Euroopan valloittaja

Karri Kokko
Talous 2.11.2007 07:25

Autoteollisuudella on edessään historiansa rajuimmat muutokset. Aasialaiset valmistajat valloittavat markkinoita, muut seuraavat lamaantuneina vierestä.

Teksti Pekka Anttila
(SK 44/2006)

”Subarashii! Dzoodekida!” Kiivas japan kielinen puheensorina kaikuu Seine-joella Pariisissa. Romanttisen chanson-musiikin sijaan jokilaivalla on juuri kuunneltu maailman autoteollisuuden mahtavimman miehen, Toyota-konsernin pääjohtajan Katsuaki Watanaben puhetta. Watanabe on kertonut yhtiön saavuttamista tuoreista myyntiennätyksistä. ”Hyvä! Erinomaista!”

Sen jälkeen Watanabe esittelee uudet, yhä kovemmat tavoitteet, jotka herättävät vilkasta keskustelua.

Tulkin avulla haastatteluja antavan Watanaben selän takana vilahtaa 117 vuotta vanha Eiffelin torni. Japanilaiset katselevat tätä eurooppalaisuuden maamerkkiä ihastellen, mutta enää eivät pienet taskukamerat räpsähtele.

Jokilaivan kaiteeseen nojaileva Toyotan Euroopan toimitusjohtaja Tadashi Arashima sanookin, että japanilaiset eivät pidä itseään muukalaisina.

”Tunnemme olomme kotoisaksi Euroopassa, tietty yhteenkuuluvaisuuden tunne on kasvanut. Tästä huolimatta me haluamme säilyttää japanilaiset juuremme”, sanoo Arashima, jonka alaisuudessa työskentelee ihmisiä 32 eri maasta.

Vielä kaksi vuotta sitten Arashima kertoi kuinka vaikeaa Toyotan on ollut oppia eurooppalaisille tavoille ja ymmärtää mitä paikalliset kuluttajat haluavat (SK 41/2004).

Nyt yhtiö tuntee eurooppalaisia paremmin ja useat japanilaisjohtajat jokilaivalla korostavat uutta tavoitetta: Best customer experience. Kuulostaa myyntipuheelta.

”Ei se ole sitä. Asiakas tekee aina ostopäätöksen, emme me voi määrätä häntä ostamaan autojamme tai pysymään lojaalina brändille”, Arashima korostaa.

Japanilaiset ja myös muut aasialaiset valmistajat ovatkin kuunnelleet eurooppalaisia kuluttajia herkällä korvalla. Tulokset ovat kaikkien nähtävissä. Korealaismerkkien Hyundain ja Kian markkinaosuus nousee vauhdilla. Toyotan myynti Euroopassa on kasvanut kymmenen vuotta peräkkäin.

Tästä huolimatta Tadashi Arashima sanoo, että yhtiöllä on pitkä tie edessään. Perinteisillä eurooppalaisilla valmistajilla on etumatkaa.

”Sortuminen ylimielisyyteen tässä tilanteessa olisi ilman muuta yksi riskitekijä.”

Pääjohtaja Katsuaki Watanabe kertoo Suomen Kuvalehdelle, että Toyotalla on edessään paljon kysymyksiä.

”Kaikilla yhtiöillä on käytössään rajallinen määrä resursseja eikä niitä voi jakaa tasaisesti joka paikkaan. Me seuraamme tarkasti markkinasignaaleja ja omaa tuotantokapasiteettiamme eri alueilla. Sen jälkeen me päätämme, mikä on tärkein asia, jonka voimme tehdä, ja suuntaamme resursseja sinne. Yritämme välttää omahyväisyyttä, sillä kehitys pysähtyisi siihen”, Watanabe painottaa.

Katseet peruutuspeileissä

Aasialaisten valmistajien ristiretki kaikilla mantereilla on esimerkki maailman autoteollisuudessa tällä hetkellä meneillään olevasta myllerryksestä. Monet aikaisemmin pyhinä pidetyt asetelmat ovat muuttumassa. Lähes kaikki valmistajat vilkuilevat nyt huolestuneina peruutuspeileihin.

