Blogit

Sisäpiiritietoa startup-maailmasta.

Salaiset sanasepot puolueiden takana

Blogit Hupparihörhö 5.9.2019 11:54
Sami Kuusela
Sami Kuusela - avatar
Kirjoittaja on toimittaja ja liikemies, jonka Hupparihörhö-yritys etsii startupeja suuryrityksille kumppaneiksi ja ostettavaksi.

Tiesitkö, että poliittiset spin doctorit operoivat kielen tasolla? Että puolueiden takana operoi kielitieteilijöitä ja muita sanaseppoja, jotka kehittävät uusia termejä, tiivistävät viestintää ja vaikuttavat näin äänestäjiin ovelasti? Suomessa tässä ovat kunnostautuneet erityisesti perussuomalaiset. Perinteiset puolueet eivät yleensä näitä menetelmiä osaa käyttää.

Olen viime aikoina päntännyt poliittista retoriikkaa ja kehystämistä (englanniksi framing). Kehystäminen on termien tai hokemien valjastamista oman poliittisen päämäärän edistäjiksi.

Mitä höpötän? Puhun sanoista haittamaahanmuutto, islamisaatio, vihervasemmistolainen, ilmastopaniikki tai jopa kestävyysvaje tai ”velaksi eläminen”. Jokaisella on voimakas mielikuva mitä edellä mainitut termit tarkoittavat, yleensä jotain kiukkua nostattavaa.

Kaupalliselta puolelta ”halpuuttaminen” on erinomainen esimerkki termillä kehystämisestä: siinä yhdellä sanalla juurrutetaan kuluttajille mielikuva tietyn ketjun kauppojen määrätietoisesta hintojen alentamisesta. Vihasin aluksi sitä sanaa, nyt se ei enää aiheuta mitään tunteita, koska se on uponnut ihon alle. Muuttunut normaaliksi.

Kehystäminen on termien tai hokemien valjastamista oman poliittisen päämäärän edistäjiksi

Perussuomalaiset ovat kehystämisen mestareita ja siksi menestyvät someajan politiikassa mahtavasti. Pikaretoriikan propagandakikat eivät enää kilpisty perinteisten medioiden toimittajien punakyniin, vaan esimerkiksi Jussi Halla-Ahon ironiset termit leviävät sosiaalisessa mediassa nopeasti puolueen kannattajien arkiseen sanavarastoon ja sitä kautta yleiskieleen. Myös kokoomus on hyvä paukuttamaan siniväritteisiä taloustermejä haastatteluissa, keskusteluissa ja viestinnässään niin kauan, että puolueen keksimät sanat ja hokemat muuttuvat yleissanoiksi ja ohjaavat ajatteluamme. Muuttuvat uudeksi normaaliksi.

Kun mennään poliittisessa kentässä vasemmalle, homma hajoaa. Puhutaan hyvinvointivaltiosta, heikoista huolehtimisesta tai solidaarisuudesta ja joskus huudetaan rasistia – pahimmillaan väärässä paikassa – mutta määrätietoinen kehystäminen ja termien haltuunotto puuttuu. Myöskään keskusta ei liiemmin kehystele.

Vasemmalla homma hajoaa

Kehystämisen laiminlyönti on puolueelle riski. Sinne tänne poukkoileva puhe löysentää suhdetta kannattajiin.

Kehystäminen ei ole pelkästään oikeiston juttu – aikanaan jenkeissä. Amerikkalainen kognitio- ja kielitieteilijä George Lakoff on miettinyt sanojen ja hokemien voimaa nostaakseen USA:n demokraattisen puolueen kannatusta. Lakoff kertoo kirjassaanThe All New Don’t Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate” kuinka Yhdysvaltojen demokraatit keskittyvät uhriutumaan ja taistelemaan ideologiansa puhtaudesta toisiaan vastaan, kun taas konservatiivit tiivistävät puhettaan määrätietoisesti ja kääntävät sydämiä puolelleen retoriikan keinoin.

Tulee ottaa kielipeli haltuun ja aluksi pitää määritellä konservatiivien ja demokraattien pohjimmainen erottava tekijä, joka löytyy suhteesta valtaan. George Lakoff erottelee konservatiivisen moraalin ”tiukan isän” auktoriteettimalliksi ja demokraatit taas hoivaavan moraalin kannattajiksi, jossa kaikki huolehtivat kaikista.

Lakoffin kirjan lopusta löytyy opas, jossa kerrotaan, miten väittelyt voitetaan ja jonka avulla ”progressive”-puolen väki voi hehkutella erinomaisuuttaan. Tässä niistä muutamia:

  • Demokraattien arvot ovat isänmaallisia arvoja
  • Demokraattisten arvojen vuoksi orjat vapautettiin, naisille tuli oikeudet ja sosiaaliturva syntyi
  • Pitää muistaa, että suurin osa konservatiiveista on kivoja ja vieraanvaraisia ihmisiä. Heitä ei saa niputtaa äärioikeiston kanssa.
  • Uliseminen, uhriutuminen tai muu heikkoutta osoittava kielenkäyttö ei toimi. Ei myöskään huutaminen.

Esimerkiksi veroista valittaville Lakoff kehottaa vastaamaan luettelemalla verorahoilla rakennettuja yhteisiä asioita kuten tieverkosto, internet tai lääketieteen läpimurrot, joiden merkitystä ei kovinkaan konservatiivi voi kiistää.

Poliittisessa retoriikassa ja kehystämisessä on kyse on kielipelistä, joka ei ole mikään turha leikki. Siinä taistellaan kansalaisten äänistä ja lopulta politiikan suunnasta.

Propagandatermejä hokemalla vain vahvistaa niiden vaikutusta ja häviää varmasti

Jos haluaa vastustaa suomalaista kehystämistä – siis lähinnä perussuomalaisten spinnausta – hölmöintä on hokea: ”Ei se ole haittamaahanmuuttoa” tai ”Ilmastopaniikkiin ei ole syytä”. Propagandatermejä hokemalla vain vahvistaa niiden vaikutusta ja häviää varmasti. Kannattaa uudelleenkehystää. Puhua ”vahvan vastuusta”, kuinka rikkaan ja turvallisen Suomen tulee auttaa hädänalaisia ja ehkä muistuttaa työvoiman tarpeesta, että saadaan hommat tehtyä ja pidettyä Suomi yhtä hienona maana kuin tähänkin asti. Ilmastopaniikki kannattaa muuttaa toiminnaksi, vaihtaa termiksi vaikkapa ”ilmastotalkoot”, jossa on reipas ja positiivinen sävy, eikä lamaantunut ulina kuten paniikissa.

Se on vähän valheellista. Tiedän. Mutta ei mitään uutta politiikassa.