Dollarihymy hyytyy

Karri Kokko
Talous 2.11.2007 07:29

Japanilaiset ovat nöyryyttäneet amerikkalaiset autonvalmistajat. SK tapasi Detroitin autoteollis uuden kolme suurta päällikköä, jotka vannovat iskevänsä takaisin.

Teksti Pekka Anttila
(SK 8/2005)

Henry Fordin haudassa saattaa pian syntyä liikettä. Hän kauppasi sata vuotta sitten menestyksekkäästi ensimmäisen autonsa eikä takuulla katselisi tyytyväisenä pojanpojanpoikansa Bill Fordin, 48, kiusaantunutta vääntelehtimistä Detroitin autonäyttelyssä.

Kysymykset yhtiön taloudellisesta tilanteesta ja japanilaisista haastajista nostavat Bill Fordin kasvoille huolen ryppyjä.

Pääjohtajan kärventäminen on oikeutettua, sillä yhtiö on hoiperrellut lähes romahduksen partaalla. Vain kolme vuotta aikaisemmin Ford teki ensimmäisen tappiollisen tuloksensa yhdeksään vuoteen, leikkasi 23 000 työpaikkaa ja sulki viisi tehdasta. Vuonna 2003 yhtiö teki Euroopassa järisyttävän 1,1 miljardin dollarin tappiot.

Nyt Bill Ford vakuuttaa yhtiön päässeen oikeille jäljille.

»Olemme tietoisia menetetyistä markkinaosuuksista, mutta haluamme rakentaa uudelleen taloudellista uskottavuuttamme. Olemme kehittäneet liiketoimintaamme ja myös saavuttamassa taloudellisia tavoitteitamme. En vaihtaisi asemaa kenenkään kilpailijamme kanssa», Ford sanoo napakasti.

Detroitin kolmen suuren valmistajan – Fordin, General Motorsin ja Chryslerin – ulkomaiset kilpailijat ovat paremmassa iskussa kuin koskaan. Ennen niin mahtavat amerikkalaiset autojätit on ahdistettu nurkkaan. Nyt niiltä odotetaan rivakoita toimenpiteitä.

Perinteet joutavat roskakoriin

General Motorsin osastolla on alkanut viinitarjoilu. Pöydät notkuvat herkkuja muuallakin näyttelyhallissa. Detroitin voisi kuvitella elävän kultakauttaan.

Yksi katseenvangitsijoista on uusi Corvette Z06. Se on yhtä amerikkalainen kuin hot dogit, baseball ja äidin tekemä omenapiirakka. Tästä huolimatta monet amerikkalaiset urheiluauton ostajat miettivät kaksi kertaa sen hankkimista.

Kalifornian suurimpiin autokauppiaisiin lukeutuvan CAR Groupin toimitusjohtaja Dave Conant sanoo, että pelkällä maineella tai perinteillä ei enää myydä autoja.

»Jos asiakas saa ominaisuuksiltaan samanlaisen Toyotan urheiluauton selvästi edullisemmin, voi kysyä miksi hän ostaisi Corvetten», Conant painottaa.

Hänellä on asiasta kokemusta, sillä Conantin liikkeissä myydään Toyotan ja Hondan lisäksi Fordin ja Lincolnin malleja. Hänen mielestään Detroitin ongelmia ei ole liioiteltu.

»Kun autokauppaa perustavilta yrittäjiltä kysyttiin mitä merkkejä he mieluiten edustaisivat, vastaukset olivat yhdensuuntaisia. Kalliimmissa malleissa heitä kiinnostivat eniten Lexus ja BMW, muissa luokissa Toyota ja Honda.»

Aasialaiset putsaavat pesän

Mutta miten tähän tilanteeseen oikein jouduttiin? Kuinka suuret ja mahtavat amerikkalaiset ovat vähitellen onnistuneet hukkaamaan arvokkaan perintönsä?

Pesänryöstäjinä ovat häärineet säälimättömät aasialaiset tiikerit, joille mikään ei ole pyhää. Ne ovat nälkäisiä ja valmiina saalistamaan jokaisen heikon palan amerikkalaisten markkinaosuuksista.

Aasialaisilla valmistajilla on asenne kohdallaan, ja ne ovat tehneet kotiläksynsä huolellisesti. Tutkittuaan markkinoita pitkään niillä on parempi käsitys kuluttajien mieltymyksistä. Menestysreseptin ainesosia ovat olleet hinnan lisäksi nöyryys, päättäväisyys ja määrätietoinen omistautuminen laadulle.