Merkittävin muutos on tapahtumassa Pohjois-Amerikassa, jossa Detroitin kolme suurta autonvalmistajaa General Motors, Ford ja Chrysler ovat suurissa vaikeuksissa. Myynti sujuu kehnosti eikä mallisto ole ajanmukainen. Parannuksia ei ole luvassa hetkessä, sillä uuden automallin valmistuminen muotoilijan pöydältä kauppaan kestää noin neljä vuotta.

Esimerkiksi GM teki viime vuonna tappiota lähes yhdeksän miljardia euroa ja aikoo sulkea 12 tehtaistaan vuoteen 2008 mennessä. Lisäksi yhtiö potkii pihalle työntekijöitä, vähentää kapasiteettia ja leikkaa kulujaan.

Ford ilmoitti syyskuussa rukkaavansa yhtiötä uuteen uskoon. Se haluaa muuttua pienemmäksi ja kilpailukykyisemmäksi yhtiöksi. Reseptiin kuuluu noin 45 000 työpaikan leikkaaminen ja 16 tehtaan sulkeminen Pohjois-Amerikassa.

Myös Chryslerin suunnitelmissa on tuotannon pienentäminen. Takana on useita tulosvaroituksia.

Halukkaiden koalitio

Kärsivällisyys on loppumassa myös sijoittajilta. GM:n suurimmaksi yksittäiseksi henkilöomistajaksi noussut amerikkalainen miljardööriliikemies Kirk Kerkorian esitti kesällä liittoutumaa Renault-Nissanin ja sen pääjohtajan Carlos Ghosnin kanssa. Neuvottelujen jälkeen GM vetäytyi hankkeesta.

Tämän jälkeen Ghosn tähyili vielä Fordin suuntaan, mutta yhtiön uusi Boeingilta kaapattu toimitusjohtaja Alan Mulally antoi pakit ensi töikseen.

Kaiken tämän pelailun takana on todellinen huoli Toyotan voimakkaasta etenemisestä. Ghosn haluaisi lisätä allianssiinsa kolmannen tukijalan; yhtiö pystyisi siten kilpailemaan tehokkaammin myös Yhdysvaltojen markkinoilla.

Atlantin toisella puolella on oltu neuvottomia jo vuosien ajan japanilaishyökkäyksen alla.

Amerikkalaisten pelko on nyt niin suuri, että perinteisten pukarien Fordin ja GM:n talousjohtajat tapasivat elokuussa ja keskustelivat allianssin tai jopa yhteensulautumisen mahdollisuudesta.

Paris, Texas

Pariisin autonäyttelyssä syyskuussa erilaiset yhteistyökuviot varastivat pääosan autoilta. Kun GM esitteli Opelin uutta Antara-mallia, yhtiön toimitusjohtaja Rick Wagoner ja hallituksen varapuheenjohtaja Bob Lutz keskittyivät näpyttelemään taskutietokoneitaan salin eturivissä. Huomaamatta jäi, kuinka muotoilujohtaja Bryan Nesbitt unohti mitä oli aikonut sanoa ja seisoi lavalla hiljaa kymmenien sekuntien ajan.

”Veljet, olenpa minä hermostunut”, Nesbitt ähki.

Esityksen jälkeen ulkoisesti tyynen näköinen Wagoner puolusti yhtiössä käynnistettyä rakenneuudistusta. Keskeinen osa GM:n tuloksen kannalta on avolava-autojen myynti USA:ssa. ”Se on tärkein osatekijä uusissa Pohjois-Amerikan suunnitelmissamme”, Wagoner myhäili.

Mutta onko Rick Wagonerin puheilla katetta? Samaan aikaan kun Pariisissa nautittiin punaviiniä ja patonkia autonkatselun lomassa, Yhdysvaltojen syvässä etelässä vietettiin grillijuhlia muhkeiden avolava-autojen seassa. Vuotuinen Texas State Fair -tapahtuma on paras paikka esitellä kaikki mahdolliset mallit, sillä Texas on amerikkalaisten autonvalmistajien sydänmaita ja avolava-autojen kotipaikka.

Nyt niiden suosio on laskussa kuluttajien vaihtaessa pienempiin ja bensapihimpiin malleihin. Ja Texasin taivaalle on keräytymässä lisää tummia pilviä.

