Selittämätöntä sensuuria, outoja luokitteluja – Arvaamaton ja kasvoton Facebook saa järjestöt repimään hiuksiaan

Somejätit valvovat järjestöjä paikoin erittäin tiukasti, mutta yksityiset käyttäjät joutuvat harvoin vastuuseen julkaisemastaan kyseenalaisesta sisällöstä.
Kotimaa 19.1.2021 14:38

Useat organisaatiot Suomessa ja maailmalla ovat saaneet viime vuosina huomata, miten arvaamatonta sosiaalisen median palveluiden toiminta voi olla. Etenkin Facebook on tehnyt palveluunsa useita merkittävästi organisaatiokäyttäjiensä toimintaan vaikuttavia muutoksia, usein nopeasti ja ennalta varoittamatta.

Esimerkiksi tammikuussa 2018 Facebookin perustaja Mark Zuckerberg ilmoitti yhtiön muuttavan alustansa sisältövirtaa siten, että se näyttää enemmän yksityisten käyttäjien kuin organisaatioiden, kuten yritysten ja mediayhtiöiden, tuottamaa sisältöä. Zuckerberg selitti, että tarkoituksena oli keskittyä merkityksellisiin sosiaalisiin kohtaamisiin asiasisällön sijaan.

Tutkimusten mukaan organisaatiot ovat 2010-luvun toisella puolikkaalla tavoittaneet julkaisuillaan vuosi vuodelta vähemmän ihmisiä. Sen sijaan palvelu on kannustanut yrityksiä, uutismedioita ja järjestöjä ostamaan sisällöilleen lisää tavoittavuutta mainostamalla. Samalla mainosten hinnat ovat nousseet.

Suomen Kuvalehti kysyi kuuden organisaation edustajalta, miten sosiaalisen median palveluiden alustamuutokset ovat vaikuttaneet heidän toimintaansa.

Kaikki haastateltavat kertovat huomanneensa, että heidän julkaisunsa tavoittamien ihmisten määrä on vuoden aikana laskenut. Samaan aikaan sisältöjen mainostaminen on käynyt aiempaa vaikeammaksi.

Monelle organisaatiolle etenkin Facebook ja Twitter ovat erittäin tärkeitä tapoja tavoittaa ihmisiä ja tuoda kävijöitä verkkosivuille. Erityisesti toimintaa rajoittaa Facebook, mutta myös Twitter ja Instagram ovat tehneet alustoihinsa muutoksia. Facebook osti Instagramin vuonna 2012.

Haastateltavia harmittaa vastapuolen kasvottomuus: somejättien asiakaspalvelusta on lähes mahdotonta saada yhteyttä oikeaan ihmiseen. Vaikuttaa siltä, että julkaisujen tarkastamisesta, mahdollisesta hylkäämisestä ja sivujen ylläpitäjien henkilöllisyyden tarkastamisesta vastaa tekoäly. Vaikka Facebookia edustavat robotit, sivustojen ylläpitäjiltä yhtiö vaatii henkilöllisyyden varmistamista omasta passista otetulla valokuvalla.

 

Suomen ekonomien viestintäpäällikkö Ida Levänen kertoo, että Facebook hylkäsi ennen yhdistyksen mainokset usein siksi, että se tulkitsi ammattiyhdistyksen poliittiseksi toimijaksi.

Alkuvuodesta 2021 Levänen pyysi yhdistyksen mainostoimistolta apua Facebook-mainonnassa. Kävi ilmi, että mainostaminen edellyttää kolmea toimenpidettä.

Organisaation on otettava tililleen käyttöön kaksivaiheinen tunnistus, jokaisen sivun ylläpitäjän on tunnistauduttava lähettämällä Facebookille kuva passista tai ajokortista ja sivuston ylläpitotyökaluun on ilmoitettava, kuka maksaa Facebook-mainokset. Nyt mainoksissa lukee, että ne ovat Suomen Ekonomien maksamia. 

”Voin sanoa, ettemme olisi näitä asioita saaneet selville ostamatta mainostoimiston palveluita. Tunnistautumistoimia on vaikea tietää, kun Facebook ei anna niiden tekemiseen ohjeita ja jokainen asia pitää tehdä eri paikasta.”

Aina tunnistautuminenkaan ei riitä tiukan moderointityökalun ohittamiseen. Levänen kertoo, että joulun alla Suomen Ekonomien jäsen julkaisi Twitter-päivityksessään kuvan yhdistyksen jäsenlehden kannesta, johon hänet oli kuvattu. Lehdessä jäsen kertoi työnhaustaan korona-aikana. Twitter oli peittänyt sisällön ja ilmoittanut sen olevan epäilyttävää. 

