Suomalaisen lehdistön jokasyksyinen myynninedistämisponnistus nimeltä Kansallinen mediatutkimus eli KMT julkistettiin tänään. Kuten aiempinakin vuosina, STT raportoi: ”Lehtien lukeminen on yhä suomalaisten suosiossa.”
KMT:stä on syytä muistaa ainakin yksi asia: Tutkimuksessa julkistetut luvut ovat ”estimaatteja” eli arvioita lehtien lukijamääristä. Estimaatteihin päädytään monimutkaisilla laskutoimituksilla, jotka eivät ole kaikille lehdille samat. Mediatalot käyvätkin tutkimusta tilaavan Levikintarkastuksen kanssa jatkuvaa vääntöä siitä, miten lehtien lukijamäärät saadaan näyttämään mahdollisimman hyviltä.
KMT ei siis kerro, kuinka moni ihminen on tutkimusajanajaksolla ostanut jonkin lehden, vaan kuinka monen ihmisen arvioidaan lukeneen kyseistä julkaisua.
Mediatalot tarvitsevat KMT:n lukijaestimaatteja ennen muuta mainosmyyntinsä tarpeisiin. Toisin sanoen, mitä paremmat luvut, sitä enemmän mainoksia, ja mikä parasta, sitä enemmän mainoksista voi laskuttaa. Lehtien taloudellisen tilan kanssa KMT-luvuilla ei ole mitään tekemistä. Lehden lukijaestimaatti voi näyttää pahalta, vaikka levikki on kasvanut. Ja levikki – tarkemmin sanottuna ”myyty levikki”, jossa ei ole mukana ilmaiskappaleita – on se, joka viime kädessä ratkaisee katteen.
En väitä, että KMT on humpuukia. Varmasti TNS Gallupista joku tämänkin blogipostauksen jälkeen panee tiukkaa meiliä, että meillä on kuulkaa semmoiset rätingit tutkimuksemme tueksi jotta pois alta. Mutta aivan journalistiselta pohjalta voinee silti kysyä, mitä hyötyä on ”tutkimuksesta”, joka vuodesta toiseen suitsuttaa, että Pirkka ja Yhteishyvä ovat Suomen luetuimmat aikakauslehdet ja joka jakaa sellaista nollatietoa kuin ”lehtien lukeminen on edelleen kasvanut puoli prosenttia edelliseen raportointikauteen verrattuna”.
Tämän pohjalta voisi valistunut kadunmies vähintäänkin ihmetellä, että jos teidän alallanne kerran noin hyvin menee, niin minkäs takia niitä yt-neuvotteluita käydään oikealla ja vasemmalla.
——————————————————————————————————
Jatka keskustelua: jari.lindholm@kuvalehdet.fi
Joko olet tilannut Suomen Kuvalehden uutiskirjeen?
Saat uusimmat, kiinnostavimmat ja puhutuimmat aiheet
kerran viikossa suoraan sähköpostiisi.
Hetkinen tilausta käsitellään.