Tähän mennessä Toyota on ollut pieni tekijä tässä autoluokassa, mutta nyt se on rakentanut uuden avolava-autoja valmistavan tehtaan San Antonioon – Texasiin. Sen avulla Toyota uskoo myyvänsä 200 000 Tundra-mallia vuosittain. Se hyökkää suoraan GM:n, Fordin ja Chryslerin malleja vastaan.

Toyotan mukaan Tundra suunniteltiin Amerikassa, amerikkalaisia kuluttajia kuunnellen. Kuulostaako tutulta?

Pullea lompakko

Pariisin autonäyttelyssä japanilaiset ja amerikkalaiset valmistajat on sijoitettu eri näyttelyhalleihin, mutta kuitenkin lähietäisyydelle.

Myös globaaleilla myyntimarkkinoilla yhtiöt ovat entistä lähempänä toisiaan.

Toyotan uskotaan ohittavan kenties jo tänä vuonna amerikkalaisen General Motorsin maailman suurimpana autonvalmistajana. Jo nyt japanilaisyhtiön 107 miljardin euron markkina-arvo on enemmän kuin GM:n, Fordin ja DaimlerChryslerin arvot yhteenlaskettuina.

Asiantuntijoiden mukaan kaikkien autonvalmistajien yhteenlaskettu liikevoitto voidaan jakaa siten, että Toyota kerää potista kolmanneksen ja muut japanilaiset merkit toisen kolmanneksen. Eurooppalaiset, pohjoisamerikkalaiset sekä loput aasialaiset valmistajat nappaavat viimeisen kolmanneksen.

Toyotan pohjattomalta tuntuvassa kassassa on noin 15 miljardia euroa käteistä. Yhtiö teki edellisen kerran tappiota vuonna 1950. Tämä tapahtui kolme vuotta ennen kuin GM:n nykyinen pääjohtaja Rick Wagoner syntyi.

Mutta miten tämä on mahdollista; kuinka Toyota pystyy liikkumaan markkinoilla täysin päinvastaiseen suuntaan kuin suurin osa sen kilpailijoista?

Selityksiksi on tarjottu muun muassa japanilaista yrityskulttuuria. Siihen kuuluu kunnioitus kaizeniin, elämänmittaiseen oppimiseen, joka tarkoittaa jatkuvaa kehitystä. Tämä yhdistettynä kungfutselaiseen arvojärjestyksen kunnioittamiseen mahdollistaa päätösten nopean toimeenpanon.

Työntekijöiden ja johdon omistautumista yhtiölle lisää se, että Japanissa ryhmän merkitys katsotaan usein tärkeämmäksi kuin yksilön edut. Yritykset muistuttavat pohjimmiltaan yhteisöä.

Haavoittumaton ei Toyota suinkaan ole. Muiden valmistajien tapaan se on loukkaantumisherkkä öljyn ja muiden raaka-aineiden hinnannousuille sekä valuuttaheilahteluille.

Media yllätettiin

Autoteollisuuden asetelmat ovat todella kääntymässä päälaelleen, sillä Euroopasta on vaivihkaa tullut amerikkalaisten yhtiöiden parasta myyntialuetta.

Esimerkiksi Ford teki täällä alkuvuonna 82 miljoonaa euroa voittoa. Myös Chryslerin kansainvälinen liiketoiminta on kannattavaa. Yhtiö panostaa erityisen voimakkaasti Euroopan markkinoille Dodge-brändillään.

Lisäksi General Motors tekee kuuden tappiollisen vuoden jälkeen vihdoin omistajilleen tulosta.

GM aikoo jatkaa kulujen leikkaamista antamalla Euroopassa potkut 12 000 työntekijälle ensi vuoden loppuun mennessä. Euroopan varatoimitusjohtajan Jonathan Browningin mukaan menestys ei johdu menojen supistamisesta.

”Myyntimme on kasvussa ja esimerkiksi nettotulos edelliseen vuoteen verrattuna nousi 141 miljoonaa euroa”, Browning painottaa.

Kasvustrategian keskipisteessä ovat Etelä-Koreassa valmistetut Daewoo-merkkiset autot, jotka on ristitty uudelleen Chevrolet-merkkisiksi. Hanke herätti aluksi runsaasti epäilyjä.

