Pronssikauden loppu

Kalevala Korun menestys alkoi 1990-luvulla. Nyt tappiota tekevä yritys uudistuu – ja sen korut katoavat useista kultasepänliikkeistä.

Kalevala Korun oma myymälä muuttaa syyskuun alussa Helsingin Pohjoisesplanadilta Keskuskadulle.
Kalevala Korun oma myymälä muuttaa syyskuun alussa Helsingin Pohjoisesplanadilta Keskuskadulle. © Marjo Tynkkynen

Pinkkiä tehostesavua ja nurkassa väijyvä leijona. Hopeisen leijonakaulakorun mainosvideo on kuvattu hämärällä klubilla. Mainoskasvona on poptähti Alma.

Kalevala Koru pyrkii tekemään pesäeroa imagoonsa raskaiden, pronssisten hautalöytökorujen jäljentäjänä. Viime vuonna naisten jääkiekkomaajoukkueen pelaajat esiintyivät MM-turnauksen ajan kalevalakorut yllään.

Kampanjat ovat pientä kasvojenkohotusta verrattuna tulevaan. Koko Kalevala Koru tytäryhtiöineen on uudistumassa syyskuussa yhdeksi uudeksi brändiksi.

Alkuvuodesta uutisoitiin koruyrityksen ahdingosta. Vuonna 2019 reilun 11 miljoonan euron liikevaihdon yritys oli tehnyt 2,4 miljoonan euron tappion.

Brändilanseeraus piti julkistaa toukokuussa, mutta koronavirusepidemian vuoksi koko henkilökunta ja johto lomautettiin puoleksitoista kuukaudeksi. Helsingin Pohjoisesplanadin myymäläkin pysyi suljettuna.

Uudistuneen visuaalisen ilmeen lisäksi luvassa on uusi tehtaanmyymälä Helsingin Konalaan korupajan yhteyteen, uusia koruja, uusi lippulaivaliike Keskuskadulle.

Ja uusi brändinimi.

 

Brändin uudistaminen ei ole helppoa. 94 prosenttia suomalaisista tuntee Kalevala Korun, kertoo Kalevala Korun toimitusjohtaja Kirsi Paakkari.

Osalla kuluttajista mielikuva kalevalakoruista on jäänyt 1990-luvun puoliväliin, jolloin pronssikorujen suosio oli huipussaan. Kalevala Korun käytetyin metalli on pitkään ollut hopea, mutta vanhat käsitykset istuvat tiukassa.

”Pitää oikeasti jysäyttää, jotta joku pysähtyisi kuuntelemaan, mikä tarinamme on. Siksi totesimme, ettemme voi vain viilata vähän, vaan totaalisesti täytyy tehdä uutta.”

Brändin lisäksi muuttuu myös myyntistrategia. Kalevalakoruja on myyty sadoissa kultasepänliikkeissä ympäri maata. Tammikuussa Kalevala Koru tiedotti karsivansa jälleenmyyntiverkostonsa noin puoleen, 150 myymälään. Joukko isoja ja pieniä kultasepänliikeyrittäjiä on asiasta pahoillaan.

”Myymme tukkukauppamallilla jälleenmyyjille, ja keskiostosten määrät ovat vuosi vuodelta tippuneet. Jos jatkaisimme samalla mallilla, se ei vain toimisi.”

Osa vanhoista jälleenmyyjistä on Paakkarin mukaan ymmärtänyt päätöksen hyvin, on ”otettu faktat”, vaikka tällaiset palautteet ovat olleet vähemmistössä. Enemmistö yrittäjistä on ”äärimmäisen pettyneitä ja vihaisia”.

”Se on ihan ymmärrettävää.”

Kivijalkaliikkeillä on useilla toimialoilla yhä vaikeampaa. Syynä on kilpailun kansainvälistyminen, kulutustottumusten muuttuminen ja verkkokaupan kasvu.

