Kuluttajien brändiuskollisuus on nyt koetuksella

Pekka Anttila
Talous 6.7.2009 07:00

Kaupan omat merkit ahdistavat brändejä alemmille hyllyille.

BränditOletteko viime aikoina unohtaneet ostoslistan kotiin mennessänne kauppaan? Ja illalla on tuttavaperhe tulossa kylään.

Mutta ei hätää, kaupan omiin merkkeihin voi nykyisin luottaa. Siispä pöytään kaupan omia naudan ulkofileepihvejä ja riisiä. Herroille tummaa olutta, rouville dry omenasiideriä. Ja pöytään tietysti reilun kaupan ruusuja – kaupan omalla brändillä.

Hyllyjen takana saattaa hyvinkin hykerrellä tyytyväinen kauppias, joka ei ole joutunut sijoittamaan markkinointiin senttiäkään. Tämän vuoksi hänen saamansa katteet ovat myös parempia. Kauppiaista on tullut tavallaan brändimanagereita. Kaupan omat merkit nimittäin tarvitsevat kauppiaiden, eivät markkinamiesten rakkautta.

Asiakkaiden kiintymys taas voitetaan viimeistään kassalla, kun laskun aika koittaa. Kolmiodraaman ainoa tyytymätön on merkkituotteiden maahantuoja, jonka kalliimpi tuote häviää kisan yhä useammin.

Kaupan omat merkit kasvattavat nyt suosiotaan tasaisesti, lisäksi niiden osuus kokonaismyynnistä lisääntyy vauhdilla. Viime aikoina kehitystä on nopeuttanut taloustaantuma. Kovimmassa vauhdissa on ruokapuoli, lähituntumassaan kodintarvikkeet.
Kuluttajien brändiuskollisuus onkin nyt koetuksella: Kun rahat ovat tiukoilla, he ovat valmiimpia kokeilemaan uusia, edullisempia merkkejä.

Trendi on globaali.

Oma lukunsa on Lidl, jossa ei juuri muuta myydäkään kuin sen omia merkkejä.

Tuttavien vierailuun valmistautuva perhe saattaakin kotona pysähtyä miettimään mihin perinteisiä brändituotteita enää tarvitaan. Kaupan merkit eivät ole enää Tukon sinivalkoisia tuotteita, vaan useissa tapauksissa A-brändin laatutavaraa. Hyllyistä löytyy omia premium-tuotteita, luomua, reilua kauppaa sekä joutsenmerkkiä.

Kaikki on kaupan

Selvä markkinajohtaja on Pirkka-tuotteet, joiden osuus Keskon päivittäistavarakaupan myynnistä on noussut jo yli 15 prosentin. Toinen suuri merkki on S-ryhmän Rainbow, johon on nyt yhdistetty kaikki Daily-tuotteet. SOK:lla on vasta viime aikoina havahduttu panostamaan asiaan perusteellisemmin, omien brändien osuus myynnistä on alle 10 prosenttia.

Pirkka-tuotteita on kaupoissa noin 1 700, Rainbow-merkillä myydään tavaraa noin 1 100 tuotteen voimin.

Vuosien ajan kaupat ovat käyttäneet halpaa kahvia ja olutta sisäänheittotuotteina. Mutta nyt kun kaikki ketjut enemmän tai vähemmän muistuttavat toisiaan, kauppojen omista merkeistä on tullut keskeinen erilaistaja, kilpailutekijä, joka saa kaupat erottumaan toisistaan. Oman merkin alla voi olla tuotteita, joita ei ole saatavana edes brändituotteina.

Mikään ei ole pyhää omille merkeille. Parhaillaan pähkäillään, voisivatko kauppaketjut ryhtyä kirjankustantajiksi.

Raja-aidat ovatkin jatkossa kovalla koetuksella, sillä brändien rakentaminen ja ylläpitäminen vaativat resursseja. Sellaisten valmistajien asema heikkenee, joilla ei ole huippuvahvaa brändiä. Tai jos jokin niistä on päässyt nuukahtamaan.

Juuri tähän perustuu se, miksi esimerkiksi Raisio karsi kovalla kädellä tuotepaletistaan kymmenen tuotemerkkiä ja keskittyy nyt kolmeen strategisesti tärkeään merkkiin. Teollisuudessa keskitytään nyt laajemminkin vahvimpiin brändeihin ja varmistetaan, että ne toimivat.

Brändejä ajatellen mikään ei ole ole ollut kiveen hakattua sitten vuoden 1993 Marlboro-perjantain. Tuolloin Philip Morris ilmoitti tiputtavansa tupakan hintaa 20 prosentilla taistellakseen halpamerkkejä vastaan. Yhtiön osakekurssi putosi 26 prosenttia.

Kuvitus Janne Tervamäki