Aasialaiset tulevat

Karri Kokko
Talous 2.11.2007 07:19

Aasialaiset autonvalmistajat kiihdyttävät kohti Eurooppaa. Ne kasvattavat  markkinaosuuttaan paikallisten valmistajien kustannuksella. Vauhti on niin kova,  että aasialaiset jopa pelkäävät työpaikkojen karkaavan Eurooppaan.

Teksti Pekka Anttila
(SK
41/2004)

Kuuluu vain pieni, kirkas kilahdus, kun Euroopan Toyotan varatoimitusjohtaja Tadashi Arashima napauttaa lusikallaan kristallisen punaviinilasinsa kylkeen Pariisin Ritz-hotellin illallispöydässä. Japanilainen hymyilee leveästi, sillä hänellä on syytä juhlaan. Toyota on juuri, Pariisin autonäyttelyn aattoiltana, kertonut lyöneensä alkuvuonna kaikki aikaisemmat myyntiennätyksensä Euroopassa.

Samalla yhtiö ilmoittaa nostaneensa kuluvan vuoden myyntitavoitettaan Euroopassa yli 900 000 autoon. Kunnianhimoisena päämääränä on lisätä myynti 1,2 miljoonaan autoon vuoteen 2010 mennessä.

Illallisen jälkeen Tadashi Arashima myöntää, että kesti pitkään ennen kuin japanilaiset ymmärsivät, millaisia autoja eurooppalaiset kuluttajat haluavat.

»Euroopan markkinat ovat hyvin monimutkaiset. Autoilta halutaan pohjoisessa, etelässä ja lännessä erilaisia ominaisuuksia. Jos haluaa ymmärtää markkinoita, on kuunneltava kaksi kertaa niin paljon kuin puhuu. Ihmisellä on vain yksi suu, mutta kaksi korvaa», Arashima kuvailee.

Japanilaiset tulivat jäädäkseen

On turha kuvitella, että japanilaiset temppuilisivat jälleen valuuttakursseilla ja pumppaisivat niiden turvin Euroopan automarkkinat täyteen edullisia autojaan. Ei, japanilaiset ovat nyt tulleet jäädäkseen.

Vielä 1990-luvulla japanilaisten valmistajien päätavoitteena olivat USA:n houkuttelevat markkinat. Kun yhtiöt saavuttivat valtameren takana lähes 30 prosentin markkinaosuuden, katseet käännettiin Eurooppaan. Maailman kilpailluimmalle markkina-alueelle.

Esimerkiksi Toyota on kärsivällisesti kymmenen vuoden ajan opetellut eurooppalaisille tavoille. Kaikessa hiljaisuudessa se on tutkinut kilpailutilannetta ja analysoinut markkinoita. Nyt se on valmis hyökkäykseen apunaan markkinoiden tehokkaimmat valmistusmenetelmät.

Toyotan Euroopan markkinoinnista vastaavan varatoimitusjohtajan Thierry Dombrevalin mukaan menestys perustuu muuhunkin kuin hintaan. Yhtiö on valmistanut Yhdysvaltoihin tarkoitetut autot siellä ja muotoillut ne paikalliseen makuun. Se on resepti, jolla Toyota valtaa myös Euroopan markkinoita.

»Hyväksi koettu laatu on luultavasti suurin selittäjä asiakkaiden lojaalisuudelle brändia kohtaan», Dombreval arvelee.

Toyota sijoittuukin säännöllisesti mitalisijoille erilaisissa laatututkimuksissa. Kaiken järjen mukaan sen pitäisi menestyä kilpailussa vieläkin paremmin. Mutta etenkin saksalaisilla ja ranskalaisilla autonostajilla on edelleen vahvat tunnesiteet omiin kansallisiin merkkeihinsä. Toyota on myöntänyt, että tämä on sen suurimpia päänsärkyjä. Sen brändimielikuva ei ole yhtä houkutteleva kuin esimerkiksi Citroënin tai Volkswagenin.

Syytä vilkaista peruutuspeiliin

Autonäyttelyn avajaispäivänä Citroënin tuote- ja markkinointijohtaja Vincent Besson istuu pienessä kabinetissa ja pohtii aasialaisten valmistajien Euroopan-rynnäkön vaikutuksia.

»Korealaisten ja japanilaisten valmistajien osuus kasvaa selvästi, mutta toistaiseksi ne eivät ole syöneet meidän markkinaosuuksiamme. Olemme täydessä taisteluvalmiudessa koko ajan, mutta emme pyri haalimaan osuuksia hinnalla millä hyvänsä. Haluamme tietenkin myydä mahdollisimman paljon autoja, mutta meidän täytyy myös ansaita elantomme», Besson selittää.