Erityisesti Levästä ärsyttää, etteivät somejätit kerro, millä perustein ne hylkäävät päivityksiä. Hän muistaa tapauksen, jossa julkaisun mainostaminen onnistui vasta, kun tekstin sisältämä käsiemoji-merkki poistettiin.

 

Kirkon ulkomaanavun vs. viestintäpäällikkö Minna Elo ei ole kokenut vaikeaksi Facebook-mainosten merkitsemistä erityiseen luokkaan.

Sen sijaan luontaisen, ilman mainontaa julkaisuille kertyvän näkyvyyden lasku tuntuu avustusjärjestön toiminnassa.

”Meillä ei ole rajoittamattomia mahdollisuuksia ja loputtomia mainosbudjetteja, koska olemme voittoa tavoittelematon organisaatio.”

Sellainen on myös digitaalisena ilmestyvää Ulkopolitist-mediaa julkaiseva The Ulkopolitist ry. The Ulkopolitistin päätoimittaja Mari Fabritius tunnistaa muiden haastateltavien esiin tuomat ongelmat. Artikkeleihin somesta virtaavien lukijoiden määrä on laskenut ja mainostaminen on vaikeaa.

”Kerromme verkkosivuillamme ja somekanavissamme olevamme sitoutumaton verkkolehti. Siksi on outoa, että meidät niputetaan yhteen poliittisten toimijoiden kanssa ja samalla Facebookissa on kuitenkin paljon valeuutisia.”

”Se oli hyvällä maulla tehty. Vähän ihoa näkyi.”

Haastateltavat kertovat, että etenkin ilmastonmuutos-sanan käyttö tuottaa Facebookin mainostyökalun kanssa ongelmia. Aihetta käsitteleviä julkaisuja ei aina hyväksytä mainostettaviksi.

Ei, vaikka julkaisu olisi asianmukaisesti merkitty erityiseen mainosluokkaan, jossa käsitellään yhteiskunnallisia asioita, vaaleja tai politiikkaa. Ilmastonmuutosta käsittelevät julkaisut tavoittavat myös vähemmän ihmisiä kuin muut julkaisut, joita ei ole mainostettu. 

Suomen Tekstiili & Muoti -yhdistyksen viestintä- ja edunvalvontapäällikön Mari Kamajan mielestä yksittäisten aiheiden mainostamisen täyskielto ja näkyvyyden rajoittaminen vaikeuttavat tarpeettomasti organisaatioiden toimintaa sosiaalisessa mediassa.

Kamaja kertoo, että yhdistys on esimerkiksi yrittänyt ostaa näkyvyyttä tekstiilialan tiekartalle hiilineutraaliuteen, mutta se ei onnistunut. Syyksi Kamaja arvioi sitä, että aihe liippasi liian läheltä ilmastonmuutosta. 

Käsittämättömänä Kamaja pitää myös Facebookin päätöstä sensuroida kuvapari, jossa toisessa kuvassa oli pariskunta retkeilemässä vaatteissa ja toisessa ilman. Kuvapari oli osa kampanjaa, jolla yhdistys halusi tuoda esille tekstiilien merkitystä arjessa. 

”Se oli hyvällä maulla tehty. Vähän ihoa näkyi, muttei sen kummempaa.”

 

Joskus sivu ja sen eteen tehty työ katoaa Facebookista yhdessä yössä, eikä sivun palauttaminen yleensä ole mahdollista.

Suomen Unicefin paikallisten vapaaehtoisryhmien sivuista osa puolestaan katosi Facebookista loppuvuodesta 2020. Digituottaja Petteri Numminen sanoo, ettei palvelu ilmoittanut sivujen poistolle muuta perustetta kuin sen, että ne rikkovat palvelun sääntöjä. Silti vain osa sivuista poistettiin.

Esimerkiksi Espoon vapaaehtoisten sivu jäi, vaikka Joensuu poistettiin. Kun Numminen alkoi selvittää asiaa, kävi ilmi, että Unicefin vapaaehtoisten sivuja on poistettu samalla tavoin myös ainakin Saksassa ja Belgiassa.

Tilanne on vaikea sivuja harrastuksena ylläpitäville vapaaehtoisille, jotka ovat yrittäneet palauttaa sivuja valittamalla poistopäätöksestä Facebookille. Valitukset eivät kuitenkaan ole tuottaneet tulosta.

Tammikuun 9. päivänä samoin kävi sovittelujournalistiyhdistys Sopivan Facebook-sivulle.

Vuodesta 2017 toimineen sivun lisäksi Facebook poisti palvelustaan myös kuuden sivua ylläpitäneen yhdistyksen jäsenen henkilökohtaiset tilit. Kun yhdistys vaati Facebookilta selitystä poistoon, yhtiö pyysi heiltä linkkejä tileihin, jotka saatuaan se lupasi palata asiaan.

