Eurooppalaisten vastaisku

Karri Kokko
Talous 2.11.2007 07:35

Uusia malleja ja perinteistä ammentavaa muotoilua. Eurooppalaiset autonvalmistajat aikovat pysäyttää aasialaisten vyöryn.

Teksti Pekka Anttila, Pariisi
(SK 44/2007)

Eurooppalaiset autonvalmistajat toipuvat aasialaisten rynnäköstä. Kuluvan vuoden aikana suuri osa eurooppalaismerkeistä on kasvattanut myyntiään ja markkinaosuuttaan. Esimerkiksi Toyota, Nissan ja Hyundai taas ovat menettäneet osuuksiaan.

Täyskäännöstä on vauhdittanut asennemuutos. Kenelläkään ei ole enää varaa katsoa aasialaisia kilpailijoita nenänvartta pitkin tai uskotella niiden menestyksen johtuvan vain valuuttakurssien edullisuudesta.

Ylimielisyydestään heränneet eurooppalaistehtaat ovat huomanneet, että niillä on sittenkin hihassaan vielä syömäkortteja. Vaikka aasialaiset ovat perustaneet Eurooppaan omia muotoilukeskuksiaan, uusilta haastajilta puuttuvat historialliset traditiot ja oma paikallinen identiteetti.

Tämä on mahdollisuus, jota esimerkiksi ranskalainen PSA aikoo nyt hyödyntää voimakkaasti. PSA on Citroënin ja Peugeotin vuonna 1976 muodostama konserni. Citroënin tuoreen toimitusjohtajan Gilles Michelin, 51, mukaan pahin virhe olisi hukata yhtiön juuret sekavassa kilpailutilanteessa.

”Me haemme kilpailuetua vanhan vahvuutemme, brändin kautta. Siihen kuuluvat perinteet sekä persoonallinen ja tunnistettava muotoilu. Tavoitteenamme on pyrkiä yllättämään kuluttaja yhä uudestaan”, Michel kertoo Suomen Kuvalehdelle antamassaan haastattelussa.

Lähtökohta on hyvä, sillä autoja myydään nykyisin yhä enemmän muotoilulla. Se on suurin erottava tekijä brändien välillä. Jos auton ulkonäkö ei miellytä, sitä on vaikea myydä, vaikka auto olisi pullollaan teknistä tilpehööriä.

Yrityskuvaa on jo rakennettu katutasolla. Citroën avasi viime kuussa Pariisin Champs Elysées -kadulla uuden rakennuksen, jossa se esittelee mallistoaan. Maailman kolmanneksi kalleimmalle ostoskadulle ei ole pystytetty yhtään uudisrakennusta yli 30 vuoteen.

Tuottavuudesta pakkomielle

Ranskalaisten juuriensa ja perinteidensä vaalimisen lisäksi Euroopan toiseksi suurin autonvalmistaja PSA on asettanut kylmät numerotavoitteet, jotka ulottuvat vuoteen 2015 asti. Suunnitelmia on linjannut PSA:n uusi toimitusjohtaja Christian Streiff, 53, joka tuli yhtiöön Airbusin pääjohtajan paikalta vuoden alussa.

Streiffin johdolla konserni aikoo pysäyttää markkinaosuuden murenemisen. Avain siihen on sekä Peugeotin että Citroënin mallistojen vahvistaminen sellaisissa autoluokissa, joissa kysyntä kasvaa voimakkaimmin.

Radikaaleihin toimenpiteisiin oli ryhdyttävä, sillä konsernin voittomarginaalit ovat laskeneet jo neljä vuotta.

Hieman yllättäen Gilles Michel korostaa Euroopan merkitystä. Esimerkiksi Renault on iskenyt aggressiivisesti kehittyville markkinoille alemman hintaluokan autoillaan.

Michel tietääkin, että tuotteen on oltava kunnossa, ennen kuin yhtiö voi myydä tunteita. Lokakuun lopulla julkisuudessa esiteltiin ensimmäisen kerran yhtiön uusi C5-malli. Sen kilpailijoita ovat muun muassa Volkswagen Passat, Audi A4 ja Ford Mondeo.

Ranskan Bretagnessa valmistettava C5 on tärkeä Citroënille, sillä Euroopan automarkkinat ovat jakautumassa poikkeuksellisella tavalla. Kysyntä kohdistuu tällä hetkellä yli 30 000 euroa maksaviin autoihin, ja toisaalta edullisiin alle 10 000 euron halpa-autoihin.

Automyynnin pilkkoutuminen yhä ahdasrajaisempiin luokkiin kiihtyy.

Citroën ja Peugeot aikovat esitellä Euroopassa kaikkiaan 29 uutta automallia ja versiota vuoteen 2010 mennessä. Malliston keski-ikää nuorennetaan kolmeen vuoteen. Kasvattamalla valmistusmääriä ja pienentämällä tuotantokustannuksia PSA haluaa olla kannattavuudeltaan Euroopan ykkönen.

Christian Streiff on todennut, että markkinaosuuksien perässä ei juosta voittomarginaalien kustannuksella. Toiminnan on oltava myös kannattavaa. Tuottavuudesta on nyt tultava uusi pakkomielle.

Alku on lupaava: kuluvana vuonna Citroënin myynti, liikevoitto ja markkinaosuus kasvavat.

”Hyvä tulos kehnoilla markkinoilla”, Michel toteaa.

Aiheesta lisää
Autoteollisuus muuttaa itään (SK 39/2003)
Aasialaiset tulevat (SK 41/2004)
Dollarihymy hyytyy (SK 8/2005)
Euroopan valloittaja (SK 44/2006)