjelma. Pervomanssin nimi on Tule, Nielen. Tai sitten voi menna ilmaiseksi jonkun Kiinaan siirtyvan yrityksen tilaisuuteen missa Runoilija-Annikki lausuu runojaan uudesta, muutama kuukausi sitten julkaisemastaan runokirjasta. Erittain suosittuja tilaisuuksia. Jopa duunareitten aiheeton rutina hiljenee suuren taiteen edessa.
Erikoisen hohdokasta olisi kayda eraan jopa kv. kuuluisan tanhuajan tanhuesityksia seuraamassa.
Tama kuuluisuus on taiteilijanimeltaan Kivihevosratsumies. Myos eraan poliittisen taiteilijan, taiteilijanimeltaan Moritz the Wig, puputanssiesitys. Aivan ihmeellinen suoritus. Kyykkyyn ja kadet niskan taakse. Sitten vain bloing, bloing, bloing…Myos eras tunnettu poliitikko on esittanyt omaa retvakasta esitystaan:Miten retkahdetaan turvalleen Tallinnan lentoasemalla normaalien ruokajuomien jalkeen. On kuulema erittain aito esitys, normaaline ruokajuomineen kaikkineen. Ja esityksessa tulee ihan oikeita mustelmia, niin sanotaan.

Ja business pyorisi. Se voisi toimia myos toisinpain. Ellei asiakasta nakyisi vaikkapa tanhuesityksissa, joutuisi han ropisuttamaan pisteita takaisin niita jakaneelle yritykselle. Voitaisiin julistaa myos pisteuhkasakko. Tama nyt on tietysti vain esimerkki. Onhan vuosien jonot niihin tilaisuuksiin missa Kivihevosratsumies tanhuaa. Jopa Metropolitan on neuvotellut 3 tuntia kestavasta yksintanhuamisesta, performanssin nimi on: ”Kohta mua pyydetaan linnasta linnahan”!

Ei puutu innovaatioita maailmassa.

Voisiko toimittaja selittää kuinka suuren perheen kuukauden ruokaostoksilla pääsee Lontooseen? Jos esimerkkinä käytetään esimerkiksi Finnair Plussaan liittyviä luottokortteja, kuukausiostosten pitäisi olla 40.000 euroa. Perheen pitäisi siis olla ainakin 100 henkeä tai elämäntyylin olla vähintäänkin tuhlaileva. Ja miten sitten päätettäisiin kuka onnellinen Lontooseen pääsee? Oma vuoroa saattaisi joutua odottamaan noin kymmenen vuotta, tietenkin ”perheen” suuruudesta riippuen.

Ihan mielenkiintoinen artikkeli, mutta suurelta osin sen olisi voinut julkaista jo 2000-luvun alkupuolella! Autonvuokraus, hotelliyöt, jne. ovat kuuluneet useisiin kanta-asiakasohjelmiin jo hyvin kauan. Esimerkiksi AVIS antaa Finnair Plus-kortin haltijalle vuokrauksesta 500 pistettä. Kun 40000 pisteen arvo on noin 200 euroa, voi jokainen laskutaitoinen päätellä, onko järkevämpää haalia pisteitä vai etsiä edullisinta autonvuokrausta. Volvon kampanja toki oli ennenkuulumaton, silti asiakkaan kannalta täysin tyhjänpäiväinen. Monelle kokemattomalle kanta-asiakkaalle tulee yllätyksenä se, että palkintolennot eivät suinkaan ole ilmaisia. Lentokenttämaksuihin lisätään Euroopassa vielä 50 euroa polttoainelisää, vaikka öljyn hinta on pudonnut huipustaan rajusti. Jutussa unohtui myös se, että kanta-asiakasohjelman halinnointi maksaa esim. Finnairille jopa yli 10 miljoonaa euroa palkkamenoina vuodessa. Jutussa keskityttiin vain tulopuoleen.