”Olemme kuulleet, että niin he sanovat, mutta se ei välttämättä tarkoita mitään”, sopivan hallituksen varapuheenjohtaja toimittaja Noora Kettunen sanoo.

Kettunen kertoo suhtautuvansa kriittisesti Facebookiin, mutta viikko ilman palvelua on silti ollut hankala.

”Käytän sitä paljon työhön, jaan tekemiäni juttuja ja pidän yhteyttä haastateltaviin”, Kettunen sanoo.

Koska Facebook ei kertonut syytä tilien poistoon, voivat Sopivan jäsenet vain arvailla, mistä tilien ja sivun poistaminen johtuu. Kettusen mukaan sivun ja tilien yhtäkkiseen poistoon ilman ennakkovaroitusta on todennäköisesti syynä tapahtuma, jonka yhdistys järjestää 20. tammikuuta.

Lukupiiri käsittelee salaliittoteorioita ja sen kuvauksessa mainitaan Qanon. Se on Yhdysvalloista alkunsa saanut äärioikeistolainen salaliittoteoria, jonka mukaan Yhdysvaltain väistyvä presidentti Donald Trump taistelee salaa kansainvälistä pedofiliaa ja satanismia harjoittavaa rikollisrinkiä vastaan.

”Siellä on varmaankin ajateltu, että tapahtuma on salaliittoteorioiden levittämistä, ja tilit ovat menneet johonkin automaattipoistoon”, Kettunen sanoo.

Suomen Kuvalehti ei tavoittanut Facebookista ketään kommentoimaan aihetta.

 

 

Valesisältö voi hyvin

Siinä missä somejätit valvovat organisaatioita paikoin erittäin tiukasti, joutuvat yksityiset käyttäjät harvoin vastuuseen julkaisemastaan kyseenalaisesta sisällöstä.

Naton strategisen viestinnän keskus julkaisi loppuvuodesta 2020 raportin, jota varten se osti 300 eurolla valesisältöä sosiaalisen median palveluihin. Koetta varten tutkijat loivat valetilejä ja julkaisivat niillä neutraaleja päivityksiä, kuten kuvia luonnosta, aterioista tai lemmikeistä.

Julkaisuille ostettiin kommentteja, tykkäyksiä ja jakoja. Tutkijoiden tavoitteena oli selvittää, miten hyvin sosiaalisen median palvelut onnistuvat kitkemään trollien alustoille luomaa sisältöä ja reaktioita. 

Tuloksena oli yhteensä 323 202 näyttöä, 1 150 kommenttia, 9 690 tykkäystä ja 3 726 jakoa Facebookissa, Instagramissa, Youtubessa, Twitterissä ja Tiktokissa. Tutkijat ostivat valekäyttäjien reaktiot kolmelta venäläiseltä sosiaalisen median manipulaatiopalvelulta.

Selvisi, että sosiaalisen median palvelut eivät onnistu tehokkaasti kitkemään alustoiltaan valesisältöä. Siitä 98 prosenttia oli neljän viikon kuluttua julkaisemisesta yhä palveluissa. 

Tutkimuksen luotettavuutta tutkijat pyrkivät parantamaan ostamalla reaktioita myös kahden yhdysvaltalaissenaattorin, republikaanien Chuck Grassleyn ja demokraattien Chris Murphyn oikeille julkaisuille.

Myös senaattorien tileille ostetuista reaktioista suurin osa oli tutkimuksen päättyessä edelleen palveluissa. Kävi ilmi, ettei julkisuuden henkilöiden vahvistettuja tilejä moderoida muita tilejä tiukemmin, vaikka julkisuuden henkilö tavoittaa palveluissa yleensä muita käyttäjiä suuremman yleisön. 

 

Facebook ja Twitter ovat kuitenkin tutkimuksen mukaan parantaneet kykyään tunnistaa ja poistaa valesisältöä.

Jos tuloksia verrataan edellisvuoteen, jolloin keskus teki tutkimuksen ensimmäistä kertaa, palvelut onnistuivat paremmin tunnistamaan sisältöä automaattisesti luovia tilejä. Jatkossa somemanipulaatiota kauppaavat yhtiöt joutuvat siis turvautumaan aiempaa enemmän oikeiden ihmisten työhön, mikä on robotteja kalliimpaa ja vaikeampaa toteuttaa.

Tutkijat havaitsivat, että heikoiten valesisältöä torjuu Youtube. Myös nuorin somejätti Tiktok näytti olevan lähes kyvytön torjumaan valesisältöä, sillä mitään keskuksen hankkimasta sisällöstä ei poistettu palvelusta.

Lundin yliopiston strategisen viestinnän laitoksen johtaja James Pamment sanoo, että valesisällön kitkeminen ei tällä hetkellä ole somejäteille erityisen houkuttelevaa.

