Miten Angry Birds voi välttää Marimekon virheet?

Kotimaa 30.11.2012 13:39
Angry Birdsin suosio perustuu yksinkertaiseen ideaan ja tarinaan. Brändi on helppo sisäistää. Angry Birds -leija Suomenlinnan Kustaanmiekan yllä Helsingissä 13.5.2012. Kuva Roni Rekomaa / Lehtikuva.

Laiva on lastattu vihaisilla linnuilla. Viking Linen tax-free-myymälässä ruotsalaisen Future-yhtiön toimitusjohtaja Jan Jonsson kertoo, että markkinoille ovat vihdoin saapuneet Angry Birdsin uudet aurinko- ja laskettelulasit. Ensimmäisenä maailmassa ne tulivat myyntiin laivayhtiön myymälöihin. Seuraavaksi on vuorossa Englanti ja sitten Las Vegas.

Jonssonin molemmilla puolilla hyllyt ovat täynnä erilaista Angry Birds -kapistusta: penaaleita, lippiksiä, fleece-huopia ja korvanappikuulokkeita. Jonssonin pikkutakin rintapielessä on pieni Angry Birds-tarra. Selkäpuolen isompi tarra repsottaa nurkastaan.

Eikö silmälasien markkinoijaa huolestuta, että kaupoissa olisi jo liikaa lintuja: voiko oma tuote hukkua satojen muiden Angry Birds-tavaroiden joukkoon?

”En ole yhtään huolissani. Itse asiassa olemme tuomassa markkinoille myös Angry Birds -silmälaseja. Ehkä Suomessa saattaa olla erilaisia tuotteita liikaa ja ihmiset voivat jossain vaiheessa kyllästyä niihin. Mutta maailmanlaajuisesti buumi on vasta aluillaan. Esimerkiksi yhteistyö Lucasfilmin kanssa on todella iso juttu, joka tekee brändistä entistä kiinnostavamman”, Jonsson arvelee.

Rovio julkaisi marraskuun alussa Angry Birds Star Wars -pelisarjan, jossa possut ja linnut muistuttavat Tähtien sodasta tuttuja hahmoja. Peli toimii eri laitteissa ja puhelimissa. Oheistuotteina markkinoille vyöryy lautapelejä, asuja sekä leluja.

Future omistaa toisen ruotsalaisyhtiön kanssa hongkongilaisen Suntronic Investment -yrityksen, jolla on maailmanlaajuinen lisenssi Angry Birds -lasien valmistamiseen. Viking Linen tax free-myymälässä lasien hinnat vaihtelevat vajaasta kymmenestä eurosta noin 50 euroon.

Jan Jonsson perustaa väitteensä lintujen pitkästä elinkaaresta siihen, että Rovio on pystynyt tuomaan markkinoille jatkuvasti mielenkiintoisia asioita. Sillä on myös huolelliset suunnitelmat jatkoa ajatellen.

”Angry Birdsistä on tullut maailmanlaajuinen ilmiö useilla mittareilla mitattuna. Se on kaikkien aikojen ladatuin mobiilipeli ja suositumpi kuin Facebook. Vaatteissa se on on jo myydympi kuin lasten Hello Kitty -mallisto parhaimpina vuosinaan”, kertoo Jonsson, jonka mukaan lintulasit tulevat kilpailemaan Billabongin ja Ray Banin kanssa.

Future saa Angry Birdsin kautta brändiinsä näkyvyyttä ja lisäarvoa. Mutta Jonssonin mukaan linnut ovat muutenkin ”erittäin cool”. Asenne ja tunteet ovat kohdallaan. ”Ja syvällä sisimmissään linnut eivät ole vihaisia, vaan hymyilevät.”

Sitkeät muumit ja vihaiset linnut

Mutta missä vaiheessa liika on liikaa? Kuinka paljon markkinoille voidaan tuoda jonkin tietyn merkin uusia tuotteita ennen kuin itse brändi alkaa kärsiä ja kuluttajat muuttuvat vihaisiksi?