Kalevala Korun kumppaneiksi jää myymälöitä ympäri maata, mutta monella paikkakunnalla kalevalakorujen kivijalkamyynti päättyy.

Yritys kompensoi asiaa verkkokaupalla.

”Myymälät maakunnissa olivat kuin osa Kalevala Korun työyhteisöä.”

Kauhavalaisen Kultatähti Oy:n jälleenmyyntisopimus Kalevala Korun kanssa päättyy. Varastossa oli heinäkuun alkupuolella kalevalakoruja nettona 150 000 euron arvosta. Ne pitäisi saada myydyksi kuun loppuun mennessä.

”Kiire tulee, mutta katsotaan ihan rauhassa”, yrittäjä Pekka Laitamäki sanoo.

Vuonna 2019 Kultatähti Oy:n liikevaihdosta yli puoli miljoonaa euroa syntyi Kalevala Korun tuotteiden myynnistä.

”Suuri liikevaihdon putoaminen vaikuttaa työllistämismahdollisuuteen. Tämä vaikuttaa ihan varmasti myös koko toimialaan.”

Yhteistyön loppuminen oli Laitamäelle yllätys. Kaksi kuukautta ennen Kalevala Korun ilmoitusta Laitamäki oli saanut sen tytäryhtiön Lapponia Jewelryn koruja myyntiin Seinäjoen-myymäläänsä.

Työntekijöitä loukkasi, kun Kalevala Korun tiedotteessa puhuttiin palvelun ammattitaitoisuudesta.

Laitamäki perusti yrityksensä 1991 ostettuaan alahärmäläisen kultasepänliikkeen yrittäjältä, joka oli jäämässä eläkkeelle. Laitamäki sai kaupan mukana pronssisia kalevalakoruja. Tuolloin ne eivät kiinnostaneet ketään.

Hän vaihtoi naarmuiset vanhat rasiat uusiin, mutta myi pronssikorut lopulta 40 prosentin alennuksella, jotta kulta- ja hopeakoruille olisi tilaa.

Sitten iski lama. Puolisoita ja kummilapsia haluttiin yhä muistaa juhlissa, mutta kultakorujen sijasta haettiin edullisempaa.

Kalevalaisten naisten liiton omistama Kalevala Koru haistoi tilaisuuden tulleen. Tuotantoa kasvatettiin.

”Kaikki halusivat kalevalakorua, jotain tiettyä mallia. Jos kyseistä mallia ei ollut, ostettiin jokin muu kalevalakoru.”

Kalevalakoruja myytiin kaikkialla. Liikkeet alkoivat hankkia joululahjakoruja ennakko-ostona elokuussa, jotta tuotanto pysyisi perässä, Laitamäki kertoo.

”Maakuntien myymälät olivat isoissa ja pienissä kylissä kuin osa Kalevala Korun työyhteisöä.”

Laitamäen mieleen on jäänyt erityisesti Kuutar-koru. Sitä ostivat ”kaikki”.

Kalevalakorujen myynti hyödytti kultasepänliikkeitä lama-aikana, mutta edullinen metalli vei ostajia kultakoruilta.

”Hävisimme mekin, kun 190 markan kalevalakoru korvasi 500 tai 1 000 markan kultaketjun.”

2000-luvulla koruyritys alkoi käyttää nimekkäitä suunnittelijoita ja järjestää ideointikilpailuja. Tuli hopeisia ja kultaisia mallistoja.

Suosio jatkui, vaikkei kaikista koruista syntynyt enää hittejä. Kultasepänliikkeiden oli kuitenkin hankittava uutuuksia.

”Kun buumi oli kova, ei uskaltanut olla ostamatta tuotteita.”

Yhteistyö oli tiivistä, ja koruvalmistajan edustajien kanssa syntyi ystävyyssuhteita.

Laitamäki toivoo, että yrittäjät suosisivat edelleen kotimaisia merkkejä, kun he pohtivat kalevalakoruille korvaajaa.

”Ettei vain tilata nopeasti vaikka Saksasta tai Kiinasta.”