Vilkaisu joulukuun myyntitilastoihin kertoo mistä on kyse. Amerikkalaisten autonvalmistajien markkinaosuus Yhdysvalloissa putosi historialliseen pohjalukemaan 58,7 prosenttiin. Samaan aikaan Japanin kolme suurta Toyota, Honda ja Nissan kasvattivat osuuttaan yli 26 prosenttiin.

Vielä 1998 tilanne näytti amerikkalaisten kannalta hyvältä. Niiden yhteenlasketut voitot olivat yhteensä noin 13 miljardia euroa. Menestystä juhlittiin kuitenkin liian aikaisin. Laman kynnyksellä ja terrori-iskujen jälkeen vuonna 2001 yhtiöt alkoivat tukea autokauppaa nollakorkoisilla lainoilla ja lyhennysvapailla kuukausilla, käsirahaa ei vaadittu lainkaan.

Tästä huolimatta GM pystyi hädin tuskin kasvattamaan markkinaosuuttaan. Ford ja Chrysler menettivät osuuksiaan. Ja kaikki tämä tapahtui hetkellä, jolloin Yhdysvallat lillui Irakin sodan kynnyksellä patriotismin pauloissa.

Turpiin vaan ja onnea

Äänekäs musiikin jytke pauhaa kovaäänisistä, kun Nissanin amerikkalainen johtaja astelee itsevarman rivakasti uutuuttaan kiiltelevien mallien keskelle. Hän julistaa medialle kovuuden, suorituskyvyn ja voiman ilosanomaa. Japanilaiset ovat oppineet nopeasti, että maassa kannattaa kukkoilla maan tavalla.

Vähitellen japanilaiset ovatkin tunkeutuneet kaikkiin autoluokkiin. Ensimmäiseksi Detroit menetti otteensa pienten henkilöautojen markkinoilla. Tämän jälkeen vuorossa oli keskikokoisten sedanien luokka. Ja 15 viime vuoden aikana luksusautojen paalupaikkaa ovat pitäneet hallussaan Lexus, BMW ja Mercedes-Benz.

Hädissään amerikkalaiset keksivät kokonaan uuden autoluokan, katumaasturit. Hetken aikaa ne näyttivät olevan turvassa hyökkäyksiltä. Mutta vuosituhannen vaihduttua Hondalla, Porschella, BMW:llä, Toyotalla ja Mersulla oli jo omat kilpailevat versionsa markkinoilla.

Nyt ulkomaiset valmistajat ovat tunkeutuneet kaikkein pyhimpään, avolava-autojen luokkaan.

Pyörivällä esittelylavalla kimaltelee Hondan upouusi Ridgeline-malli, joka lisää amerikkalaisten tuskaa. Se tarjoaa markkinoiden ensimmäisenä autona lukittavan ja vedenpitävän säilytystilan avolavan alla. Näyttelyssä ihmeteltiinkin miehissä miksei kukaan keksinyt tätä aikaisemmin.

»Muilla yhtiöillä on koriratkaisuiltaan samantyyppisiä autoja, mutta 1920-luvun jälkeen tämä on ehdottomasti kekseliäin uusi idea», sanoo päätoimittaja Tony Swan.

Myös Audin kaltaiset eurooppalaiset valmistajat pärjäävät USA:ssa muotoilun ja hyvän brändimielikuvan ansiosta. Audin A6-mallin markkinoinnista vastannut Stefanie Fanderl sanoo, että menestys on hyvin tehtyjen kotiläksyjen ansiota.

»Eurooppalaiset olivat pitkään konservatiivisia ja byrokraattisia sekä keskittyivät liikaa teknisiin yksityiskohtiin. Mutta brändiä rakentamalla ja laatuun panostamalla olemme kasvaneet Pohjois-Amerikassa. Amerikkalaiset ymmärtävät hyvin brändien merkityksen, mutta tuotteen on oltava kunnossa ennen kuin voimme myydä tunteita», Fanderl erittelee vahvuuksia.

Paloasemalla on tunnelmaa

Detroitin keskustan vanhalla paloasemalla on tunnelma katossa. Chrysler on vuokrannut sen näyttelyvieraiden viihdyttämistä varten. Kodikkaan tiilirakennuksen keskellä sijaitsee valtava baaritiski, jonka ympärillä janoisat vieraat tilaavat juomiaan. Tiskin takana ahertavat pyyhkeet olkapäillään yhtiön pääjohtaja Dieter Zetsche sekä yhtiön markkinointijohtaja Joe Eberhardt. Kummankin vuoro kestää pari tuntia.