”Markkinatutkimusten mukaan eurooppalaisilla on myönteinen mielikuva Chevroletista. Sen menestys on ollut yllätys enemmänkin medialle”, Browing sanoo.

Tie vie itään

GM näyttääkin olevan liikkeellä juuri sopivaan aikaan. Edullisten autojen suosio Itä-Euroopassa ja etenkin Venäjän sekä Ukrainan markkinoilla kasvaa kohisten. On vaikeaa nimetä yhtään merkittävää autonvalmistajaa, jolla ei jo olisi Itä-Euroopassa jonkinasteista liiketoimintaa.

”Koko valtava alue tarjoaa ainutlaatuisia kasvumahdollisuuksia ja olisi tyhmää olla käyttämättä niitä hyväksi”, Jonathan Browning sanoo.

Esimerkiksi Fordin valmistuskapasiteetti Euroopassa on koetuksella, kun kysyntä Venäjällä kasvaa rajua vauhtia.

Suurimmasta menestyksestä nauttii Renaultin edullinen karvalakkimalli Dacia Logan. Autoa viedään jo lähes 50 maahan ja valmistetaan muun muassa Romaniassa, Marokossa ja Egyptissä. Tuotanto Iranissa käynnistyy ensi vuonna.

Tässä suhteessa Toyota on selvästi muita jäljessä. Tämän myöntää myös toimitusjohtaja Tadashi Arashima.

”Toyota ja Lexus myyvät Venäjällä kohtalaisesti, mutta ne ovat liian kalliita. Suurimmalla osalla ihmisiä ei ole varaa ostaa autojamme. Venäjällä on selkeä markkinarako vajaan 10 000 euron autolle, mutta meillä ei ole sellaista tuotetta.”

Kuvaavaa on, että elokuussa myyntiään kasvattivat Euroopassa eniten Dacia ja Lexus – markkinoiden kaksi ääripäätä.

Arashiman mukaan kysymys kuuluukin nyt, pystyykö yhtiö rakentamaan kilpailukykyisen auton. Asia on haaste insinööreille.

”He pyrkivät jatkuvasti kehittämään monimutkaisia tietokone- ja turvallisuusjärjestelmiä autoon. Mutta nyt heidän käsketäänkin kehittää halpa perusauto. Se on 180 asteen käännös. Insinöörien pitäisi ikään kuin palata ajassa 30 vuotta taaksepäin ja tutkia millaisia autoja silloin tehtiin”, Ara-shima puistelee päätään.

Kiinalainen juttu

Pyrkyreitä Euroopan markkinoille riittää kaikista ilmansuunnista. Myös kiinalaiset ovat suunnanneet katseensa länteen. Esimerkiksi Chery Automobile ja Geely Automobile aikovat ryhtyä myymään autojaan täällä ensi vuonna. Pariisissa tuotteitaan innokkaasti esitellyt Great Wall Motor Company on jo aloittanut katumaasturien viennin Italiaan.

Landwindin osastolla saatiin jo esimakua kiinalaisten markkinoinnista. Landwind-merkkiä Eurooppaan tuovan LWMC-yhtiön sutjakka toimitusjohtaja Peter Bijvelds esitteli yhtiön uutta Fashion-mallia autonäyttelyn kaukaisimman hallin kaukaisimmassa nurkassa. Kesken puheen auton rekisterikilpi alkoi roikkua uhkaavasti ja putosi puheen puolivälissä kolahtaen lattialle. Bijvelds ei huomannut tätä, mutta epäluulot saivat vahvistusta. Sitä ei hälventänyt yhtään Bijveldsin huudahdus:

”Tulevaisuus kuuluu Landwindille!”

Kukaan asiantuntija – edes Bijvelds – ei pysty tällä hetkellä sanomaan miltä maailman autoteollisuus näyttää viiden vuoden kuluttua. Nykyinen kuva saattaa olla hyvin erilainen, kunhan amerikkalaiset ovat päättäneet kenen kanssa he haluavat valmistaa autojaan, kun eurooppalaiset saavat kulunsa kuriin ja kiinalaiset oppivat kiinnittämään rekisterikilpensä kunnolla.

Se on kuitenkin varmaa, että japanilaiset risteilevät jatkossakin Seinejoella.