”Ei heillä ole kimmoketta poistaa sisältöä, koska se tuottaa tuloja ja luo lisää sisältöä, joka jälleen luo tuloja.”

Toisin kuin Naton strategisen viestinnän keskus tutkimuksessaan havaitsi, Pamment uskoo, että organisaatioita ja sosiaalisen median vaikuttajia valvotaan yksityisiä käyttäjiä tarkemmin, koska heillä on yleensä enemmän seuraajia.

”Valesisältöä on yksinkertaisesti niin paljon, etteivät palvelut ehdi vastata jokaiseen ilmiantoon.”

 

Viime vuosina palveluiden käyttäjät ovat kuitenkin heränneet valesisällön määrään ja keskusteluilmapiirin heikkenemiseen. Sama on huomattu myös Suomessa, sanoo valtioneuvoston kanslian johtava viestintäasiantuntija Jussi Toivanen.

Hän kertoo valtioneuvoston kanslian huomanneen Krimin valtauksen jälkeen vuonna 2014, että trollaaminen ja disinformaation leviäminen alkoi yleistyä myös Suomessa. Julkisuudessa puolestaan alettiin kiinnittää enemmän huomiota sosiaalisen median epäkohtiin vuoden 2016 Yhdysvaltain presidentinvaalien jälkeen.

Tähän asti Euroopan unioni on luottanut siihen, että sosiaalisen median palvelut valvovat itse alustoillaan julkaistavaa sisältöä. Toivasen mukaan on käynyt selväksi, etteivät somejätit aio vapaaehtoisesti ottaa vastuuta sisällöstä. Unionissa valmistellaan digipalvelu- ja digitaalimarkkina-asetuksia, joiden tarkoitus on tuoda somejättien toimintaan läpinäkyvyyttä ja parantaa käyttäjien oikeuksia.

”Suoraan sanottuna tässä on mennyt liian kauan aikaa, kun ajatellaan, millaista valtaa nämä yritykset käyttävät tämän päivän maailmassa.”

Toivasen mielestä on suorastaan käsittämätöntä, että somejätit ovat vuodesta toiseen vedonneet tarjoavansa keskustelulle vain alustan, mutta eivät ole riittävästi ottaneet vastuuta siellä käydystä keskustelusta.

”Alustoja on käytetty hyvään ja pahaan. Jos olet luonut tuotteen, jossa on selkeästi haitallisia ominaisuuksia, kyllä siitä selvä vastuu pitää ottaa.”

 

Kenties suurin askel sisällöstä vastuun ottamisen suuntaan nähtiin tammikuun alussa Yhdysvalloissa, kun ensin Twitter ja sitten Facebook sulkivat maan presidentin Donald Trumpin tilit sen jälkeen, kun joukko hänen kannattajiaan oli väkivaltaisesti tunkeutunut kongressitaloon.

Talossa oli käynnissä senaatin kokous, jossa oli määrä vahvistaa demokraattien Joe Bidenin valinta Yhdysvaltain seuraavaksi presidentiksi. Valinta saatiin tehdyksi, mutta Trumpin katsottiin kannustaneen sosiaalisessa mediassa seuraajiaan väkivaltaan.

Somejättien päätökset ovat saaneet kiitosta, sillä moni ajattelee, että nyt palvelut eivät enää pakoile vastuuta alustoillaan julkaistusta sisällöstä. Kritiikkiäkin on esitetty.

Tunnettu venäläinen oppositiopoliitikko Aleksei Navalny nosti kritiikkinsä yhteydessä esiin somekäyttäjiä vaivaavan kasvottomuuden. Hän sanoi Twitterissä, että Trumpin tilien poisto on sensuuria. Hänen mukaansa Trump on kyllä toiminut vastuuttomasti, mutta hänen tilinsä poistosta päättivät ihmiset, jotka eivät tehneet sitä omilla kasvoillaan.

”Mielestäni Trumpin sometilien sulkeminen perustui tunteisiin ja poliittisiin näkemyksiin. Älkää sanoko, että taustalla olivat sääntörikkomukset, sillä olen saanut Twitterissä tappouhkauksia jo vuosia”, Navalny kirjoitti. 

Juuri yhteisten pelisääntöjen puuttumiseen EU:ssa etsitään ratkaisua. 

Uusien asetusten tavoitteena on etenkin vastata käyttäjien toiveeseen oikeasta asiakaspalvelijasta, jolta voi pyytää perusteluita päätökseen sisällön poistamisesta tai poistamatta jättämisestä. 

Samalla tavoitteena on avata somejättien mystisiä algoritmeja tutkijoiden käyttöön, jotta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa levitettyjen valeuutisten ja manipulaation tarkkaileminen olisi nykyistä huomattavasti helpompaa.