mielipide

Lari Kotilainen

lari@suomensuojelija.fi

Kolumnisti tutkii ja opettaa suomen kieltä Helsingin yliopistossa.

Kolumni

Mielikuvaruokaa

Olen lihaa silloin tällöin välttelevä sekasyöjä. Siksipä olen monien kaltaisteni tapaan lusinut kuluvan kuukauden lihatonta lokakuuta. Tänä vuonna muotikuukausi on tosin sujunut kivuitta. Kaupan hyllyt kun on täytetty jos jonkinlaisilla lihankorvikkeilla. Tai ehkä ei suorastaan täytetty, sillä yksi korvikkeista on aina loppu: nyhtökaura.

Nyhtökaura myy, vaikka vaihtoehtojakin olisi. On perinteistä tofua, härkistä, maitopohjaista mifua ja ruotsalaisten Oumph! Näitä muita tuotteita löytyy marketista, vain nyhtökaura katoaa kuluttajien ostoskärryihin minuuteissa. Miksi?

En ole ravintoarvojen asiantuntija, eivätkä omat aistinikaan paljasta kummoista eroa esimerkiksi nyhtökauran ja härkiksen välillä. Sen sijaan tunnen kielen. Ja juuri kielenä, siis sanana ja tuotteen nimenä, nyhtökaura on omaa luokkaansa.

Taustalla on yksi viime vuosien oivaltavimmista uudissanoista, Kotimaisten kielten keskuksen kuukauden sana joulukuulta 2013, nyhtöpossu. Siinä missä monet englanninkielisestä maailmasta tulevat ilmiöt jäävät kieleemme alkukielisinä tai hiukkasen mukautettuina – tabletin ja blue toothin tapaan – ruokalajille pulled pork kävi toisin.

Joku sukkelasanainen keksi yhdistää aika hauskalta kuulostavan nyhtää-verbin sanaan possu. Syntyi välitön sanasuosikki, joka levisi ylikypsän sianlihan mukana suomalaisten suuhun.

Nyhtöpossu-sanan kekseliäisyydelle vetää kuitenkin vertaa se neropatti, joka keksi yhdistää lihattoman kauratuotteen tuoreeseen suosikkisanaan. Syntyi sana nyhtökaura, jossa yhdistyvät monenlaiset ja -tasoiset positiiviset mielikuvat.

Mitä sitten voimme sanoa nyhtökauran kilpailijoista ja niiden herättämistä mielikuvista? Kohtuullisen onnistuneita, mutta ei vastaavaa välitöntä tenhoa. Härkis-nimessä on rentoutta. Se on johdettu puhekielestä tuttuun tapaan kuin sanat futis, pesis ja koris. Sana viittaa tuotteen raaka-aineeseen eli härkäpapuun, mutta härkä siitä tulee ensimmäisenä mieleen.

Oumph! taas ei oikein aukea suomenkieliselle, vaikka Ruotsissa se kuuluu myyvän solkenaan. Mifukin on kekseliäs. Se vertautuu tofuun ja on yhdistelmä sanoista milk ja food. Mutta aukeaako pikkunäppäryys suomenkieliselle kuluttajalle? Veikkaanpa, että ei.

Näyttääkin siltä, että lihamaisten lihakorvikkeiden kisassa voitto menee näppärimmälle kielenkäyttäjälle. Yritysten ja niiden tuotteiden nimet eivät siis ole mikään pikku sivuseikka, vaan liiketoiminnan kovaa ydintä.

Samaan lopputulokseen päätyy myös lukiessaan Timo Leppäsen tuoretta ja viihdyttävää kirjaa Merkilliset nimet, joka kertoo tarinoita tunnettujen nimien taustoista ja keksimisestä. Onnistuneet nimet osoittautuvat toistuvasti sattuman ja hetkellisten oivallusten hedelmiksi.

Leppäsen kirjan kertomukset saavat arvelemaan, että monien menestysyhtiöiden kohtalo olisi varmasti ankeampi, jos nimenvalinnassa olisi päädytty toiseen lopputulokseen. Esimerkiksi maailmalla komeasti suomenkielisellä nimellä pärjänneelle Marimekolle ehdotettiin aikanaan myös nimeä Fantastique. Miten pliisua! Entä olisiko Apple nykyisenlainen globaali superbrändi, jos sen nimeksi olisi valittu Executek tai Personal Computers Inc?

Osuvan nimen ja kaupallisen menestyksen kohtalonyhteys testataan käytännössä, kun nyhtökaura lähtee valloittamaan maailmaa. Jos sitä myydään kuin häkää myös suomenkielisen alueen ulkopuolella, on myönnettävä itse tuotteen olevan ylivertainen. Jos ei myydä, ylivertainen on vain sen suomenkielinen nimi. J

Suositut