Lentoyhtiöt ansaitsevat miljardeja myymällä kanta-asiakkaitaan

Talous 18.7.2009 08:00

Henkitoreissaan kamppailevat lentoyhtiöt ovat löytäneet itselleen yllättävän tulonlähteen: Yhtiöiden uudeksi tukijalaksi ovat muodostuneet kanta-asiakasohjelmat.

MatkustajalentokoneKuva Antti Aimo-Koivisto / Lehtikuva

Lentoyhtiöt ansaitsevat nyt miljardeja euroja myymällä partnereilleen bonuspisteitä, joita yhteistyökumppanit sitten myöntävät asiakkailleen.

Ja näin se menee. Lentoyhtiön kanta-asiakas esimerkiksi yöpyy kaksi yötä hotellissa, joka myöntää siitä hänelle bonuspisteitä. Hotelli on kuitenkin joutunut ostamaan lentoyhtiöltä jokaisen pisteen, jonka se antaa ilmaista lentolippua metsästävälle asiakkaalle.

Hotellille pisteiden myöntäminen on markkinointia, josta se on valmis maksamaan.

Samalla tavalla pisteitä ostavat ja antavat esimerkiksi autovuokraamot ja tietyt kaupat.

Nyt mukaan on värvätty myös luottokorttiyhtiöt. Aina kun asiakas vilauttaa korttiaan kaupan kassalla, hänen kanta-asiakastililleen kilahtaa yhtä euroa kohden yksi piste. Iso perhe voi siis ansaita kuukauden ruokaostoksillaan yhden ilmaisen lentolipun vaikkapa Lontooseen.

Kaikkien lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmien perusajatuksena on sitouttaa ihmiset käyttämään oman yhtiön palveluja. Mutta nyt ohjelmista on tullut yhtiöille myös merkittävä tulonlähde. Kyse ei ole enää ilmaisten lentolippujen jakamisesta. Bonuspisteiden myyminen hotellien ja autovuokraamojen kaltaisille partnereille saattaa tuoda enemmän tuloja kuin itse lentäminen.

Kyseessä on tavallaan win-win-win-tilanne. Esimerkiksi hotelli saa napattua asiakkaakseen pisteitä metsästävän asiakkaan, ja lentoyhtiö saa korvauksen hotellilta, joka pisteitä myönsi.

Asiakas taas hyötyy saadessaan urakointinsa päätteeksi ilmaisen lennon tai jonkin muun valitsemansa etuuden.

Pisteillä kun voi hankkia nykyisin lähes mitä tahansa. Esimerkiksi Lufthansan Worldshop-kaupassa on myynnissä satoja tuotteita pallogrillistä (52 000 pistettä) nahkaiseen nojatuoliin (399 000 pistettä) saakka. Kaikki on tietenkin tilattavissa internetin kautta.

Tuottava bisnesmalli

Kanta-asiakasohjelmien ympärillä pyörivät valtavat rahasummat. Yhdysvalloissa maan kymmenen suurinta lentoyhtiötä tekivät kuluvan vuoden ensimmäisellä neljänneksellä yhteensä 1,2 miljardin euron tappiot.

Mutta tappiot eivät olleet niin suuria kuin analyytikot olivat odottaneet. Yhtiöiden pörssikurssit kääntyivät nousuun. Ennakoitua parempia tuloksia pönkitti kohtuullisuuden rajoissa pysytellyt polttoaineen hinta.

Mutta ennen kaikkea tuloksia paransivat kanta-asiakasohjelmat. Business Week -lehdessä esitettyjen arvioiden mukaan Yhdysvaltain kolme suurinta lentoyhtiötä United, American ja Delta ansaitsevat jokainen vuosittain lähes miljardi euroa myymällä pisteitä partnereilleen.