Voittomarginaalejaan puolustaa toinenkin ranskalainen yhtiö Renault, joka korostaa myyntipolitiikassaan tuottavuutta markkinaosuuksien valtaamisen sijaan.

Vincent Bessonilla ei olekaan syytä sirotella tuhkaa ylleen, sillä Citroën on nostanut myyntiään Euroopassa kahdeksana peräkkäisenä vuotena. Viime vuonna se pystyi ainoana eurooppalaisena yhtiönä kasvattamaan markkinaosuuttaan.

Mutta peruutuspeiliin on Bessoninkin syytä katsoa. Hän myöntää, että liiallisessa itsevarmuudessa piilee riskejä.

»Nykyisessä kilpailutilanteessa me jatkamme valmistusmäärien kasvattamista ja toivomme sen johtavan nouseviin osuuksiin markkinoista. Tämä voi onnistua vain valmistamalla houkuttelevia ja innovatiivisia autoja. Suurin ongelmamme on tehdä oikeita valintoja monista erilaisista vaihtoehdoista», Besson kuvailee.

Eurooppa odottaa peloissaan

Samaan aikaan kun eurooppalaiset valmistajat kärvistelevät kovan hintakilpailun, tehtaiden ylikapasiteetin ja tappioiden kurimuksessa, useiden aasialaisten automerkkien myynti on kasvanut viime vuonna kaksinumeroisilla prosenttiluvuilla.

Se on merkittävä suoritus Euroopan markkinoilla, joilla kasvu on lähes pysähtynyt. Jokainen Aasiaan siirtyvä kasvuprosentti sattuu kipeästi eurooppalaisiin valmistajiin.

Eräiden arvioiden mukaan aasialaisilla valmistajilla saattaa olla jopa 20 prosentin osuus uusien autojen myynnistä vuonna 2010.

Jo nyt Toyotan 111 miljardin euron markkina-arvo on enemmän kuin GM:n, Fordin, DaimlerChryslerin, Renaultin ja Volkswagenin arvot yhteenlaskettuna.

Aasialaisilla on voimakkaaseen kasvuun tähtäävä strategia, kun taas monet Euroopassa toimivat valmistajat yrittävät vain pitää kiinni asemistaan. Ne seuraavat kehitystä kauhuissaan: Fiat, Mercedes-Benz, GM ja Ford ovat vaihtaneet ylintä johtoaan vuoden sisällä.

Tehtaita kirveen alle

Maailman suurimman autonvalmistajan General Motorsin rahoitusjohtaja John Devine varoittikin Pariisissa, että autonvalmistus Euroopassa saattaa loppua. Erityisen huolissaan Devine on poliittisista paineista ja työvoimakustannuksista, jotka nakertavat tulosta.

»Jos nykyinen kehitys jatkuu, voimme sanoa hyvästit autonvalmistukselle. Jatkossa autoja tuodaan Eurooppaan muualta maailmasta, todennäköisesti Aasiasta», sanoo Devine. GM:n nykylinjan mukaisesti hän syyttää Eurooppaa ylisäännellyistä markkinoista ja tekemättä jääneistä rakenteellisista muutoksista.

John Devinen varoitukset on syytä ottaa tosissaan, sillä viisi perättäistä tappiovuotta tehnyt Euroopan GM suunnittelee valmistuskapasiteettinsa purkamista Euroopassa. Kirveen alle joutuu todennäköisesti joko Trollhättanin tehdas Ruotsissa tai Rüsselsheimin laitos Saksassa.

Citroënin Vincent Besson pitää kommentteja ymmärrettävinä.

»Amerikkalaiset yhtiöt GM ja Ford ovat menettäneet asemiaan Euroopassa. On selvää, että ne ovat huolissaan.»

Ei varaa vallankumoukseen

Aasialaisten autonvalmistajien esiinmarssi on merkki siitä, kuinka paljon Euroopan automarkkinat ovat muuttuneet. Kaikki valmistajat tekevät nykyisin hyviä autoja, ja lojaalisuus brändeja kohtaan on heikentynyt.

Ja kaiken lisäksi korealaisetkin tarjoavat juuri sitä, mistä eurooppalaiset ovat nyt kiinnostuneita: tila-autoja ja katumaastureita. Jopa halutuilla dieselmoottoreilla varustettuina.

Kuinka eurooppalaiset sitten voisivat pärjätä kilpailussa aasialaisia valmistajia vastaan? Fordin muotoilujohtajan Peter Horburyn mukaan eurooppalaisten valmistajien on omaksuttava nöyrästi japanilainen lähestymistapa, jossa pyritään tekemään pieniä parannuksia jatkuvasti.