Kalevala Korun toimitusjohtajan Kirsi Paakkarin mukaan yrityksen on pakko uusiutua.

Kalevala Korun toimitusjohtajan Kirsi Paakkarin mukaan yrityksen on pakko uusiutua. © Marjo Tynkkynen

Toimitusjohtaja Kirsi Paakkari kertoo, että yritys satsaa vientiin. Sitä varten on pitänyt tehdä isoja muutoksia: 1960-luvulla perustettu Lapponia Jewelry lakkaa toimimasta omana brändinään.

”Fakta on se, että yritys, jonka liikevaihto ei ole kahtakymmentäkään miljoonaa, ei voi pitää kahta brändiä ja kansainvälistyä molemmilla. Rahat eivät yksinkertaisesti riitä.”

Uusi brändi ”ei ole vanha Kalevala, vaan aivan uusi Kalevala”.

Muuttuuko Kalevala Koru siis Kalevalaksi?

”Kyllä brändi vaihtuu Kalevala Jewelrystä pelkäksi Kalevalaksi, mutta yrityksen nimi on edelleen Kalevala Koru Oy.”

Lapponian koruja jää myös uuden brändin alle.

 

Kun Kalevala Koru osti Lapponian 2005, sen pitkäaikainen suunnittelija, korutaiteilija ja kuvanveistäjä Björn Weckström ajatteli, että Kalevala Koru saisi entistä paremmin jalansijaa ulkomailla.

Lapponian korujen plagiaateista käytiin oikeustaistoja esimerkiksi Saksassa. Koruja alettiin kopioida ympäri maailmaa, kun George Lucasin Star Wars -elokuvassa vuonna 1977 prinsessa Leian näyttelijän Carrie Fisherin kaulassa nähtiin Weckströmin Planetaariset laaksot -kaulakoru. Lapponian futuristisia koruja käytti myös Yoko Ono. Hän oli ostanut omansa Göteborgista.

Se oli kulttuurivientiä, Weckström sanoo.

Lapponia Jewelry sai tasavallan presidentin kansainvälistymispalkinnon vuonna 1979. 1990-luvulla 85 prosenttia Lapponia-koruista meni vientiin. 85-vuotias Weckström on harmissaan merkin lakkauttamisesta.

Weckströmin ja Kalevala Korun yhteistyö kuitenkin jatkuu.

Kalevala Koru aikoo ylläpitää kolmea korukategoriaa: Kalevala modern, Kalevala originals ja art by Kalevala. Weckström on suunnitellut art-kategoriaan uuden sarjan, muttei kerro, millaisen.

”Se on tietenkin salaisuus.”

Mallit ovat ”täysin uusia”, hän vakuuttaa. Weckström ei kuitenkaan usko, että yritys pärjää pelkästään uutuuksilla.

Hän on suunnitellut Lapponialle yli tuhat korua.

”On valtava määrä suunnittelemiani koruja, joiden valutyökalut ovat Kalevala Korun hallussa. On sääli, jos niitä vain varastoidaan jossain nurkassa. Niissä on kiinni valtava henkinen pääoma.”

Kirsi Paakkari sanoo, että valikoima elää. Ikonisia koruja voidaan jättää hetkeksi pois tuotannosta odottamaan uutta aikaansa.

 

Korualan vaikeuksia eivät selitä vain talouden notkahdukset ja kaupan alan murros vaan myös se, että kilpailua asiakkaista ei käydä pelkästään alan sisällä.

Rihkama alkoi käydä kaupaksi, kun vaateteollisuus siirtyi halpatuotantoon.

Björn Weckström muistaa, kuinka korumyyntiä saattoi vielä 1990-luvun alussa kuvata ”salmiakkikuviolla”. Terävissä kärjissä hyvin kalliit ja halvat korut, keskellä designkorut. Järjestys on edelleen sama, mutta salmiakista on tullut tiimalasi.