Monet toivoisivat amerikkalaisilta autonvalmistajilta samanlaista nöyryyttä liiketoiminnassaan. Detroit katsoi liian pitkään ulkomaisia kilpailijoitaan nenänvarttaan pitkin. Nyt on tullut laskun aika.

Kun Joe Eberhardt aloitti työnsä 18 kuukautta sitten, Chrysler oli juuri tehnyt lähes 800 miljoonan euron tappiot vuoden 2003 toisella neljänneksellä. Kaiken minkä yhtiö pystyi säästämään kuluissa, se joutui antamaan pois myyntimarkkinoilla. Nyt tunnelin päässä häämöttää valoa.

»Olemme nostaneet tuottavuutta valmistuspuolella, parantaneet tuotteiden laatua ja vähentäneet kuluja. Samaan aikaan hinnoittelumme on parantunut. Viime vuonna nostimme markkinaosuuttamme ainoana amerikkalaisena valmistajana. Mutta jos sanoisin, että olemme saavuttaneet kaiken, valehtelisin», Eberhardt vakuuttaa.

Hän ei silti kiistä amerikkalaisten ongelmia ja kilpailun kovuutta.

»Jokainen joka ei ota aasialaisia valmistajia vakavasti, tekee suuren virheen. Nyt korealaiset valmistajat ovat jo täyttämässä japanilaisten jättämiä aukkoja pienten henkilöautojen markkinoilla. Odotan seuraavaa aaltoa, joka tulee varmasti. Kyse on vain siitä vyöryykö se Kiinasta vai Intiasta. Ne puolestaan työntävät korealaisia ylöspäin», Eberhardt maalailee.

Aika riisua hansikkaat

Maailman suurimman autonvalmistajan General Motorsin hulppeissa edustustiloissa yhtiön Euroopan pääjohtaja Fritz Henderson irvistää pohtiessaan kysymystä Detroitin kolmen suuren vaikeuksista.

Asiat ovat edenneet sellaiseen jamaan, että Henderson ei edes haluaisi puhua samaan aikaan moottorikaupungin muista valmistajista. Detroit tuntuu lähes riippakiveltä.

»GM on vastuussa vain GM:stä. En halua miettiä hetkeäkään mitä Detroitin yhteenlasketulle markkinaosuudelle tapahtuu. Aasialaiset ovat nyt haastaneet meidät kilpailuun ja on aika riisua hansikkaat. Tämän jälkeen emme jätä ainoatakaan autoluokkaa rauhaan, autoteollisuudessa ei ole enää piilopaikkoja», Henderson puhisee.

Detroitin synkkien pilvien lomasta saattaa kuitenkin pilkottaa päivänpaistetta. Autokaupungissa ei aiota seurata vierestä ulkomaisten valmistajien voittokulkua. Ford ja GM ovat vaihtaneet ylintä johtoaan, ja lisäksi eurooppalaisten merkkien kasvu pysähtyi viime vuonna ensimmäisen kerran lähes kymmeneen vuoteen.

Valmistajat sijoittavat myös valtavia summia rahaa uusiin houkutteleviin malleihin. Jo autonäyttelyssä ne saivat innostuneen vastaanoton.

Antaa Fordin levätä

Tappioista huolimatta Detroit ei ole hävinnyt koko sotaa. Sen lihaksista kertoo sekin, että Ford myy joka päivä 10 000 autoa. Chryslerin Joe Eberhardtin mukaan koko kilpailuasetelma on käännettävä ylösalaisin.

»Jos me haluamme menestyä globaalissa kilpailussa, meidän täytyy pystyä taistelemaan aasialaisia vastaan kaikissa luokissa. Me emme voi enää luovuttaa kilpailijoille yhtään luokkaa suosiolla.»

Bill Ford uskoo yhtiön nostavan liikevoittonsa jopa 1,5 miljardiin euroon kuluvana vuonna.

»Myyntimäärät eivät juuri lisäänny, mutta liikevaihto kasvaa merkittävästi. Uskon, että luottamus yhtiöön palaa kun markkinoilla huomataan, että Fordin nykyinen johto pystyy pitämään kiinni lupauksistaan.»

Jos Detroitin kolme suurta onnistuvat tavoitteissaan, Henry Fordkin saanee levätä rauhassa haudassaan.