Päättääkö mainostoimisto puolueesi politiikasta?

Karri Kokko
Politiikka 8.7.2008 13:16

Poliittiset puolueet eivät ole enää tietyn ryhmän edustajia, kuten ennen keskusta maanviljelijöiden, demarit työväen ja kokoomus porvareiden. Nyt on siirrytty kohdemarkkinointiin ja tähtäimessä on suuri yleisö.oiva lohtander ja sak:n hyllytetty mainos
SAK:n hyllyttämä vaalimainos, jota tähdittää näyttelijä Oiva Lohtander, esitettynä MTV3:n kello 22.00 uutisissa 4. maaliskuuta 2007.

Puolueet hakevat iskulauseita, jotka kuka tahansa voi allekirjoittaa. Kokoomus maiskuttelee Suomen Toivolla ja kuuntelee Korvalla, kun SDP unelmoi Reilusta Suomesta.

Puheviestinnän professori Pekka Isotaluksen mukaan iskulauseiden aatteettomuus on maailmanlaajuinen suuntaus. Tampereen yliopistolla työskentelevä professori on tutkinut pitkään muun muassa puolueiden vaalikampanjointia.

”Vähän niin kuin kotimaiset televisiosarjat, jotka on suunnattu isoille katsojaryhmille. Semmoisille ihmisille, jotka kokevat itsensä aika tavallisiksi. Samaa tavallisuushakuisuutta on myös näissä vaalikampanjoissa, kuten Reilu Suomi. Reilu, se on jokamiehen arkisanastoa, ei mitään herraskaisuutta”, Isotalus ynnää.

Jotain vaikutusta kaikkia kosiskelevalla pullamössö-kampanjoinnilla on jo ollut.

”Ainakin eroja puolueiden kampanjoista ja vaalimainoksista on vaikea löytää, siksi niissä korostuu enemmän tunnepuoli ja se, miltä asiat näyttävät.”

Ulkoasu taas on mainostoimistojen käsialaa.

Pullamössön teko-ohje

Suuret äänestäjäryhmät löytyvät keskituloisista ja ikääntyneestä väestöstä. Tämän yleisön kosiskeluun käytetään mainostoimistojen lisäksi myös erilaisia tutkimusfirmoja.

”Puolueet teettävät tutkimusfirmoilla selvityksiä, mitkä asiat ihmiset kokevat tärkeiksi. Jos ihmiset kokevat hoitoalan palkat tärkeiksi, silloin niistä puhutaan kampanjoissakin.”

Iskulauseella pyritään sitten tavoittamaan mahdollisimman hyvin tämä joukko.

”Jos ajatellaan kampanjoinnin kärkilauseita, on kyse markkinoinnista. Ei niitä varmaankaan mietitä niin, että mikä se meidän poliittinen ydinsisältö on ja miten sen tähän tiivistäisi. Mietitään lausahdusta, joka puhuttelee ihmisiä.”

Samalla iskulause saa muodon, jota kukaan ei voi vastustaa. Kuka voisi kritisoida tavoitteita Suomen Toivosta tai Reilusta Suomesta?

Isotalus pelkääkin, että mainostoimistot alkavat määrittää puolueen linjaa. Keksivät iskulauseen, jonka alle mietitään sitten sisältöä.

”Esimerkiksi työväen presidentti -slogan Niinistöllä. Keksikö iskulauseen ensin mainostoimisto, ja sitten siihen ruvettiin keksimään sisältöä, vai oliko ensin ajatus, että kaikki ovat työväkeä?”

Huomisen peikot

SAK:n vaalimainoksen sisältö mässäilevästä miekkosesta sen sijaan ärsytti viime vaaleissa. Isotalus pitää väistämättömänä, että amerikkalainen loanheitto tulee vielä näkyväksi osaksi myös suomalaista kampanjointia.

”Negatiivisuus on trendi, joka muualla lisääntyy. Meillekin se on tullut, mutta se tapahtuu vielä enemmän rivien väleissä. Valitettavasti uskon, että meilläkin se lisääntyy.”

Isotalus pelkää, että loka vain lisää äänestäjien kyynisyyttä politiikkaa kohtaan ja nukkuvien puolue kasvaa.

Tehtiinpä kampanjoille mitä tahansa, Isotalus ei usko, että niillä voidaan herättää nukkuvat.

”He, jotka näkevät politiikan likaisena pelinä, eivät kampanjoista innostu. Siinä tarvitaan syvällisempiä muutoksia poliittiseen toimintaan”, Isotalus pohtii.

Teksti Tomi Oravainen (STT)

Kuva Patricia Pfister / LK

Keskustelu