Alkoholimainonta lisää nuorten juomista – miksi uhataan rikkoa nuoria suojelevaa lakia?

Mielipide 27.4.2013 12:30

Professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen pitävät (Näkökulma, SK 12/2013) alkoholimainonnan rajoittamisen tueksi esitettyä tutkimusnäyttöä hatarana.

Sosiaali- ja terveysministeriöllä on ollut lakiluonnoksen valmistelussa paras saatavilla oleva tutkimustieto. Sen mukaan alkoholimainonta aikaistaa alkoholinkäytön aloittamisikää ja lisää jo aloittaneiden alkoholinkäyttöä. Tämä vahingoittaa lasten ja nuorten kehitystä ja lisää riippuvuutta alkoholista aikuisena.

Olennaista tutkimusnäytössä ei ole mainonnan vaikutus alkoholin kokonaiskulutukseen vaan markkinoinnin vaikutus alaikäisten alkoholinkäyttöön ja siitä aiheutuvat haitat.

Aspara ja Tikkanen uskovat, että lainvalmistelussa on käytetty vain viittätoista, valikoitua alkuperäistutkimusta. STM:n tutkimusaineisto perustuu kuuteen tieteelliseen kirjallisuuskatsaukseen, joihin on etsitty kaikki alkuperäistutkimukset, yhteensä lähes tuhat. Kirjallisuuskatsaus on hyvän tieteellisen käytännön mukainen tapa muodostaa kokonaisnäkemys tietystä kysymyksestä. Poikkeavia tuloksia ei suinkaan sivuuteta. Katsauksissa on tapana todeta, mikä on vallitseva näkemys ja kuinka vahvaa tutkimusnäyttö sen puolesta on.

Kirjoittajien mukaan tutkimustulokset ovat harhaanjohtavia, koska on sovellettu yhteiskunta- ja terveystieteiden vakiintuneita ja kehittyneimpiä menetelmiä eikä markkinointi- ja kuluttajatutkimuksen menetelmiä. Kritiikki ei ole uskottavaa.

Näyttöön perustuva alkoholipolitiikka nojaa tieteellisillä foorumeilla julkaistuun tietoon, ei mielipidekirjoituksiin. Tutkimusmenetelmien virhelähteet ovat tunnettuja ja kyetään ottamaan huomioon. Yleinen viittaaminen niihin ei riitä tulosten mitätöintiin.

Asparan ja Tikkasen mukaan mainonta ei periaatteessakaan lisää tuoteryhmän kulutusta, vaan vaikuttaa vain kilpailevien tuotemerkkien markkinaosuuksiin. Tämä voi pitää paikkansa, kun tarjonta ja kysyntä kohtaavat vapailla markkinoilla. Varakkainkaan ei haali enempää wc-paperia tai pesukoneita kuin taloudessa tarvitaan.

Kyse on kuitenkin alaikäisten laittomista alkoholimarkkinoista. Yhteiskunta tekee parhaansa, jotta kysyntä ja tarjonta eivät siellä kohtaisi. Lisäksi nuorten alkoholinkäyttö elää jatkuvassa muutoksessa. Siksi Asparan ja Tikkasen soveltama teoria ei tähän ilmiöön sovellu. Väite mainonnan kyvyttömyydestä lisätä nuorten alkoholinkulutusta on epäuskottava, epälooginen ja ristiriidassa tutkimusnäytön kanssa.

Kirjoittajat toistavat alkoholiteollisuuden vakioväitteet, joiden mukaan markkinoinnin rajoittaminen johtaisi hintakilpailuun ja uusien markkinointikeinojen käyttöön ja kasvattaisi nuorten alkoholinkulutusta.

Hinnat voi nopeasti korjata ennalleen korottamalla kohdistetusti alkoholiverotusta, mikäli nuorison suosimien juomien dumppausmyyntiä yritettäisiin. Useimmat uudet markkinointikikat olisivat lainvastaisia, ja niihin pystyttäisiin puuttumaan lainvalvonnan keinoin.

Alkoholiteollisuuden ja kaupan edustajat vakuuttavat sitoutumistaan vastuullisuuteen ja nuorten suojeluun alkoholihaitoilta. Tämän kanssa sopisi huonosti yhteen, että avoimesti uhataan rikkoa nuoria suojelevaa lakia.

Teksti
Markku Soikkeli
Erikoissuunnittelija, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, STM:n alkoholimainontaa selvittäneen työryhmän pysyvä asiantuntija
Pia Mäkelä
Erikoistutkija, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos
Matilda Hellman
Tutkija, Helsingin yliopisto

Juttu on julkaistu ensimmäistä kertaa Suomen Kuvalehden numerossa 17/13.