Lentoyhtiöiden kannalta mukavinta on, että tulot ovat lähes puhdasta voittoa. Ilmaisesta lennosta nauttivan kyytiläisen kuskaaminen maksaa vain murto-osan siitä summasta, minkä yhtiö sai myytyään pisteitä kumppaneilleen. Pisteidenkeruuohjelmat eivät siis ole lentoyhtiöille kustannuserä, vaan hyvin tuottava bisnesmalli.

Finnairin internet-myynnistä vastaavan johtajan Mikko Tuomaisen mukaan tuottoja pienentää jonkin verran uusi kirjanpitokäytäntö. Palkinnoksi annettuja lentoja ei enää arvosteta vaatimattoman tuotantokustannuksen mukaan. Ilmaiseksi annetuilla lennoilla on nyt täysin käypä arvo.

”Tästä huolimatta kanta-asiakasohjelma on nykyisessä kilpailutilanteessa tärkeä elementti”, Tuomainen myöntää.

Kansainvälistä valuuttaa

Kuvioon kuuluu myös se, että jos asiakas päättääkin lunastaa pisteillään ilmaisen hotelliyön, niin silloin lentoyhtiö joutuu maksumieheksi. Pääasiassa raha liikkuu kuitenkin lentoyhtiöiden suuntaan.

Esimerkiksi Air Canada on rakentanut koko kanta-asiakasohjelmansa sen pohjalle, että partnerit maksavat saadakseen toimia lentoyhtiön siivellä. Air Canada on tehnyt omasta Aeroplan-ohjelmastaan erillisen tulosyksikön, joka tuottaa enemmän kuin varsinainen lentoyhtiö.

Blue1-lentoyhtiön markkinointipäällikön Yvonne Lönnbergin mukaan yhtiössä suunnitellaan parhaillaan Blue1:n ja SAS:n yhteisen EuroBonus-järjestelmän laajentamista. Siitä ollaan rakentamassa vakavaa bisnesmallia, tukipilaria.

”Bonuspisteet ovat rahanarvoista kauppatavaraa, joita ostetaan ja myydään. Pisteet ovat tavallaan oma kansainvälinen valuuttansa. Ne kelpaavat joka puolella maailmaa eikä niillä ole mitään valuuttakurssia”, Lönnberg sanoo.

Hänen mukaansa kanta-asiakkaista on muodostunut lentoyhtiöille kullanarvoinen asiakasmassa.

”Erityisen mielenkiintoinen kohderyhmä se on sen vuoksi, että siihen kuuluu pääasiassa ihmisiä, jotka matkustavat ja kuluttavat paljon”, Blue1:n Lönnberg selittää.

Lentoyhtiöiden kuningasajatuksena onkin myydä omia asiakkaitaan muille tuottajille. Kun yhteistyökumppanit pääsevät tarjoamaan lentoyhtiön pisteohjelmien kautta omia palvelujaan ihmisille, ne maksavat siitä.

Esimerkiksi Finnairilla ja Volvolla oli äskettäin kampanja, jossa uuden Volvon ostajalle tarjottiin 40 000 pistettä. Asiakkaalle annetut pisteet olivat Finnairille tuloa.

Eivätkä lentoyhtiöiden uudet ansaintakeinot lopu suinkaan tähän. Esimerkiksi Blue1 tarjoaa 25 euron lisämaksusta korotuksen parempaan matkustusluokkaan.

Yhdysvalloissa US Airways -yhtiön arvioidaan tienaavan vuodessa lähes 40 miljoonaa euroa sillä, että se perii lisämaksun asiakkailta, jotka haluavat istua hätäuloskäynnin viereisellä rivillä, jossa on enemmän jalkatilaa.

Myös Finnairilla pohditaan parhaillaan, millä tavoin voitaisiin parantaa asiakkaiden valintamahdollisuuksia ja sitä kautta saada yhtiölle lisää tuottoja.

Tilaa SK:n uutiskirje

Ajankohtaisimmat ja puhuttelevimmat digisisällöt vastajauhettuna suoraan sähköpostiisi.