”Kun halpavaaterekin vieressä on paalu, jossa roikkuu sopivia koruja, jotka eivät maksa paljon mitään, ne ostetaan saman tien.”

Weckströmin mukaan halvat ”bling bling” -hopeakorut, joissa jalometallin osuus on vähäinen, ovat pysyneet mukana.

Toisaalta siroihin sormuksiin ja riipuksiin halutaan jalokiviä, usein timantteja.

”Pieneen riipukseen ei enää muotoilijaa eikä muotoilua tarvita.”

Koruja kuitenkin käytetään, myös suuria.

”Kunhan ne ovat halvan näköisiä. Puu- tai keramiikkahelmiä epäaidossa metallissa. Ehkä ihmiset kokevat, että on pröystäilyä, jos koru on jalometallia.”

 

Kalevala Korussa jokainen tietää, että vanha tie on kuljettu loppuun, sanoo Paakkari.

”Numerot näyttävät sen.”

Vaikka uutta on paljon, brändi palaa myös juurilleen, esimerkiksi kotimaisen käsityön perinnettä vaalitaan, hän kertoo. Sitä edellyttää myös omistaja Kalevalaisten naisten liitto.

”Ensimmäinen tavoitteemme on olla taloudellisesti vahva, jotta voimme säilyttää henkilökuntamme työpaikat ja tuotannon Suomessa. Se on aivan ykkönen.”

 

Oikaisu:

Juttua muutettu 24.7.2020 klo 9.50. Toisin kuin otsikossa alun perin väitettiin, Kalevala Korun nimi ei ole muuttumassa. Kalevala Korun valmistamien korujen brändi muuttuu Kalevala Jewelrysta Kalevalaksi.

Pajoilla joustetaan

Vielä 2000-luvun alussa Teollisuusliittoon kuului 300 jalometallialan työntekijää, nykyään alan jäseniä on 180.

Jalometallialalla oli vuosittain yt-neuvotteluja 2009 alkaneen finanssikriisin alkuvuosista noin vuoteen 2014 saakka, kertoo jalometallialan sopimusasiantuntija Sari Kola.

Talouden notkahdukset vaikuttavat Kolan mukaan suoraan jalometallituotteiden kysyntään. Kun talous on tiukalla, pöytähopeat ja arvokorut jäävät ostamatta.

Yritykset ja yhdistykset eivät myöskään palkitse työntekijöitään entiseen tapaan vaikkapa mitaleilla. Perhejuhliin kutsutaan vähemmän vieraita, ja ripille pääsevää muistetaan usein lahjakortilla.

Suomessa alan suurimpia työnantajia ovat Saurum, Kalevala Koru ja Kultakeskus.

Yritykset eivät Kolan mukaan irtisano matalalla kynnyksellä. Korona-aikana ketään ei ole irtisanottu, vaan yritykset lomauttivat henkilökuntansa, johtonsa ja luottamushenkilönsä.

”Jalometalliala on riippuvainen laadusta, sillä lopputuote menee suoraan kuluttajalle. Siksi työnantajat arvostavat työntekijöitä”, Kola sanoo.

Eläkkeelle jääneiden koruseppien tilalle ei kuitenkaan ole palkattu uusia, vaikka alalle on tulijoita.

”Jalometallialan työntekijät ovat joustavia ja ymmärtäväisiä työnantajiaan kohtaan. He ajattelevat olevansa samassa veneessä. Työtä tehdään sielulla, lähes jokaisella on koruntekijän sielu.”

Yrityksissä on tehty viime vuosina myös uusia rekrytointeja, erityisesti Suomen 100-vuotisjuhlan kynnyksellä, kun tuotteita hankittiin yrityslahjoiksi.

Kolan mielestä jalometallialan valttikortti voisi olla se, että korujen valmistustavoista ja kotimaisesta alkuperästä kerrottaisiin tarkemmin kuluttajille.

”Moni ei tiedä, että jokaiselle korulle saatetaan tehdä oma muotti. Korvakorun pienetkin osat on käsin hiottu.”

Sisältö