Uutisviikko

raha

Käärme paratiisissa

Mainoksia välttelevät kuluttajat syövät median tuloja.

Media-ala on ollut pitkään vaikeuksissa, koska sisällön ja mainonnan ansaintamallit ovat muuttuneet. Kuluttajille ilmainen nettitarjonta on vähentänyt halua maksaa esimerkiksi uutissisällöistä.

Median murros on kohdellut eri toimijoita eri tavalla. Rankimman kohtalon ovat kokeneet pienten paikkakuntien sanomalehdet. Merkittävää digitaalista toimintaa luoneet mediayhtiöt ovat puolestaan onnistuneet vielä toistaiseksi pitämään tuloksensa voitollisina.

Mediayhtiöt, joilla on kapasiteettia ja kykyä siirtyä tarvittavissa määrin verkkopalvelujen tuottajiksi, näyttävät selviytyvän murroksesta.

Mutta digi-paratiisiissa on käärme: penseys mainoksia kohtaan.

Reuters-instituutin tuoreen selvityksen mukaan merkittävä osa verkkopalvelujen kuluttajista käyttää mainosten­­esto-ohjelmia eli adblockereita.

Adblockerit ovat internet-selaimiin ja mobiililaitteisiin laillisesti saatavia lisäosia ja ohjelmia, jotka tunnistavat nettisivuilla olevat mainokset ja jättävät ne lataamatta. Osa käyttää niitä sen vuoksi, että nettisivut latautuvat nopeammin, toisia puolestaan mainokset ärsyttävät.

Reuters-instituutin selvityksessä tutkittiin 26 maan verkko- ja mobiilipalvelujen käyttäjiä. Paljastui, että reilusti yli viidesosa käyttää adblockereita. Maakohtaiset erot olivat suuria. Innokkaimpia käyttäjiä olivat puolalaiset, joista 38 prosenttia ei halunnut mainoksia. Suomessa osuus oli 24 prosenttia. Tutkituista maista vain Japanissa ja Etelä-Koreassa adblockereita käytti alle viidesosa.

Mainosrahoitteisten verkkopalvelujen ansaintalogiikka on hieman monimutkaisempi kuin esimerkiksi perinteisen painetun lehden, joka on saanut tulonsa suurelta osin tilaajilta ja irtonumeroiden ostajilta. Perinteisessä mallissa myyjän ja asiakkaan rooli on helppo ymmärtää: lehti tekee mielenkiintoisia juttuja ja myy niitä lukijoille. Lehti on myyjä, ja lukijat ovat asiakkaita.

Mainosrahoitteisessa me­diassa asiakkaina ovat lukijoiden sijaan omia tuotteitaan ja palvelujaan mainostavat yritykset. Lukijat ovat tässä asetelmassa kohderyhmä. Media yrittää houkutella mielenkiintoisilla jutuilla paljon lukijoita ja myy lukijoitaan mainostajille. Mitä enemmän media onnistuu hankkimaan lukijoita, sitä kovemman hinnan se voi pyytää mainostilasta.

Verkkomainonnassa uutis- ja viihdepalvelujen lisäksi merkittävää roolia näyttelevät myös esimerkiksi Facebook ja hakukoneet, jotka keräävät isoja yleisöjä.

Kun osa kohderyhmästä käyttää mainostenesto-ohjelmia, myyjä joutuu ahtaalle. Se on onnistunut houkuttelemaan sisällölleen lukijoita, mutta osa heistä on bisneksen kannalta kelvotonta. Digimainonnassa nimittäin pystytään hyvinkin tarkasti seuraamaan, kuinka monelle lukijalle mainosta on näytetty ja kuinka moni on innostunut mainoksesta niin, että on myös klikannut sitä. Mainostaja ei maksa turhasta eli niistä lukijoista, jotka eivät adblockerin vuoksi näe mainosta.

Moni mainosrahoitteinen media on yrittänyt käydä taisteluun mainostenesto-ohjelmia vastaan. Palvelin nimittäin voi tunnistaa adblockerin käyttäjän. Esimerkiksi suosittu yhdysvaltalainen Wired-verkkolehti vaatii mainoksenestoa käyttäviltä erillistä maksua verkkosivujensa selailusta. J

mikko huotari

Kirjoittaja on vapaa toimittaja.

Mediamainontaan ­käytettiin yhteensä 1 155,1 miljoonaa euroa ­Suomessa vuonna 2015.
Mediamainontaan ­käytettiin yhteensä 1 155,1 miljoonaa euroa ­Suomessa vuonna 2015.

Mainonnasta jo neljännes menee digiin

Verkkomainonnan osuus koko mainonnan määrästä oli 24,8 prosenttia vuonna 2015 Suomessa. Asia selviää TNS Gallupin ja Mainonnan Neuvottelukunnan yhteistyössä toteutetusta tutkimuksesta.

Mediamainontaan käytettiin yhteensä 1 155,1 miljoonaa euroa, joka on 2,1 prosenttia vähemmän kuin edellisenä vuonna.

Painettujen medioiden osuus koko mediamainonnasta oli yhteensä 43,4 prosenttia, tv-mainonnan osuus 22,1 prosenttia.

Mediamainonnan lasku on jatkunut muutaman vuoden ajan, mutta viime vuonna lasku loiveni 2,1 prosenttiin. Vuonna 2014 mediapanostukset laskivat 2,6 prosenttia.

Tutkimusyhtiö Juniper Research arvioi, että digimainonnan tuotot maailmanlaajuisesti nousevat 285 miljardiin dollariin vuonna 2020. Mainostenesto-ohjelmien arvioidaan tekevän tuottoihin noin 10 prosentin loven. Tänä vuonna digimainonnan arvioidaan tuottavan maailmanlaajuisesti noin 160 miljardia dollaria. J