Ympäristöongelmat voivat ratketa, jos ihmiset saadaan kilpailemaan ekologisuudessa.

Statuskateutta? Kain tappoi veljensä Abelin, koska Jumala piti enemmän tämän uhrista. Tintoretton maalaus 1550-luvulta. Kuva Alinari Archives / CORBIS.

Maailman ympäristöongelmien ratkaisu tuntuisi vaativan kokonaan uutta ihmistä, vähän niin kuin kommunismi tarvitsi uuden neuvostoihmisen, homo sovieticuksen.

Ympäristökasvatus ei kuitenkaan ole onnistunut tekemään ahneesta ja lyhytnäköisestä ihmisestä hyväntekijää, joka asettaisi tulevien sukupolvien tarpeet omiensa edelle.

Modernien ympäristöongelmien taustalla on viisi ihmisen evoluutiossa kehittynyttä piirrettä, kirjoittavat markkinoinnin tutkija Vladas Griskevicius sekä psykologit Stephanie Cantú ja Mark van VugtJournal of Public Policy and Marketing -lehdessä.

Kirjoittajien mukaan tehokkaimmat keinot vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen hyödyntävät näitä piirteitä sen sijaan, että pyrkisivät taistelemaan niitä vastaan.

Esimerkiksi taipumus oman edun tavoitteluun perustuu geenien itsekkyyteen. Suosimme lähisukulaisiamme ja niitä, joiden kanssa meillä on vastavuoroinen ystävyyssuhde. Olemme sellaisten ihmisten jälkeläisiä, jotka eivät tuhlanneet niukkoja voimavarojaan tuntemattomien auttamiseen.

Koska nämä piirteet on kovakoodattu ihmisluontoon, vetoaminen kohtuuteen muiden hyväksi ei todennäköisesti tuota kovin hyviä tuloksia.

Paremmin menee perille viesti, jossa korostetaan ympäristön kannalta kestävän käyttäytymisen hyötyjä yksilön kannalta, tutkijat kirjoittavat. Myös vetoaminen maineeseen ja ryhmäidentiteettiin kannattaa.

Naapurin auto

Evoluutiopsykologien mukaan ihmisiä motivoi suhteellinen, ei absoluuttinen status. Vaikka työväenluokkainen suomalainen on maailmanmitassa rikas, diplomi-insinööri kokee olevansa köyhä, jos hänen autonsa on huonompi kuin naapurin lääkärin.

Koska statuskilpailua ei saa ihmisestä pois, ovela ympäristöviestijä käyttää sitä hyväksi ja rohkaisee ihmisiä kilpailemaan kestävää kehitystä edistävistä asioista. Ympäristön kannalta olisi parempi, jos naapurukset voivat kilpailla siitä, kummalla on hienompi sähköpolkupyörä.

Ihmisillä on taipumus tiedostamattakin kopioida muiden käytöstä. Siksi ei kannata kertoa, kuinka valitettavan yleistä ympäristön kannalta vahingollinen käyttäytyminen on. Kun ihmiset saavat kuulla, etteivät heidän naapurinsa säästä energiaa, he lisäävät omaa energiankulutustaan, vaikka olisivat ennen pyrkineet säästeliäisyyteen.

Ennemminkin tulisi korostaa ympäristön kannalta hyödyllisen toiminnan yleisyyttä, Griskevicius väittää.

Tulevaisuus liian kaukana

Ihmisillä on luonnollinen taipumus arvostaa nykyhetkeä enemmän kuin tulevaisuutta. Tulevien sukupolvien tarpeista puhuminen ei yleensä johda käyttäytymisen muutokseen.

Siksi tehokkaampaa ympäristöviestintää olisikin keskittyä niihin seurauksiin, joita ympäristön kannalta haitallisella käyttäytymisellä on nykyisiin sukupolviin.

Miehet ovat luonnostaan impulsiivisempia, riskihakuisempia ja lyhytjännitteisempiä kuin naiset. Miehet kuitenkin muuttavat herkästi käyttäytymistään naisten preferenssien mukaan. Tehokasta ympäristöviestintää onkin korostaa sitä, että naiset suosivat miehiä, jotka suojelevat ympäristöä.

Ihmiset pelkäävät luonnostaan sellaisia konkreettisia asioita, joita oli syytä pelätä evoluutioympäristössämme Afrikan savanneilla. Sen sijaan emme osaa huolestua ongelmista, joita ei voi nähdä eikä tuntea.

Kaukaisten ympäristöongelmien älyllistävä esittäminen tilastojen valossa ei vaikuta useimpiin ihmisiin, Griskevicius sanoo. Sen sijaan näkyvät linkit käyttäytymisen ja sen välittömien ympäristövaikutusten välillä voivat vaikuttaa.