Se siitä karppauksesta: buumi ohi – myynti romahti

Kotimaa 20.11.2012 15:56
Karppausbuumin hiipumisesta huolimatta voin kysyntä on pysynyt vilkkaana. Tämän arvellaan johtuvan pyrkimyksestä luonnonmukaisempaan ruokavalioon. Kuva Martti Kainulainen / Lehtikuva.

Se mikä menee ylös, tulee suurella todennäköisyydellä myös alas. Näin kävi karppaukselle eli hiilihydraattien rajoittamiseen perustuvalle ruokavaliolle. Tuotteiden myynti on pudonnut rajusti ja niistä on tullut lähinnä marginaalivalmisteita. Päivittäistavarakaupan mukaan buumi tyssähti viime vuoden jälkeen ja kiivain huuma meni ohi.

Ruokakeskossa on havaittu sama ilmiö: karppauksen suosio on laskenut. Kauppojen hyllyillä ei ole viime aikoina nähty karppaukseen liittyviä vähähiilihydraattisia uutuustuotteita. S-ryhmästä kerrotaan, että myynti on puolittunut. Perinteisen leivän kauppa on jälleen lähtenyt kasvuun.

Tuottajapuolelta asian vahvistaa Perheleipurit Oy:n toimitusjohtaja Pasi Kuosmanen. Yhtiön menestystuotteisiin on kuulunut Karppinen-nimellä valmistetut vähähiilihydraattiset leipomotuotteet. Perheleipurit reagoi ensimmäisten joukossa buumiin ja valmisti markkinoille uusia tuotteita nopeasti kasvaneeseen kuluttajatarpeeseen.

”Ihmiset halusivat syödä leipää, jossa on vähemmän hiilihydraatteja ja me toimme tuotteen, jossa ne kohtasivat. Leivästä tuli iso myyntihitti hyvin nopeasti”, Kuosmanen kertoo.

”Mutta jos verrataan viime vuoteen, niin myynti on kääntynyt selvään laskuun. Mitä pidemmälle tämä vuosi on edennyt sitä enemmän myynti putoaa. Kysyntä on siirtynyt takaisin perinteisempiin leipomotuotteisiin. Näyttäisi kuitenkin siltä, että jonkinlainen markkina tulee jäämään. En usko, että karppaustuotteet kokonaan häviävät”, Kuosmanen kertoo.

Hänen mukaansa leipomot eivät tehneet hätiköityjä päätöksiä buumin aikana. Leipomot toivat vanhojen tuotteiden rinnalle uusia valmisteita, joissa oli vähemmän hiilihydraatteja. Mutta uusiin investointeihin ei ryhdytty.

”Kasvanut kysyntä ei vaikuttanut tuotantorakenteeseen tai laitekantaan. Pääsääntöisesti samoilla koneilla ja laitteilla mennään koko toimialalla”, Kuosmanen kertoo.

Hän kuitenkin myöntää, että karppausinto yllätti nopeudellaan ja voimakkuudellaan.

”Kyse on varmasti yksi lähihistorian voimakkaimmista elintarvikkeisiin liittyvistä trendeistä. Se sai tavattomasti huomiota mediassa ja vaikutti merkittävästi ihmisten kulutuspäätöksiin”, Kuosmanen sanoo.

”Ehkä tämä episodi kertoo siitä, että erilaiset asiat nousevat nykyisin nopeammin pintaan. Tähän vaikuttaa osittain mediankin muutos. Erilaiset sähköiset ja sosiaaliset mediat saattavat vahvistaa tämäntyyppisten trendien nopeaa läpimenoa.”

Herkkujen menekki ei laskenut

Karppaamisen peruslupaus osui suomalaisiin hyvin: kun syöt näin, niin laihdut. Ajatus oli helppo ostaa: oli luvallista syödä asioita jotka olivat olleet vuositolkulla huonossa maineessa.

Karppaamisessa pyritään vähentämään muun muassa perunan, riisin, viljojen ja sokerin määrää ruokavaliossa. Vastaavasti sallittua on lihan, kalan, voin, kananmunien ja tumman suklaan nauttiminen.