»Meidän täytyy varmistaa, että käytämme enemmän niitä resursseja, joita meillä jo on. Meillä ei ole varaa yrittää vallankumousta aina, kun suunnittelemme uuden mallin.»

»Autoja myydään nykyisin entistä enemmän muotoilulla. Se on suurin erottava tekijä brändien välillä. Asiakas voi pitää autoissa monistakin asioista, mutta jos sen ulkonäkö ei miellytä, autoa on vaikea myydä. Eurooppalaisten on kiinnitettävä tähän puoleen huomiota», Horbury painottaa.

Kaukana salongeista

Pariisin autonäyttelyssä korealaiset automerkit Daewoo, Hyundai ja sen tytäryhtiö Kia on tyrkätty kolmoshalliin. Kauas hienoista ykköshallin eurooppalaisista merkeistä. Kuvaavaa on kuitenkin, että Kia on juuri nyt Euroopan nopeimmin kasvava automerkki.

Hyundain Euroopan varatoimitusjohtaja Werner Frey ei murehdi syrjäistä näyttelyhallia. Maailman kahdeksanneksi suurimman autonvalmistajan Hyundain Euroopan invaasio on hyvässä vauhdissa. Tavoite on nousta maailman viiden suurimman valmistajan joukkoon vuoteen 2010 mennessä.

»Me pystymme tekemään muutamassa vuodessa sen, mikä japanilaisilta vei kymmenen vuotta. Meidän ei tarvitse toistaa heidän tekemiään virheitä vaan voimme rauhassa valita yhtiöllemme sopivat ratkaisut», Frey painottaa.

GM-konserniin nykyisin kuuluva Daewoo on noussut nopeasti pohjamudista. Vielä muutama vuosi sitten se kävi konkurssin partaalla. Yhtiö on valinnut epäilyjä herättäneen strategian, jossa kaikki Daewoon valmistamat autot saavat Chevroletin nimen.

Joka tapauksessa Daewoo myi viime vuonna Euroopassa vajaat 140 000 autoa, alkuvuonna kasvua on tullut 51 prosenttia.

Korealaisista merkeistä juuri Hyundai on nostanut brändimielikuvaansa viime vuosina. Alkuvuonna se sijoittui Toyotan jälkeen hopealle JD Power-yhtiön asiakastyytyväisyyttä mittaavassa tutkimuksessa.

Ja kaiken lisäksi Hyundai, Kia ja Daewoo uskaltavat antaa kaikille autoilleen viiden vuoden takuun. Ovatkohan ne sittenkään niin kehnoja autoja kuin Mersuilla ajavat helsinkiläiset taksikuskit väittävät?

Valtioita kilpailutetaan

Markkinointiin ja mallistoon viime aikoina panostanut Hyundai on vielä toistaiseksi pieni peluri, mutta tilanne on sen kannalta otollinen.

Eurooppalaisilla valmistajilla on rasitteenaan paljon vanhaa tuotantokapasiteettia kalliin työvoiman maissa. Uusi tulokas voi sen sijaan kilpailuttaa halukkaita valtioita ja valita edullisimmat tuotantopaikat. Näin kävi esimerkiksi Slovakiassa, jonne Hyundai ja Kia rakentavat yli miljardin euron tehtaan. Mutta myös PSA (Peugeot-Citroën) ja Toyota rakentavat yhteistyössä Tsekkiin miljardin euron tehtaan.

Yksi korealaisten menoa hidastava tekijä saattaa olla valuuttakursseihin liittyvät riskit. Tällä hetkellä 85 prosenttia Euroopassa myydyistä autoista valmistetaan Etelä-Koreassa.

Toinen riskitekijä on lakkoiluun taipuva aasialainen työvoima, joka on tottunut hankkimaan työnseisauksilla roimia palkankorotuksia.

Eteläkorealainen ammattiyhdistysliike onkin huolissaan Hyundain aggressiivisista kasvutavoitteista maailmalla. Työpaikkojen pelätään karkaavan Eurooppaan. Tai vähenevän merkittävästi, jos ruusuiset suunnitelmat eivät toteudukaan.

Oman lisänsä soppaan tuo Etelä-Korean pysähtynyt kansantalous. Hyundain myynti kotitantereellaan oli viime vuonna laskusuunnassa. Tästä huolimatta se aikoo tuoda markkinoille 12 uutta mallia kolmen vuoden sisällä.

Aikaisemmin aliarvostetut aasialaiset automerkit ovatkin nyt yllättävässä nousukunnossa, kun kuluttajat ovat huomanneet, ettei halpa välttämättä ole huonoa. Saattaa kestää kauan ennen kuin eurooppalaiset valmistajat kilistelevät kristallisia juomalasejaan.