Brändien kehittämiseen kansainvälisillä markkinoilla erikoistuneen Grow-toimiston partnerin ja perustajajäsenen Andreas Rosenlewin mukaan kaikki riippuu siitä, miten aktiivinen on brändin ydin.

”Jos brändin ydintarjonta kehittyy jatkuvasti sekä osoittaa innovatiivisuutta ja ajankohtaisuutta, niin kyllästyneisyys erilaisiin oheistuotteisiin ei tapahdu yhtä helposti. Uudistuminen antaa brändille tilaa laajentua”, Rosenlew sanoo.

Hänen mukaansa Angry Birdsin tilannetta voi verrata Marimekon parin vuoden takaiseen Unikko-buumiin. Erilaisia Unikko-tuotteita oli yhtäkkiä kaikkialla ja hyvin erilaisissa tuoteryhmissä.

”Unikko oli kuitenkin lähinnä nostalgiajuttu, jossa korostui esteettisyys. Angry Birds on brändinä progressiivisempi ja kehittyneempi, ja sen sisältö kehittyy koko ajan. En usko, että Unikko-syndrooma syntyy kovin helposti”, Rosenlew uskoo.

”Jonkin brändin nopean tähdenlennon vastapuolella on esimerkiksi Muumit. Kyllästymispiste ei ole tullut vastaan, vaikka se on ollut markkinoilla pitkään. Muumit kasvaa jatkuvasti pikkuhiljaa läsnäolollaan ja oheistuotteillaan eri jakelukanavissa.”

Angry Birdsin suosio perustuu yksinkertaiseen ideaan ja tarinaan. Linnut ovat vihaisia, koska possut ovat vieneet heidän munansa. Pelaamisen voi aloittaa välittömästi eikä siinä ole alkuesteitä. Brändi on intuitiivinen, antoisa ja rikastuttava.

Andreas Rosenlew sanoo, ettei ole yllättynyt Angry Birdsin nopeasta suosiosta, sillä juuri näin globaali viihdeteollisuus toimii. Täysin tuntemattomasta artistista tai laulajasta saattaa tulla maailmankuulu yhdellä hitillä.

”Mahdollinen kyllästymispiste voi tulla vastaan sitä kautta, että kohderyhmien kokema merkitys Angry Birdsin viihdearvoon liittyen pienenee. Näin voi käydä, jos markkinoille tulee vastaavia muita hahmoja ja pelejä, joilla on vielä suurempaa merkitystä ja jotka syövät Angry Birdsin käyttömääriä.”

”Näin kävi Nokialle. Kun Apple tuli markkinoille, kuluttajat saivat uuden referenssimallin, vertailukohdan. Nokian merkitys aleni dramaattisesti hyvin lyhyessä ajassa.”

Rosenlew uskoo, että Angry Birds pystyy kasvamaan ulkomailla vielä pitkään. Oheistuotteiden myynti, läsnäolo markkinoilla ja jakelu voivat kasvaa ja kehittyä entisestään.

”Jatko on kiinni siitä miten hyvin Rovio jaksaa jatkaa Angry Birdsin uudistamista. Tuotteen merkitykselle löytyy jatkuvuutta, jos sen ydinkokemusta pystytään laajentamaan uusille alueille ja eri yhteyksiin, eikä niitä koeta oheistuotteiksi vaan laajentuvan Angry Birds-kokemuksen osina. Ihan niin kuin Disney on pystynyt toimimaan erilaisten viihdekanavien ja tuotteiden kautta”, Rosenlew sanoo.

Kokonaan eri lukunsa on se, miten Rovio uusiutuu tahtoen tai tahtomattaan mahdollisen pörssilistauksen seurauksena. Googlen esimerkki on rohkaiseva; listautuminen ei vaikuttanut yhtiön luovuuteen.