Nyt jäljelle on jäänyt järkevä karppaus; ruisleivän kysyntä on lisääntynyt. Voin ja kananmunien myynti on säilynyt vilkkaana, mutta tämän arvellaan johtuvan pyrkimyksestä luonnonmukaisempaan ruokavalioon.

Ne kuluttajat, jotka halusivat kokeilla uudentyyppistä karppausdieettiä ovatkin palanneet normaaliin ruoan ääreen. Seuraavaksi kokeillaan jotain muuta. Ruokakeskosta kerrotaan, että uudeksi ruokatrendiksi on noussut terveellisyys, luomutuotteet ja paikallisuus.

Toiminnanjohtaja Kaisa Mensonen Leipätiedotuksesta kertoo, että pikkuleipien, herkkujen, karkkien ja vaikkapa ranskanperunoiden myynti ei missään vaiheessa edes tipahtanut. Karppaaminen kohdistui lähinnä leipätuotteisiin. Niidenkin osalta suomalaiset syövät edelleen enemmän vaaleaa leipää kuin esimerkiksi ruisleipää.

Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professorin Mikael Fogelholmin mukaan karppaus on hiipunut osittain senkin vuoksi, että siitä on ollut kovin vähän uutta sanottavaa.

”Kaikkein fanaattisimmat ihmiset eivät välitä, onko asia esillä mediassa. Mutta sitten on isompi joukko ihmisiä, joka ei ole valtavan kiinnostunut itse asiasta, mutta haluaa elää trendin harjalla. Nyt virikkeitä ei tule, koska karppausta ei ole enää nostettu samalla tavalla esille”, Fogelholm sanoo.

Hän uskoo, että karppauksesta ei tullut pysyvää suurta trendiä, koska siinä alettiin karsia pois tiettyjä keskeisiä suomalaiseen ruokakulttuuriin kuuluvia asioita. Suomalaiset ovat perinteisesti pitäneet viljavalmisteista ja herkutelleet suklaalla ja pikkuleivillä.

”Suuri yleisö myös halusi tulkita karppausta ihan miten sitä itseään miellytti. Karppauksen verukkeella ruokavaliosta pystyttiin jättämään pois asioita, joilla ei muutenkaan ollut niin suurta merkitystä. Suuri osa suomalaisista ei esimerkiksi suhtaudu kovin intohimoisesti keitettyihin perunoihin. Mutta ihmiset jättivät pois myös asioita, jotka olisivat kuuluneet karppaukseen. Elämää ei haluttu tehdä liian epämiellyttäväksi”, Fogelholm sanoo.

Hänen mielestään keskustelu kääntyi ajoittain nurinkuriseksi. Pääviesti tuntui olevan, että vähennetään hiilihydraatteja ja syödään eläinrasvaa kuinka paljon tahansa.

”Suomessa oli käynnistymässä hyvä julkinen keskustelu, jossa olisi ollut mahdollista opettaa uusia näkökulmia ruokavaliosta. Nyt näyttää siltä, että tämä mahdollisuus menetettiin. Mutta jos kohu on herättänyt ihmiset pohtimaan myös hiilihydraattilähteiden laatua, tästä on ollut todellista hyötyä.”

Hänen mielestään yksi suurista ongelmista olikin se, että kiivaan karppauskeskustelun yhteydessä unohdettiin kysymys nimenomaan hiilihydraattilähteiden laadusta.

”Väite että hiilihydraatit sinänsä ovat hyviä tai huonoja on typerä. Sen sijaan on olemassa hyviä hiilihydraattien lähteitä, kuten täysjyvävilja ja hedelmät. Ja sitten on huonoja hiilihydraattien lähteitä; esimerkiksi vaalea ja hyvin vähäkuituinen vilja sekä kaikki runsaasti lisättyä sokeria sisältävät tuotteet, erityisesti juomat. Lähteiden laatu ratkaisee, ei se kuinka paljon ruoassa kokonaisuudessaan on hiilihydraatteja”, kertoo Fogelholm, joka sai buumin aikana muun muassa herjaavia sähköposteja, erokehotuksia ja syytöksiä tietämättömyydestä.

Tilaa SK:n uutiskirje

Ajankohtaisimmat ja puhuttelevimmat digisisällöt vastajauhettuna suoraan sähköpostiisi.